"Сам по себе трафик не является главным показателем"
Гендиректор TNS Russia Руслан Тагиев о том, как уживаются друг с другом разные измерители интернет-аудитории
— Почему так сильно расходятся рейтинги по посещаемости онлайн-СМИ, составленные по данным разных счетчиков?
— Счетчик — это техническое измерение, оно регистрирует все браузеры, с которых заходят люди или роботы на страницы интересующего сайта. Условно, если на одном компьютере установлено два браузера — Internet Explorer и Chrome, то с точки зрения счетчика это будет два уникальных посетителя. Если человек переустановил браузеры, то он тоже будет подсчитан несколько раз. Наконец, если он заходит на страницу с разных компьютеров, скажем, с рабочего, домашнего, а потом еще с мобильного телефона, то его посчитают уже трижды. Получается, что подсчет браузеров на длинных временных интервалах, когда речь идет о неделях, месяцах, дает очень большие величины, которые далеко уходят от реальных людей.
— Хорошо, но раз у всех счетчиков такие несовершенные технологии, то данные должны более или менее совпадать...
— Сравнение счетчиков друг с другом бессмысленно. Ну, вот захотел "Коммерсантъ" поставить себе код какого-то счетчика, а "Ведомости" не захотели, значит, в этом рейтинге учтены не будут. Да, у всех измерителей получаются разные подсчеты уникальных пользователей, но, насколько я знаю, они отличаются не драматически.
Никаких особенных идей по гармонизации таких подсчетов нет. Вообще есть ощущение, что в России сложилась уникальная ситуация, в других странах нет такого большого количества открытых счетчиков. Думаю, дело в том, что быстро выросли национальные порталы, такие как Rambler и Mail.ru, они создали свои счетчики, но используют их только как дополнительный сервис, а зарабатывают на другом.
— Известно, что рекламодатели в оценках посещаемости ресурса ориентируются в основном на данные TNS...
— TNS — это не счетчик, это панельные измерения, то есть подсчет посетителей с помощью построения статистических выборок. Правда, у всех панельных измерений есть определенные ограничения: TNS измеряет аудиторию сайтов в возрасте от 12 до 54 лет, так как за этими рамками проникновение интернета драматически падает. Кроме того, пока мы берем не все российские города, только около 160 — с населением от 100 тыс. человек и больше. Но в этом году мы расширим нашу панель, она будет репрезентировать все население России, включая малые города и села.
Панелисты рекрутируются с помощью телефонных интервью, на сегодняший день это самый дорогостоящий, но единственный надежный способ для построения репрезентативной выборки. Мы знаем уникальные идентификаторы своих панелистов, можем обнаружить их в общей базе всех браузеров и не учитывать по несколько раз. На тренингах я обычно говорю, что это похоже на то, как если бы мы всех участников наших исследований покрасили зеленой краской и теперь видим их следы на тех сайтах, где установлены наши счетчики.
Пять лет существования нашего исследования показали, что данные счетчиков и панелей не конкурируют друг с другом, а существуют параллельно.
— Если взять список самых популярных в интернете онлайн-СМИ и самых дорогих для рекламодателей (см. таблицы), то они совершенно не совпадают. Почему?
— У каждого сайта есть задача полностью продать свои рекламные возможности, весь инвентарь, устанавливается та цена, по которой это возможно сделать. Сам по себе трафик не является главным показателем. Мы в своих отчетах термином "качественный трафик" не оперируем. Мы говорим, например, что вот на этом сайте есть преобладание людей из определенной демографической группы. Рекламодатели всегда ориентированы на целевые группы для своих продуктов и сервисов, кого-то интересуют молодые мамы, кого-то — люди с машинами, кого-то — те, кто хочет взять кредит. Проникновение интернета сегодня достаточно высокое, чтобы любые целевые группы, кроме пожилых людей, могли бы быть эффективно охвачены рекламной интернет-кампанией.
У нас есть продукт, который делается под каждого заказчика конкретно,— это измерение аудитории рекламной кампании, когда код счетчика устанавливается не на страницу сайта, а непосредственно в баннер рекламодателя. В результате мы можем оценить объем реальной аудитории каждого баннера, провести опрос как с теми людьми, которые просто видели его, так и с теми, кто на него кликнул.
В результате рекламодатель наделен большими возможностями. Например, если вам в рамках рекламной кампании нужен мужчина из Москвы 25 лет, то вы сможете "купить" таких и на бизнес-ресурсе, и на сайте желтой газеты, и даже на портале для молодых мам. Выделить из общей аудитории и купить.
Интервью взял Александр Малахов
КоммерсантЪ