Вторжение в святая святых
Один из мировых лидеров шинной промышленности французский холдинг Michelin планирует построить в России сеть заводов по восстановлению грузовых шин и благодаря этому кардинально перекроить российский рынок грузовых шин, традиционно контролируемый местными компаниями
Группа Michelin 27 апреля открыла в подмосковном Давыдове завод по восстановлению грузовых шин с цельнометаллическим кордом (ЦМК). Предприятие создано на базе уже имеющегося в России завода Michelin по выпуску шин, правда легковых.
Можно было бы и не обращать особого внимания на это событие, ведь инвестиции в проект невелики — всего 10 млн евро. Да и мощности завода по меркам отрасли вроде как незначительные — 50 тыс. грузовых ЦМК-шин в год. Однако проект Michelin позиционируется лишь как первый шаг в реализации большой стратегии французов. И эта стратегия может серьезно изменить облик российского шинного рынка и усложнить жизнь крупным российским шинным компаниям.
Российские шинники уже давно уступили внутренний рынок легковых шин иностранным конкурентам. Они проигрывают и прямому импорту, и брендированной продукции локализованных заводов. Однако что касается грузовых шин, то в этом сегменте их позиции до последнего времени оставались незыблемыми, это святая святых их бизнеса. Импортные в полтора-два раза дороже российских и уже поэтому неконкурентоспособны. Да и доля импортной грузовой техники в России не так уж велика. Неудивительно, что доля россиян на этом рынке даже в самые худшие для них предкризисные годы не падала ниже 50%, а сейчас превышает 70%. Поэтому у наших шинников в этом сегменте максимальная прибыль, и они стараются оберегать его как зеницу ока. Но теперь все может измениться.
Пришествие металлокорда
Резина — материал мягкий, податливый. Однако шинам необходимо иметь определенную твердость, поэтому при их производстве используются армирующие элементы. Традиционно в этом качестве использовался текстильный корд. Именно на этой технологии основано производство отечественных предприятий.
Однако в последние годы широкое распространение получило использование вместо текстильного корда армирующих компонентов из стали. Металлический каркас сделал шины значительно крепче, позволил им выдерживать куда большие нагрузки по грузоподъемности, уменьшил износ и расход топлива транспорта. И в развитых странах такие шины заняли доминирующее положение в сегменте шин для грузового транспорта. Стоит ожидать, что грузовые ЦМК-шины начнут победоносное шествие и в России.
В 2009 году объем российского рынка грузовых шин составил 4,2 млн штук. Из них на долю ЦМК-шин пришлось 1,19 млн штук. По итогам 2010 года объем рынка вырос на 50%, превысив, по оценкам компании Michelin, 5,6 млн штук. Компания «Сибур — Русские шины» оценивает итоги 2010 года еще более оптимистично, называя цифру 6 млн штук. Казалось бы, отечественным шинникам можно только радоваться. Однако по итогам того же 2010 года, несмотря на быстрый рост всего шинного рынка, объем продаж ЦМК-шин рос еще быстрее — на 85%. Компания Michelin полагает, что в 2011 году сегмент цельнометаллокордных шин продолжит расти, увеличившись как минимум на 20% в натуральном измерении (см. график 1). Это тоже будет выше средних темпов роста всего рынка грузовых шин — он оценивается всего в 15%.
При этом доля ЦМК-шин в структуре российского рынка грузовых шин выросла с 5,8% в 2003 году до 37,6% в 2010-м. И французы ожидают, что к 2016 году российский рынок грузовых шин на 50% будет занят радиальными цельнометаллокордными шинами.
Основания для этого есть. Традиционно при выборе шин немалое значение имела цена продукции. Но в последнее время в России обозначилась явная тенденция на смену коммерческого автопарка. В частности, постоянно растет доля дорогостоящих иностранных грузовиков, которые никто уже не станет обувать в резину, выбранную по критерию исключительно наименьшей цены. Комментирует директор департамента маркетинга компании «Сибур — Русские шины» Анна Комарова: «Проводя ретроспективный анализ динамики рынка грузовых шин, в частности сегмента ЦМК, следует также выделить увеличение объемов производства грузовой техники в России иностранными производителями — Volvo, Scania, Hyundai, Isuzu, Mercedes-Benz, Fuso, которые в комплектации используют шины ЦМК, а также переход отечественных производителей грузовиков и автобусов к установке более современных комплектующих, в частности ЦМК-шин. Эти тенденции характеризуют сегмент ЦМК-шин как высокоперспективный».
Дислокация перед боем
Таким образом, будущее рынка грузовых шин определяется радиальными металлокордными шинами. Но в этом сегменте у отечественных производителей нет внятного контроля рынка. По словам г-жи Комаровой, «российский рынок цельнометаллокордных шин представлен значительным числом производителей, более 34, в числе которых только два российских — «Сибур — Русские шины» и «Нижнекамскшина», их общая доля в 2010 году составила 12,7 процента». Отсюда следует, что перспективный рынок ЦМК-шин в России уже поделен иностранцами. «Наиболее агрессивную игру ведут китайские производители: среднегодовой прирост реализации шин компании Hangzhou Zhongce Rubber за пять лет составил 128,2 процента, Aelous — 47 процентов. Эти китайские производители появились на российском рынке в 2005 году и сумели за короткий срок выйти на лидирующие позиции по импорту грузовых шин в РФ благодаря низким таможенным пошлинам», — рассказывает Анна Комарова.
При этом доля китайских производителей на российском рынке ЦМК-шин выросла с 0,4% в 2005 году до 44% в 2010-м.
Обратим внимание на следующее обстоятельство. Как и в сегменте шин для легковых автомобилей, рынок грузовых шин делится на три ценовые категории. Это премиальный сегмент А, представленный высококачественной и дорогой брендовой продукцией, средний по цене сегмент В и бюджетный вариант, не всегда лучшего качества, — С.
Иностранные компании в России четко ориентированы на соответствующие ниши. Западные компании преимущественно нацелены на ценовые сегменты A и B, китайские же производители полностью ориентированы на ценовой сегмент С.
По оценкам компании «Сибур — Русские шины», по состоянию на 2010 год российский рынок цельнометаллокордных шин сегмента А был поделен между тремя западными компаниями: Michelin (43,6% рынка), Bridgestone (37,4%) и Goodyear (10,5%). Сегмент С представлен в основном китайцами (в частности, доли Aelous и Hangzhou Zhongce Rubber составили 16,1 и 12% соответственно), а также белорусской «Белшиной» (10,1%).
Российские шинные компании пытаются конкурировать в сегменте В. По данным «Сибур — Русские шины», в 2010 году лидирующие позиции здесь занимали Michelin (с брендом Kormoran, 28,5% рынка), «Сибур — Русские шины» (бренд TyRex All Steel, 26,8%) и Goodyear (бренд Sava, 10,5%).
Это распределение (см. график 2) можно было считать устоявшимся. Вот что говорит по этому поводу Анна Комарова: «Следует отметить постепенное возрастание доли потребителей шинной продукции, которые готовы приобретать качественный продукт. Прежде всего это касается владельцев импортного коммерческого транспорта, для которых важна экономия топлива, высокая ходимость шины, безопасность. С повышением требований к качеству шин мы ожидаем от российского потребителя и роста интереса к уровню и качеству сервиса. Но пока что для российского рынка определяющим фактором при выборе грузовых ЦМК-шин, конечно, является цена».
Действительно, по цене западные производители серьезно проигрывают. Стоимость новой импортной и российской грузовой ЦМК-шины одного класса различается в полтора-два раза (см. таблицу). Именно за счет этого и поддерживался статус-кво на рынке.
Атака с фланга
Но реализация нового проекта Michelin способна разрушить распределение долей ключевых игроков на этом рынке.
Стандартная цельнометаллокордная шина обладает лучшими эксплуатационными характеристиками, чем ее классический аналог с текстильным кордом. Но за это приходится платить. Однако конструкционные особенности этого типа шин позволяют продлить их жизнь далеко за рамки стандартного пробега 120–150 тыс. километров.
В ходе эксплуатации шины происходит ее износ, повреждение, стирание протектора и брекеров. Однако сам стальной каркас сохраняет свою целостность и потребительские свойства значительно дольше. В таком случае может быть проведена технологическая операция, называемая восстановлением. Суть ее состоит в снятии верхнего протекторного слоя и наложении нового, поверх каркаса. Такая операция может повторяться до трех раз, и стоит она вдвое дешевле, чем новая шина. А эксплуатационные качества, по заверениям производителей, после восстановления полностью аналогичны свойствам новой шины.
Таким образом, однажды купленная за 20 тыс. рублей шина Michelin может пробегать с учетом восстановления четыре срока, что обойдется покупателю в 50 тыс. рублей. Фактически это равно стоимости четырех новых ЦМК-шин российского производства (40–55 тыс. рублей). Только при этом потребитель получит брендированную шину ведущего западного производителя с соответствующим качеством.
Нетрудно понять, как это скажется на рынке. Не секрет, что западные бренды традиционно воспринимаются в России как знак качества, даже при наличии отечественной продукции с сопоставимыми характеристиками. Равновесие, удерживаемое существенной разницей в цене, делающей российские шины безусловным победителем по соотношению цена—качество на не самом платежеспособном российском рынке, будет нарушено. В первую очередь в пользу шин Michelin.
Компания надеется добиться безусловного доминирования на российском рынке грузовых цельнометаллокордных шин. Фаусто Казетта, глава департамента грузовых шин Восточно-Европейской географической зоны Michelin, сказал «Эксперту»: «Развитие программы восстановления шин должно увеличить долю компании на российском рынке, причем не только путем привлечения новых покупателей за счет цены, но и благодаря более длительному сроку эксплуатации. Вы не можете купить восстановленную шину в свободной продаже, но вам выгодно сдать на восстановление ранее купленную шину нашей компании».
Процесс восстановления сам по себе занимает всего несколько дней, однако с учетом логистики (доставки старой шины на завод и обратная доставка восстановленной) может растянуться на две недели. Поэтому компания Michelin намерена расширять свое присутствие в регионах, приближаться к потребителям. Глава Восточно-Европейской географической зоны Michelin Тьерри Шиш заявил «Эксперту»: «Принцип нашей работы — опора на развивающиеся, растущие рынки. Все большее значение приобретает логистика, а дешевизна сырья и рабочей силы не так принципиальна».
В данном случае ориентация на потребителя — это создание сервисных центров (сейчас у той же Michelin их в России около 40) и восстановление грузовых шин на местах. Фаусто Казетта уточняет: «Мы реализуем последовательный план проникновения на российский рынок. Восстановление шин — лишь первый этап. Потом, после выхода на плановую мощность давыдовского предприятия, будут построены новые заводы по восстановлению шин в других регионах: на Урале, в Поволжье, в Сибири. Компания уже работает над этими проектами. Далее, когда мы выйдем на прибыль по восстановлению грузовых шин, в России начнется и локализация производства. До 2015 года можно ожидать появления в России новых заводов Michelin, занимающихся именно производством грузовых ЦМК-шин».
Пора строить оборонительные редуты
Как на эти вести реагируют российские шинники? Они уверены, что в силах не только удержать текущие позиции на рынке, но и потеснить конкурентов. Так, Анна Комарова утверждает: «Качество нашей продукции соответствует уровню западных производителей. Наши ЦМК-шины поставляются на внешние рынки, например в страны Южной Америки — в Бразилию, на Кубу, в Эквадор, Панаму. Для выхода на рынки Европы тоже есть все предпосылки. Сейчас на европейских рынках идет построение дилерской сети. Уже начались поставки наших ЦМК-шин в Германию, Чехию, Словакию, Венгрию, Болгарию и прибалтийские страны».
Отметим, что этот оптимизм, похоже, несколько избыточен. В странах Западной Европы и Северной Америки доля восстановленных шин в общем объеме рынка грузовых шин сейчас составляет более 50%. В иных случаях, как в помешанной на экологии Скандинавии, она может приближаться к 75%. Это означает, что пионерские проекты Michelin способны существенно изменить расклад сил. И реальным конкурентным действием, по всем канонам бизнеса, стало бы развитие собственных восстановительных проектов. Тем более что Michelin не собирается останавливаться на достигнутом, она планирует широкое наступление на российский рынок.
Однако российские шинники на эти планы смотрят скептически. Ни «Сибур — Русские шины», ни «Нижнекамскшина» развивать сервис восстановления ЦМК-шин не пытаются. Входить в этот бизнес в ближайшем будущем российские шинники тоже не намерены: признавая важность развития сервисных центров, они, в отличие от французов, не верят, что можно преодолеть недоверие потребителей к восстановленным шинам.
В Michelin существование такого препятствия, как потребительское недоверие, признают. Но, по их мнению, связано это с тем, что на российском рынке восстановления грузовых шин отсутствовали крупные игроки, а были лишь небольшие независимые и не связанные с производителями, в большинстве случаев работающие на местных рынках и использующие импортные каркасы. Приход же на рынок самих производителей должен в корне изменить ситуацию. И именно поэтому после появления заводов по восстановлению компания собирается локализовать в России собственное крупное производство грузовых ЦМК-шин.
Кудияров Сергей
Журнал "Эксперт"