Правила глянца

Первый номер журнала вышел ровно 20 лет назад.

Прежде чем выпустить журнал, выпускник щукинского театрального училища Алексей Вейцлер дал десятки интервью на перестроечном телевидении, в газеты и журналы; разместил рекламу в метро и на одном из московских трамваев.

Когда он пришел в банк за деньгами на выпуск первого номера, директор банка принял его как VIP-клиента: "Разумеется, мы с радостью дадим кредит такому известному журналу" — хотя журнала еще не существовало в природе.

Первый номер лишь на несколько часов задержался в киосках "Союзпечати". Журнал тут же окрестили "русским "Плейбоем"". О его выходе как о сенсации сообщили "Коммерсантъ" и "Московские новости", "Тайм" и "Огонек", "Нью-Йорк таймс" и "Новое русское слово".

Специально для журнала согласились написать Нагибин, Аксенов, Ерофеев и Кабаков.

Вейцлер сам искал моделей для журнала, главным образом, на московских улицах и в метро. Студентки, секретарши, продавщицы и медсестры самых разнообразных комплекций и внешности пробовали себя в роли эротических фотомоделей. Согласие сниматься обнаженными для журнала не было готовностью на все ради денег, скорее — вызовом предрассудкам и запретам. Для многих девушек 90-х это было шагом в другую галактику, попыткой вырваться в другую — праздничную, нездешнюю жизнь. Хотя сегодня моделей на фотографиях тех лет часто трудно отличить от проституток с Тверской того же времени — и у тех и у других одинаково убогая одежда из ларьков и вульгарный макияж, который челноки возили из Турции.

Презентации новых номеров Вейцлер проводил прямо на улицах Москвы. Вокруг полуобнаженных моделей собирались толпы ошалевших подростков. Взрослые, как правило, озабоченно проходили мимо — в 90-е на улицах Москвы чего только не происходило...

Всего вышло около 20 номеров. Вскоре в страну пришел и "Плейбой", и другие бренды мирового глянца, конкуренции с которыми "Андрей" не выдержал.

Что же касается его создателя, то медиамагнатом Вейцлер не стал. Сегодня он продюсирует музыкальную группу Д.ж.А. ("Девушки журнала "Андрей"") и мечтает возобновить выпуск журнала — теперь в качестве электронной версии для iPad.

Оглянитесь вокруг: единственная сфера, которая сегодня не регулируется ни Кремлем, ни Белым домом, на которую не наезжает "бюрократизированный догматизм", сиречь автократия,— это сфера массовой культуры. Под которой я подразумеваю никакую не попсу, а хорошо структурированное потребление, с религией шопинга, с кафедральными соборами гипермаркетов и часовнями бутиков, с профильной литературой от дамских романов до глянцевых журналов, ну и, да, с Филиппом Киркоровым и группой "Блестящие", поющими на клиросе.

Вне религии шопинга — то есть идеологии постоянно растущего показного потребления — современное производство просто рухнет. Вне этой религии человеку потребны куртка на зиму или сандалеты на лето, но в рамках религии никакое количество курток и сандалет не является окончательным. К окладу животворной иконы всегда можно добавить еще один камушек — какой бы дикостью, с точки зрения здравого смысла, украшение разрисованной доски ни казалось атеисту.

Я сам был когда-то маленьким жрецом этого культа, главредом мужского глянца и жил по этим законам. Правда, я не знаю, насколько эти законы очевидны. Закон первый — в мире глянца нет смерти и немощной старости ("резонансные" смерти, которые нельзя замолчать, подаются как события сродни падению метеорита).

Закон второй: когда глянцевые люди болеют, они не ходят с распухшими красными мордами, а направляются с улыбками за гарантированным исцелением к правильному врачу. (Лет десять подряд в русском глянце определяющим словом было "правильный". "Правильный автомобиль". "Правильная школа для ребенка". "Правильный шоппер" (это такой баул, смысл которого не в складировании покупок, а в демонстрации правильности).)

Закон третий: глянцевые герои всегда сексуальны (отсюда столько голяка в рекламе, утрамбовывающей в модном журнале его самую лакомую первую треть; реклама размещается либо разворотами-спредами, либо вклейками-инсертами, либо на правой странице. Взгляд на странице справа задерживается дольше — рекомендовано лучшими собаководами).

Закон четвертый: сексуальность — самодостаточна, глянцевые люди не занимаются сексом (хотя бы потому, что сексуальность повышает продажи, а секс отвлекает от продаж и приводит к нежелательным беременностям или использованным презервативам, вид которых, с точки зрения производителя презервативов, не создает привлекательного образа продукта).

И, сразу, пока не забыл, закон пятый: в глянце не существует использованных, старых вещей, иначе как на эстетских черно-белых фото, где они переходят в новую, винтажную, категорию глянца.

Правило запрета на секс при поощрении сексуальности порой выкидывает забавные фортели. Когда в мужском журнале FHM номер посвятили анальному сексу, это не вызвало протеста рекламодателя, потому что слово "анальный" имеет отношение к сексуальности и способствует продажам (как минимум нижнего белья от Galliano), но когда в этом номере опубликовали нецензурированные дневники тех, кто практиковал этот секс, и снабдили похабными (в смысле, откровенными) снимками, рекламодатели отозвали рекламу чуть ли не на год вперед. Для непосвященных: дневники они бы стерпели. Рекламодатели не читают тексты — им некогда,— но обращают внимание на картинки и заголовки. Идеальный заголовок должен быть двусмыслен, остроумен, но не оскорбителен, типа "12 способов, как придумать в постели 13-й".

Глянец, если обобщать,— это система перевода языка людей на язык вещей, эдакого сурдоперевода. Высшим достижением которого, с моей точки зрения, является журнал для миллионеров Robb Report, где фотографий людей нет вообще. Так что я иногда себе представляю, что это журнал сразу для яхты Дерипаски, читающей про яхту Абрамовича.

Почему я в глянце работал? Меня восхищало его просветительское, адаптивное свойство, умение примирить бедную девочку, для которой разорителен шопинг даже в Zara, с миром, где сумочка от Jane Birkin стоит 5 тысяч евро (и нужно еще четыре года ждать). Он дружелюбно знакомящит прыщавого юнца с мужской косметикой, где, представьте, существует не только "мягко отшелушивающий утренний скраб", но и сыворотка, глина и даже сера для лица. Или объясняет клерку, что название вот этих часиков за 20 тысяч (не рублей) правильно произносится "Таг хОй-ер". В общем, оценка журнала Cosmopolitan как "журнала для секретарш, мечтающих стать женами боссов", звучала для меня скорее положительно.

Пока я не сообразил, что это не адаптация, а инициация людей миром вещей. Имеющая, кстати, довольно темную смысловую изнанку, раскрытую Пелевиным в "Empire V": "Ничего не бывает убогим или безобразным само по себе. Нужна точка соотнесения. Чтобы девушка поняла, что она нищая уродина, ей надо открыть гламурный журнал, где ей предъявят супербогатую красавицу... Это нужно, чтобы те, кого гламурные журналы превращают в нищих уродов, и дальше финансировали их из своих скудных средств!.."

Смысл идеологии глянца в том, что отношения между людьми заменяются отношениями между вещами; вещами заменяются и мысли, и чувства, и каждый раз вещей не хватает, потому что для выражения мысли даже средней сложности не хватает всех сумочек Hermes.

Впрочем, я бы никогда не стал рассуждать на эту тему, несмотря ни на какие юбилейные даты, когда бы не история, продолжающаяся в России уже довольно долго с двумя образцово-показательными мужскими журналами. Вопреки еще одному закону, требующему от глянца держаться подальше от всего социального, политического и научного (потому что от всего перечисленного рекламодатель шарахается примерно так же, как от реального секса), в одном журнале собрали в качестве колумнистов весь цвет оппозиционно-критической мысли, от Эдуарда Лимонова до Евгения Киселева, от Григория Ревзина до Дмитрия Быкова, а в других текстах — что еще более невероятно — выработали стиль отношения к кремлевской политике как к нечто неприличному (именно в этом журнале гламурная девушка Ксения Соколова назвала тех, кто судил Ходорковского, "унылым говном"). А в другом журнале рассказывают о системе взяток в медицинских вузах страны, публикуют календарь милицейского произвола, печатают критически-теоретические очерки институциональной экономики профессора Аузана, дискутируют о кривой Гаусса и нелинейном распределении Парето, а что до высокой политики, то главред журнала о ней высказался по-соколовски: "Любой небоскреб из дерьма в один весенний день просто развалится на части, хотя трудолюбивые строители небоскреба и продолжают нахваливать его красоту и надежность".

И мне эти глянцевые журналы, известные как GQ и Esquire, невероятно нравятся, но самое удивительное, они ломятся от рекламы, хотя, по идее, рекламодатель от них давно должен был сбежать, бормоча себе под нос что-нибудь "о нарушенных правилах игры". Не бежит, однако. Не дрейфит. Даже заигрывает.

То есть сетка масс-культурного форматирования, набрасываемая на наш мир, не в такую уж и мелкую ячейку — скорее это мы, думая, что она в мелкую, добровольно затягиваем шнурки. А если не шугаться, можно раздвинуть их достаточно широко, чтобы думать, действовать и знакомить форматируемых людей с тем, как именно их окультуривают.

Хотя возможно и другое объяснение — что культурные революции, случайся они в музыке, политике, живописи или, вот, в глянце, никогда не совершаются теми, кто выполняет правила, радуясь тому, что хорошо их знает и что ему хорошо за это платят. И что порой те, кто идет против всех правил, ставя поиск истины выше, в этих революциях побеждает.

Тогда получается, что не все безнадежно.

Кто из классиков русской литературы с удовольствием читал бы глянцевые журналы в их современном формате? Ну конечно бы Пушкин! Он, ценитель и обличитель светских забав, нашел бы в таком чтиве увлекательное занятие. Пушкин, наблюдатель, умевший видеть в "ярмарке тщеславия" загадки человеческой природы, сам был не чужд ни высокой моде, ни увлечению дорогими часами, лошадьми, красивой жизнью. Но прежде всего он был Пушкиным, квинтэссенцией смысла. Все остальное — приложение. Каждый имеет право на свое приложение. Нужно ли осуждать сегодняшний рынок глянцевых журналов как профанацию смысла жизни?

Все зависит от того, как подойти к глянцу. Роскошь — суррогат человеческого назначения, ловушка смущенных блеском явлений человеческих душ. Мы стремимся к роскоши, чтобы доказать нашу избранность, нашу власть над миром, нашу личную победу. Мы хотим быть хозяевами собственной жизни, хотим, чтобы другие нами восхищались. Мы — это коллективный голос сбившихся с дороги познания жизни, это, как говорил Достоевский, всемство. Всемство достойно пристального внимания.

Глянец демонстрирует то, что в современном мире многие состоявшиеся люди, князья своего достатка, не знают, что с собой сотворить, как преодолеть тоску существования. Роскошь — это подсказка. Это уход от отчаяния и даже самоубийства. Это пир во время чумы.

Глянец совращает слабых. Они тянутся к его идеалам имперской мощи, надменной и заискивающей рекламы, в поисках своего стиля. Нам, в России, стиль жизни был навязан государством в течение почти всего ХХ века. Когда коммунизм нас покинул, мы остались абсолютно бессильными, просто-напросто голыми. Надо было одеваться с нуля. Тогда пригодился опыт западного честолюбия, индивидуального тщеславия. Но мы — наивные люди — искренне поверили в смысловое хождение чужих стилей как во вход в новую прекрасную жизнь. Властные элиты всех мастей окунулись в глянец с головой. Еще в 1990-е годы они носили черт знает что, к темному костюму надевали голубые носки. Они были лидерами безвкусия. Теперь они, что называется, overdressed! Теперь они прикованы к роскоши. И слава богу! Вместо палачей в шелковых кальсонах нами правят роскошно одетые люди, с чудовищно дорогими часами, люди, которые катаются на роскошных машинах и любят яхты. Они, сами дети несчастных семей, презирают неудачников. Как к ним ни относись, они милее кровопийц. Они смешны.

Но дорогие отбросы общества, хаватели глянца как дорожных знаков человеческих ценностей, способны привести страну к нищете, моральной и материальной, если они сами по себе пусты, несмотря на свечки в руках в светлый праздник. Некоторые из них, будем надеяться, прозреют, ощутят тщету своей жизни, некоторые удостоятся чудовищно помпезных монументов на кладбище.

Всех не спасешь. Мы плывем в море разбитых ценностей. Нас лишили наших традиционных ориентаций в 1917 году. Рухнули советские ценности в 1991-м. Глянец возник для некоторых как спасательный круг. Роскошная жизнь — это тоже способ выживания. Краса ногтей нужна русской цивилизации. Но как к ней подверстать того дельного человека, который бы этой красой не ограничивался?