Миллиард в кармане

В начале 2011 г. выяснилось, что два таких гиганта, как «Алроса» и «Газпром», не будут спонсорами зимней Олимпиады в Сочи. В частности, газовый монополист предпочел инвестировать средства в национальную олимпийскую сборную. Оправдаются ли надежды тех компаний, кто уже заключил контракты с Оргкомитетом Сочи на сумму более миллиарда долларов?

Президент оргкомитета Олимпиады в Сочи Дмитрий Чернышенко уже не скрывает, что «в России проводится все больше крупных спортивных соревнований и становится труднее заключать спонсорские соглашения». В частности, компанию «АЛРОСА» участники рынка называют вероятным спонсором проведения чемпионата мира по футболу в 2018 г. Однако даже без таких гигантов сетования Дмитрия Чернышенко похожи на требование «таблеток от жадности». Оргкомитет уже заключил партнерские контракты на сумму более $1,1 млрд, что является абсолютным рекордом в истории зимних Игр. Так, спонсорами сочинского события уже стали как всемирные партнеры МОК, например Coca-Cola и Panasonic, так и компании, выбираемые национальным оргкомитетом, в том числе «Аэрофлот», «Мегафон», «Ростелеком», «Роснефть», Сбербанк, Bosco Sport и РЖД.

Сами с усами

Среди крупнейших спонсоров сочинской Олимпиады есть как транснациональные игроки, так и российские компании. Так, Volkswagen передаст оргкомитету «Сочи 2014» около 3500 автомобилей. «Этот вклад станет одним из наиболее заметных среди вкладов других партнеров Игр в Сочи», – заявил «Ко» Филипп Даржес, менеджер проектов по олимпийскому спонсорству Volkswagen Group Rus. Уже в апреле входящая в Volkswagen Group марка Skoda первой начнет использовать талисманы Игр 2014 года для продвижения моделей автомобилей. В частности, Skoda планирует брендировать свою продукцию образами олимпийских талисманов. «Есть разные возможности увеличить продажи с помощью олимпийского спонсорства, например, продажа автомобилей в корпоративные парки других партнеров Игр или поставщиков, совместные кампании или специальные программы, посвященные спонсорству», – рассказывает Филипп Даржес. По его словам, опыт концерна Volkswagen по поддержке летних Игр 2008 г. в Пекине показал, что люди часто проявляют повышенный интерес к товарам, каким-либо образом связанным с Играми. Впрочем, для сравнения: в 2008 г. для Олимпиады в Китае Volkswagen предоставил свыше 6000 машин – больше, чем для каких-либо других Игр. На этот раз в компании обещают выпустить даже «специальную олимпийскую серию автомобилей», а также выставить на продажу машины официального олимпийского автопарка, которые будут использовать участники Игр. Изначально, до подписания соглашения с компанией, Дмитрий Чернышенко заявлял, что генеральный спонсор в категории «Автомобили» должен будет поставить оргкомитету до 2016 г. около 3000 машин и около 1000 – на период Игр. По его же данным, общая сумма такого контракта составляет обычно $100 млн, 60% которой партнер оплачивает продукцией, то есть автомобилями, а остальное – деньгами. Таким образом, как минимум в вопросе поставок продукции Volkswagen выполняет условия соглашения. Как напоминает исполнительный директор брендинговой компании Clёver Андрей Иноземцев, использование конкретной марки в политических целях всегда работает: заказы на желтую «Калину» резко выросли после того, как на ней проехался премьер-министр Владимир Путин.

Другой крупный контракт оргкомитет «Сочи 2014» подписал с «Мегафоном». Общая сумма договоренностей этой компании и «Ростелекома» с оргкомитетом составляет $260 млн. По данным «Ко», «Мегафон» уже провел несколько маркетинговых проектов, связанных с Олимпиадой, например, его абоненты могли бесплатно проголосовать во время выборов талисмана для Игр. «Выгодой для «Мегафона» может стать повышение ценности восприятия компании во всем мире, – рассуждает Андрей Иноземцев. – После Олимпиады его будут знать во всех странах, соответственно, при желании компанию потом легче и дороже можно будет продать». Не исключено, что во время Олимпиады появятся специальные «олимпийские» тарифы мобильной связи. «Пока, правда, разрабатывать тарифы рано, через несколько лет все еще поменяется», – отмечает пресс-секретарь «Мегафона» Юлия Дорохина. Еще спонсором Игр уже стал Сбербанк, обязавшийся разработать тематически связанные с Олимпиадой банковские продукты, включая вклады, кредитные программы и лотереи. Общая сумма его спонсорского контракта оценивается примерно в $110 – 130 млн, причем в борьбе за него крупнейший банк страны сумел одолеть своего постоянного конкурента – ВТБ. В свою очередь «Роснефти» спонсорство Олимпиады обойдется, по информации участников рынка, примерно в $160 – 180 млн. Согласно условиям контракта, «Роснефть» сможет построить в Краснодарском крае сеть фирменных заправок с олимпийской символикой, а также поставлять нефтепродукты по заказам «Олимпстроя». Кроме того, «Роснефть» будет обслуживать яхтенную марину, строящуюся в Сочи. Список крупных спонсоров до сих пор не закрыт. Например, на официальном сайте оргкомитета «Сочи 2014» различным фирмам предлагается стать партнерами Олимпиады в категориях «Пиво», «Поставка телекоммуникационного оборудования», «Молочные продукты», «Программное обеспечение» и т.д. По утверждениям экспертов, как минимум первые два контракта способны принести организаторам Олимпиады многомиллионные соглашения.

Купите ли вы продукты или товары

малоизвестных вам марок, если на этикетке (самом товаре) увидите олимпийскую символику: кольца, талисман и т.п.? Отметьте, пожалуйста, товарные категории, для которых это утверждение верно. Не более 5 вариантов ответа (доля согласных с утверждением).

Минеральная вода – 45,4%
Товары для спорта – 43,9%
Безалкогольные напитки – 26,6%
Одежда и обувь – 26,5%
Пиво – 13,6%
Кофе, чай – 2,8%
Средства личной гигиены – 12,2%
Средства для ухода за телом и волосами; товары для детей; кондитерские товары; молочные продукты; сигареты; еда для животных; спиртные напитки; сотовые телефоны, меньше смартфоны, коммуникаторы; бытовая техника – 10%
Кетчупы, соусы; парфюмерия и косметика; бытовая химия; бакалейные товары; компьютерная техника; бытовая электроника; консервированные овощи; фототехника; меньше мясные продукты; рыбные продукты – 5%
Ничего из перечисленного – 20,0 %

Источник: Online Market Intelligence (OMI)

Битва гигантов

В отличие от больших отечественных компаний, которые рассчитывают окупить расходы на спонсорство прямыми продажами своих услуг и товаров, крупные западные игроки рассматривают партнерство с оргкомитетом скорее как долгосрочное инвестирование в бренд. Например, по данным Mediaedge:cia, в апреле 2008 г. узнаваемость брендов Adidas и Nike была примерно одинаковой – 16% и 11% соответственно. Однако через несколько месяцев Adidas, выступивший спонсором пекинской Олимпиады, достиг показателя 38%, а Nike остался на уровне всего 18%. В свою очередь, согласно рейтингу самых дорогих брендов мира BrandZ, в следующем после пекинской Олимпиады кризисном 2009 году, когда стоимость многих, даже очень сильных брендов падала, стоимость традиционного партнера МОК – бренда Coca-Cola – выросла на 16%. Для крупных мировых брендов также важно опередить в гонке за место олимпийского партнера своих конкурентов. «Для той же Coca-Cola важен приоритет в рекламном присутствии на всех рынках перед Pepsi», – подтверждает директор российского представительства брендингового агентства Monale Tattersfield Алексей Гончаренко. По словам гендиректора исследовательской компании A/R/M/I-Marketing Дмитрия Писарского, «можно проанализировать, как менялась стоимость бренда крупных компаний, являющихся официальными спонсорами Игр, в постолимпийские годы».
«Мы – старейший партнер МОК, Coca-Cola была партнером Олимпиад с 1928 г., мы можем использовать логотипы Олимпиады в Сочи, а сейчас ведется финальная стадия разработки маркетинговых программ», – рассказывает руководитель пресс-службы Coca-Cola в России Владимир Кравцов. На этот раз в Сочи, по его словам, компания будет обеспечивать своими напитками Олимпийскую деревню и официальные делегации. Она также планирует организовать некоторые маркетинговые акции, например, во время предыдущих Игр Coca-Cola проводила конкурсы на право проноса олимпийского огня. «Использование символики Олимпиады в каждой из стран, принимающих Игры, несомненно, имеет большое распространение и сопровождается ажиотажем как среди представителей бизнеса, так и среди розничных покупателей»,  – констатирует бренд-менеджер ТМ Guahoo Олеся Афанасьева.

Транснациональные компании, не смогшие по тем или иным причинам стать основными партнерами Олимпиады, ищут обходные пути для получения дивидендов с Игр. В частности, известные бренды по традиции заключают спонсорские контракты с предыдущими олимпийскими чемпионами в надежде на то, что они выиграют и на этот раз. «Если удачно выбрать спортсмена, как это сделала Puma, проспонсировав Усейна Болта, который в свою очередь завоевал три золотые медали в Пекине в беге на короткие дистанции, то выигрыш может быть значительным», – поясняет Дмитрий Писарский. По его мнению, неплохо также «отыграла» пекинскую Олимпиаду Pepsi, выступившая спонсором китайской сборной.

Делим доходы

Доход, полученный от программы лицензирования «Сочи 2014», будет распределен между оргкомитетом «Сочи 2014», МОК, ОКР и другими организациями. В случае если доходы оргкомитета превысят расходы, образуется профицит бюджета оргкомитета, и 60% этого профицита пойдет на развитие спорта в стране, 20% будет перечислено в МОК и 20% – в Олимпийский комитет России.

Леопард, медведь и зайка

Помимо привлечения крупных партнеров, источником пополнения бюджета для оргкомита должна стать программа распространения лицензионной продукции. Еще в конце октября 2009-го официально стартовала программа лицензирования «Сочи 2014». В оргкомитете рассчитывают, что за пять лет, в течение которых действует программа, лицензиаты выпустят около 5000 наименований сувенирной продукции с уникальной символикой и брендом в 30 различных категориях товаров. По прогнозам организаторов Олимпиады, объемы продаж лицензионной продукции в общей сложности могут достичь $500 млн. Таким образом, с учетом $1,1 млрд, привлеченных от крупных спонсоров, итог может составить $1,6 млрд, что всего на $200 млн меньше всей суммы, необходимой для организации непосредственно самой Олимпиады.
Хотя до соревнований осталось три года, многие коммерческие структуры уже задумываются о том, чтобы использовать символику Олимпийских игр для продвижения собственной продукции. С одной стороны, по мнению гендиректора агентства маркетинговых коммуникаций «Ключевое звено» Дениса Рыжова, используя олимпийскую символику, фирма получает имиджевый бонус: бренд вызывает у потребителей положительные ассоциации с ценностями, которые несет Олимпиада. С другой стороны, как подчеркивает гендиректор креативной компании «Творческая группа «Лето» Алексей Матлаков, фирма приобретает возможность доступа к уникальной рекламной площадке. «Опыт других Олимпиад показывает, что около 80% этого рынка составляет одежда, талисманы, значки и сувениры, еда, напитки и посуда, салфетки – 14%, остальные товары и услуги – 6%», – разъясняет эксперт.
В частности, подача заявок на лицензии по категории «Сувениры» закончилась 24 ноября 2010 г. «Интерес среди наших компаний такой, что тем, кто не успеет оформить лицензии сейчас, придется за них побороться. Тема спорта и здоровья сейчас в России востребована сама по себе», – подчеркивает президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина. В результате лицензию на производство и продажу игрушек с олимпийскими символами, логотипом Олимпиады и образами талисманов уже купила ГК «Гранд Тойз». «Пока мы получили только брендбуки на олимпийские символы – олимпийские кольца и факел, а брендбуки на талисманы еще оформляются, – рассказал «Ко» директор по маркетингу «Гранд Тойз» Сергей Киселев. Олимпийские символы компания будет наносить на упаковку различных игрушек. Также она создаст серию пазлов, посвященных Играм, а олимпийские символы «Гранд Тойз» станет выпускать в виде мягких резиновых игрушек для самых маленьких. «Такие игрушки можно будет купить на память, они остаются как раритет. У некоторых до сих пор сохранились олимпийские мишки с Олимпиады-80», – отмечает Киселев. Начать реализацию игрушек компания планирует уже в 2011 г., общие вложения в приобретение лицензии, создание дизайна и производство продукции ГК «Гранд Тойз» оценивает на уровне $5–10 млн. Стоимость лицензии производитель не может разглашать по условиям контракта с оргкомитетом. «Разумеется, мы планируем на этом заработать. Для раскрутки собственного имиджа это не совсем подходит, так как оргкомитет при продаже лицензии накладывает ограничение на использование собственного бренда, это бизнес-проект», – поясняет Сергей Киселев. «Сочинской темой заинтересуются не только российские производители детских товаров – одежды, канцелярии, игрушек, но и ведущие зарубежные игроки – производители игрушек», – уверена Малика Кулаева, директор департамента маркетинга ГК «Детский мир». В частности, по словам Алексея Гончаренко, Lego может выпустить тематические наборы продукции, посвященные Олимпиаде.

Как это было

В 2008-м Cadbury стала официальным поставщиком мороженого и кондитерских изделий Олимпиады в Лондоне 2012 года. Ранее бренд уже выступал партнером сиднейской Олимпиады и Игр Британского Содружества наций в Манчестере и Мельбурне. Однако на мнение лондонского оргкомитета пытались повлиять компании, пропагандирующие здоровый образ жизни, посчитавшие, что такое мероприятие, как Олимпиада, не может спонсировать производитель вредных сладких продуктов. Cadbury отреагировала на эти выпады весьма оригинально: ее представители заявили, что не планируют делать ничего, что заставило бы людей есть больше шоколада.

За олимпийским бортом

Покупка лицензии приводит к удорожанию товаров. Поэтому некоторые игроки пытаются придумать некие «околоолимпийские» бренды, чтобы не платить за лицензии, но при этом выиграть на интересе к Сочи. Так, недавно стало известно, что бывшие владельцы «Балтимора», продавшие свой бизнес Unilever, все-таки решили вернуться к производству кетчупов. Экс-совладелец Балтимор-холдинга Алексей Антипов начнет выпуск кетчупа «Красная Поляна» на мощностях предприятий в Краснодаре и Хабаровске, оставшихся у него после продажи соусного бизнеса. «Рынок кетчупа сейчас стагнирует. Количество федеральных игроков уже определилось. Выход нового игрока должен сопровождаться рекламным бюджетом уровня бюджета Heinz и Unilever», – рассуждает коммерческий директор холдинга «Помидорпром» Глеб Самонов. По мнению участников рынка, новый кетчуп может рассчитывать менее чем на 1% федерального рынка, однако марка способна стать одним из локальных лидеров в Южном федеральном округе и Сочи. «Можно, как это иногда делают отечественные компании, пытаться «примазаться» к Олимпиаде, играя в своей рекламе на сходстве терминов, используя олимпийские географические наименования или просто говоря что-то типа «Болеем за наших», без указания в рекламе олимпийской символики. Иногда это может сработать, но, как правило, подобная затея довольно рискованна и непредсказуема», – указывает Дмитрий Писарский. Впрочем, по словам Ольги Титовой, Федеральная антимонопольная служба будет отслеживать и пресекать подобные случаи.

Производители контрафакта всегда очень остро чувствуют тренды. В частности, по данным «Ко», уже задержали партию контрафактной продукции, эксплуатирующей сочинскую символику. Ради предотвращения таких ситуаций оргкомитет «Сочи 2014», Ассоциация коммуникационных агентств России и «Русбренд» подписали соглашение о сотрудничестве в сфере защиты олимпийской и паралимпийской символики. В настоящий момент основной поток подделок идет из КНР, стран Юго-Восточного региона, а также из Прибалтики, Украины и Казахстана. Как пояснили «Ко» в пресс-службе оргкомитета, действующим законодательством наименования «Олимпийский», «Олимпиада», «Сочи 2014», Olympic, Olympic Winter Games, Olympic Games, Sochi 2014, а также образованные на их основе слова и словосочетания отнесены к охраняемым объектам олимпийской символики. Среди других охраняемых объектов – олимпийские символы, огонь, факел, флаг, гимн, девиз, а также эмблемы, символы и сходные с ними обозначения предшествующих и будущих Олимпийских игр. За незаконное использование олимпийской символики, в том числе зарегистрированных товарных знаков, предусмотрена как гражданско-правовая, так и административная и уголовная ответственность.

Кто не рискует

Впрочем, брендологи предупреждают, что использование олимпийской символики не всегда способно принести существенную выгоду компании, заплатившей за лицензию. «У нас в стране продолжается колоссальный кризис доверия на всех уровнях. В результате этого нам недоступны многие социальные явления и возможности», – сетует президент брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. В частности, за границей атрибуты Олимпиады на конкретной продукции повышают ее стоимость. Во-первых, это делает продукт более престижным. Во-вторых, товары с олимпийской символикой – это напоминания об олимпийском шоу. В-третьих, покупая олимпийскую продукцию с наценкой, человек спонсирует олимпийское движение в своей стране и во всем мире. По мнению участников рынка, в России пока имеет значение только второй фактор. Например, в меньшей степени Олимпиада интересна производителям продуктов питания. «Крупные компании не будут заниматься выдумыванием брендов, связанных с Олимпиадой. Вообще, в Олимпиаду хочется играть, но ее не хочется есть», – подчеркивает управляющий директор BrandLab Александр Еременко. Продукты питания могут попытаться «заработать» лишь во время самой Олимпиады, на время ее проведения в Сочи возможно появление «олимпийских» молока, соков и пр. «Для потребительских товаров повседневного спроса выгода производителя также не столь очевидна», – соглашается Егор Евтеев, старший бренд-менеджер торговой марки Rexona группы компаний Unilever в России, на Украине и в Белоруссии.

Наперекор брендологам

Примеры использования олимпийских символов на потребительском рынке уже имеются. Например, производитель макарон холдинг «Алтан» планирует нанести талисманы Олимпиады на упаковки своей продукции. «Важно, чтобы побеждала наша сборная, победы невольно будут вызывать желание приобщиться к результату, что может найти свое выражение в покупке товаров с олимпийской символикой. Поражения же, напротив, могут привести к нежеланию покупать такие товары и к падению продаж», – рассказывает владелец холдинга «Алтан» Валерий Покорняк. У его макарон «Гранмулино» в настоящий момент есть свой символ – поваренок Гранмуленок. «Возможно, ближе к Олимпиаде у него появится дружок – олимпийский талисман», – говорит Покорняк. Впрочем, если сувениры и игрушечные талисманы раскупят туристы, то насколько стоит брендировать по-олимпийски другие товарные категории, пока не ясно. По мнению Андрея Иноземцева, если потребитель видит два идентичных пакета молока, но на одном из них будет дополнительный символ, то наличие последнего лучше, чем отсутствие. «Мы пытаемся использовать все, что нам бренд предлагает. Таких значков очень много», – поясняет эксперт. Точно так же, по его словам, можно написать, что упаковка экологически перерабатывается, что совершенно не имеет значения для покупателей, но обязательно скажется на росте продаж. Таким образом, в любом случае олимпийская символика должна добавить любому бренду привлекательности.

«Чтобы заработать на Олимпиаде, необходимо, чтобы четко совпадали характеристики целевой аудитории товара и Олимпиады. Уверен, что с учетом повышения общего интереса к спорту существенно увеличить свои продажи смогут производители спортивных товаров, представители гостиничного бизнеса, авиаперевозчики и т.д.», – считает Денис Рыжов. По мнению Ольги Титовой, «если просто разместить олимпийские кольца на продукции, это будет выглядеть несколько странно». При этом стоит отдавать себе отчет, что гонка брендов идет фактически за разовый контракт: жизнь конкретных олимпийских символов коротка и пик ее приходится на момент Игр. Поэтому опрошенные «Ко» эксперты уверены, что долгосрочный брендинг на олимпийской атрибутике построить невозможно.