Замороженная ностальгия

В свое время сеть Pinkberry сыграла на ностальгии американцев, предложив им популярные в 1980-е годы замороженные йогурты, теперь компания выходит в другие страны. При этом открывать для себя европейский рынок она решила с Москвы, где недавно появилась ее первая точка.

Шесть лет назад на невероятно насыщенном американском рынке общепита стартовал совершенно неожиданный формат небольших кафе, где продавался исключительно замороженный йогурт – Pinkberry. Ни кофе, ни чая в кафе не предлагалось, а напиток был всего один – смесь из йогурта с соком. При этом популярность Pinkberry была создана без внешних заимствований. Ее основатели – выходцы из Южной Кореи Шелли Хван и Янг Ли – сыграли на ностальгии по 1980-м, когда в США пользовались популярностью замороженные йогурты. Поэтому интерьер кафе йогуртов также был выполнен в стиле ретро под влиянием модного дизайнера Филиппа Старка. Впечатление возвращения в 1980-е усиливает фоновая музыка – ремиксы хитов тех лет. По сути, американские предприниматели заработали на той же ностальгии, что и авторы водки «Зеленая марка» в России.

Бизнес на йогурте

Каждая из розничных точек Pinkberry обслуживает минимум 1600 покупателей в день. При этом цена в $6 за йогурт – не самая низкая для мороженого или замороженного йогурта в США. Однако владельцы утверждают, что в стране рентабельность сети не опускается ниже 20%. Обычно за такой рентабельностью западные бизнесмены предпочитают ехать в Бразилию, Китай или в Россию. «Сейчас уже открыто более 100 точек в США, 30 на Ближнем Востоке – в Дубае, Кувейте, Бахрейне, Омане, и в ближайшее время мы будем осваивать новые рынки. Москва станет для нас первым европейским рынком. Мы рассматриваем столицу России как один из космополитичных городов, которые реагируют на новые тренды», – говорит президент Pinkberry Рон Гравес. При этом на остальные европейские рынки компания планирует выйти уже позднее. В настоящий момент по франшизе в России над проектом Pinkberry работает фирма «Монэкс трейдинг», развивающая в нашей стране магазины косметики Mac и The Body Shop, а также бизнес Starbucks. В первом образцово-показательном кафе Pinkberry, которое только что открылось в «Москва-Сити», даже продавцы мороженого за стойкой прекрасно владеют английским. «Мы изучали российский рынок и узнали, что в России любят мороженое и растет потребление йогур­тов, особенно среди молодежи. Комбинация этих двух сегментов дает нам хорошие перспективы», – отмечает Рон Гравес.

Сеть в России в основном будет состоять из точек площадью от 50 до 100 кв. м со средним чеком 220 руб. «По формату эти заведения можно отнести к фастфуду», – поясняет генеральный директор Restteam Алексей Кислов. Впрочем, что-то общее у этого формата есть и с кофейнями. При этом сеть планирует открывать новые точки преимущественно в торговых центрах и местах массового скопления магазинов, которые должны обеспечить трафик. На какие финансовые показатели Pinkberry рассчитывает в России, не сообщается. «Для нас московский рынок потенциально важный, но мы не готовы раскрыть количество точек, которые хотим открыть здесь. У нас скоро состоится открытие второй точки в торговом центре «Афимолл Сити». Мы ведем переговоры по поводу открытия еще нескольких точек, но пока не подписали окончательно контракт. Например, за год на Ближнем Востоке мы открыли 10 точек», – рассказывает Рон Гравес.

Кафе-мороженое

По словам рестораторов, интерес Pinkberry к отечественному рынку понятен. Как свидетельствуют данные Росстата, в 2010 г. весь оборот российского ресторанного рынка составил 768 млрд руб., и это на 1,4% больше, чем в 2009-м. «Падение в период кризиса было минимальным, а сейчас мы наблюдаем даже небольшой, но устойчивый рост. В основном в кризис закрылись дорогие рестораны, где средний чек превышал $70. Некоторым рестораторам пришлось заняться фастфудом, этот формат сейчас наиболее востребован. Выручка таких заведений в кризис снизилась всего на 1–2%, а по итогам 2010-го демократичные рестораны и фастфуд показали рост выручки на 20%. Российский рынок общественного питания становится из элитарного все более массовым, как это принято в экономически развитых странах», – поясняет Мераб Елашвили, президент и председатель наблюдательного совета «Г.М.Р. Планета гостеприимства», которая развивает в нашей стране сети «Сбарро» и «Восточный базар». По прогнозам эксперта, в 2011 году рост ресторанного рынка должен составить около 10%, причем в первую очередь за счет заведений форматов фастфуд и fast casual. «Если посмотреть на московский ресторанный рынок, то его рост за 2010 год составил 9,6%. По прогнозам аналитиков, в ближайшие 7 лет темпы роста российского ресторанного рынка могут достичь показателя в 15–17%», – рассуждает вице-президент по корпоративным коммуникациям «Росинтер Ресторантс Холдинг» Валерия Силина.

Потенциальными конкурентами американской сети в России можно считать продавцов мороженого «Баскин Роббинс» и Movenpick, потому что точек общепита, торгующих замороженными йогуртами, почти нет. В исследовании московского рынка, проведенном Pinkberry, отмечается, что замороженными йогуртами в российской столице торгуют всего две компании и «их бизнес слабо развит». Во-первых, это лотки Freshberry, с которых продают йогурты на вынос в кинотеатре «Октябрь» и торговом центре «Атриум». Во-вторых, фирма «Редберри», имеющая несколько точек в торговых центрах и недавно открывшая первый магазинчик мороженого в комплексе Lotte Plaza. В отличие от редких продавцов замороженных йогуртов, весьма неплохо себя чувствует в России бизнес «Баскин Роббинс». «Оборот компании за 9 месяцев 2010 г. вырос на 26%, – рассказывает генеральный директор «Баскин Роббинс» в России Агнесса Осипова. – Всего на сегодняшний день у нас работает 191 кафе, из которых 20 корпоративных, а все остальные открыты по системе франчайзинга». По ее словам, средний россиянин ежегодно потребляет лишь 4,5 кг мороженого. При этом мировым лидером по потреблению мороженого является Америка, здесь на одного жителя ежегодно приходится 14 кг продукта, а в Европе – 7–8 кг в год на человека. По данным источников «Ко», в ближайшее время «Баскин Роббинс» планирует открыть в Москве первое полноценное кафе, причем сразу на площади 200 кв. м. «Безусловно, мы планируем и такой формат, но пока на данный момент наиболее востребованы форматы фуд-кортов, где посадочные места расположены в общей зоне», – подтверждает Агнесса Осипова.

Структура российского ресторанного рынка в 2010 году

Киоски – 49%

Дорогие рестораны (чек свыше $70) – 4%

Демократичные рестораны и бары – 58%

Традиционные кафе и закусочные – 19%

Кофейни –6%

Заведения фастфуда – 13%

Источник: «Росинтер»

В 2010 году в России работало более 7000 точек общественного питания (к сравнению, в 2008-м в стране действовало более 10 000 заведений).

Источник: Euromonitor

Пробный шар

Насколько сейчас окажутся востребованными заведения Pinkberry в России, по мнению аналитиков и игроков рынка, – очень сложный вопрос. С одной стороны, замороженный йогурт считается диетическим продуктом, и даже в «Баскин Роббинс» отмечают, что «спрос на низкокалорийные сорта мороженого стабильно растет». Например, в 2010 г. «Баскин Роббинс» выпустил линию мороженого «Премиум Лайт», в котором на 50% меньше жира и на 20% меньше калорий по сравнению с традиционными сливочными сортами. С другой стороны, замороженный йогурт все еще остается неизвестным в нашей стране продуктом. «Баскин Роббинс» только сейчас решается на открытие первого полноценного кафе с посадочными местами в России, хотя это очень раскрученный бренд, мечта каждого советского ребенка и абсолютно понятный для страны продукт», – подчеркивает Алексей Кислов. Инвестиции в открытие одной точки Pinkberry в Москве он оценивает примерно в 3 млн руб. При этом, по его словам, монопродукт для отечественного ресторанного рынка всегда был убыточным.

«Я лично не стал бы открывать кафе, основанное на монопродукте, это не будет привлекать большое количество посетителей. Такие кафе интереснее развивать на фуд-кортах, здесь ресторатору придется арендовать меньший метраж», – рассуждает Александр Орлов, развивающий сеть «Тануки». По словам директора по маркетингу сети «Кофеин» Никиты Житлова, сомнений добавляет российский климат, так как потребление мороженого в нашей стране серьезно подвержено сезонности. Впрочем, по мнению владельца Hurma Management Group Дмитрия Левицкого, сильный игрок может позволить себе какое-то время работать в убыток, а зарабатывать начать на втором-третьем десятке заведений. «Очевидно, что стратегия Pinkberry не подразумевает окупаемости после первого открытия. Скорее всего, такой сильный игрок будет пока экспериментировать и откроет около 10 таких заведений, после чего компания посмотрит на спрос и станет рассчитывать возможности для развития», – полагает эксперт. Игроки рынка говорят о том, что сейчас в любом случае количество различных ресторанных форматов в России будет только расти. «Кризис считается пройденным, доходы населения растут, а в ресторанном бизнесе инвесторы начинают экспериментировать», – резюмирует Алексей Кислов.

Что такое Pinkberry

Год основания: 2005

Сфера деятельности: кафе, специализирующееся на замороженных йогуртах

Оборот: не раскрывается

Владельцы: Шелли Хван и ее друг Янг Ли

Количество точек: 130

В России: первая точка площадью

100 кв. м открыта в «Москва-Сити», вторая планируется в ТЦ «Афимолл Сити».

Средний чек – 220 руб.