Толерантность против смысла жизни

Бренд «Смешарики» делает попытку коммерциализировать качественную анимацию. Но интересы глобальной экспансии, скорее всего, заставят российского производителя пожертвовать качеством

На стене в офисе продюсерского центра «Рики», который производит анимационный сериал «Смешарики», висит список требований к китайским переводчикам — компания адаптирует новые серии мультфильма для Китая, где его показывают с марта этого года. «Смешарики» стали первым российским анимационным сериалом, который попал в широкий зарубежный ТВ-прокат, с лета его будут показывать и в других странах. «Прожорливость» этих рынков заставит «Рики» увеличить производство анимации. В результате в 2012 году «мощность» студии вырастет в семь раз — с 35 минут в месяц до 245.

Перспектива стать международным брендом между тем не избавляет «Смешариков» от проблем на домашнем рынке. Будучи лидером среди российских сериалов и уступая по доле рынка лишь брендам компании Disney, «Смешарики» стали сдавать позиции из-за конкуренции. Все аниматоры более 80% выручки зарабатывают на продажах лицензий — прав использования бренда на товарах для детей: йогуртах, соках, шоколадках, канцелярии, — и этот рынок в последние три года прибавляет по 25–30%, многие игроки растут и быстрее за счет низкого старта. Бурный же рост «Смешариков», начинавших когда-то на почти пустом рынке, уже позади, и теперь они прибавляют около 15% в год. Чтобы не потерять лидерские позиции, компания должна к 2015 году увеличить продажи лицензионных товаров в 2,5 раза — с нынешних 200 млн долларов до 500 млн, что составит 10% рынка. А для этого — поменять стратегию и превратиться из монобрендовой в мультибрендовую.

Перемены ждут «Смешариков» и в содержании мультфильма. На глобальном рынке вместо многоплановости, уклона в философию и тонкий юмор сериалу, видимо, придется довольствоваться более-менее плоскими сюжетами, приукрашенными лишь внешними атрибутами национальной специфики, понятными международной аудитории.

Мультфильмы для взрослых

«Родители на форумах смеются: дети не понимают подтекста мультфильма», — рассказывает о детском сериале «Смешарики» Надежда Кузнецова, директор студии компьютерной анимации «Петербург», производящей «Смешариков» (входит в группу компаний «Рики»). В сериале много аллегорий, второго плана — взрослый видит в нем то, чего не замечает ребенок. Самая «взрослая» серия «Смешариков», «Смысл жизни», отсылает к артхаусному «Мертвецу» Джармуша: длинные общие планы, лежание на снегу и экзистенциальные вопросы: «Какой смысл умываться по утрам? Чтобы быть бодрым? А какой смысл по утрам быть бодрым?..»  У некоторых серий интертекстуальные названия: «Эффект бабушки» (отсылка к «Эффекту бабочки», в этой серии герои тоже путешествуют во времени), «Вишневый сад» (сюжет не имеет прямого отношения к Чехову, друзья-смешарики решают, что важнее, дружба или вишневый сад). Несмотря на то что дети шести-восьми лет не чувствуют этих подтекстов и осознанно считывают лишь очевидный сюжетный слой, они вполне готовы вместе с героями мультфильма размышлять над вопросами о смысле жизни.

«Мультфильм должен быть интересен взрослому и понятен ребенку» — написано в инструкции по созданию сценариев «Смешариков». Такой подход, свойственный еще советской анимации, позволил мультику завоевать весьма широкую аудиторию — от двухлетних детей до школьников 14–15 лет, а также взрослых. Так, среднегодовой рейтинг показов мульт­фильма на канале СТС говорит, что число зрителей 16–54 лет превышает число детей 6–15 лет: почти 600 тыс. против 500 тыс. соответственно.

Впрочем, на универсальность зрительской аудитории «Смешариков» работала их единичность на рынке мультсериалов в момент выхода в 2003 году. «“Смешарики” были сродни дереву в пустом поле, когда они появились, на рынке не было ничего. Если это дерево не сносится ветрами, оно разрастается вширь и стремится закрыть как можно больший кусок суши под собой. А в лесу — в условиях конкуренции — оно тянулось бы вверх», — объясняет Илья Попов, генеральный продюсер группы компаний «Рики».

В России до сих пор нет анимации как индустрии. Производятся полнометражные фильмы, собирающие неплохую кассу в кинотеатрах, и есть единичные фестивальные проекты, заработков от которых никто не ждет. Но в формате сериала, который обеспечивает постоянный контакт со зрителем на телевидении, благодаря чему можно стабильно продавать лицензии, почти никто не работает. Причина в том, что анимационные сериалы производить невыгодно. Каналы не стремятся ставить в эфир детские программы, так как их нельзя прерывать рекламой, а можно только показывать ролики до и после. И если в Европе реклама в детском вещании разрешена и каналы зачастую сами участвуют в производстве мультсериалов, выступая заказчиком, то в России анимация попадает на экраны только по обязанности — каналы должны отводить 10% эфирного времени под детское вещание. Но так как эти таймслоты (фиксированные интервалы времени, которые могут быть заняты одной передачей) не приносят дохода, проще и дешевле занять их зарубежными мульт­сериалами. Российский анимационный фильм может стоить 100–150 долларов за минуту, а западный в среднем обходится в 7 долларов с учетом перевода, игровые сериалы еще дешевле, подсчитали в Movie Research.

По большому счету, у российских мультфильмов есть только один путь к широкой телеаудитории — это самая рейтинговая детская передача «Спокойной ночи, малыши!», которую смотрит 5 млн человек и в конце которой показывают короткий анимационный фильм. Благодаря специфическому формату этого таймслота — 6,5 минуты — отечественные анимационные фильмы получают здесь конкурентное преимущество перед иностранными, которые обычно длиннее. Кроме того, «Смешарикам» удалось пробиться в другой популярный таймслот — утренние мультфильмы на СТС, именно его называют дети в ответе на вопрос «Какой канал вы включаете, чтобы посмотреть мультфильмы?». Вот в общем-то и все. Как результат — лишь 14% минут анимационных сериалов в РФ приходится на российские продукты (данные включают DVD-диски, но дают представление и о ТВ-анимации).

Однако усиливается конкуренция анимационных брендов — со стороны как российских компаний, так и зарубежных. Это связано с перспективами российского лицензионного рынка. Если в США, по данным ассоциации LIMA, на лицензионную продукцию приходится 60% оборота детских товаров, в странах Европы — около 40%, то в России — только 15%. И сейчас наш рынок лицензионных товаров, в отличие от стагнирующего мирового, идет семимильными шагами. Уже определились его основные игроки.

Половина рынка объемом 1,5–2 млрд долларов, по оценке участников, принадлежит Disney (примерно такая же доля у компании и на глобальном рынке). Одиннадцать диснеевских мультфильмов входят в рейтинг топ-23 брендов, представленных в торговых сетях, из них два — «Диснеевские принцессы» и «Винни Пух» — занимают в нем первое и третье места соответственно*. «Смешарики» в этом рейтинге на втором месте, и у них около 10% рынка. Из российских сериалов в рейтинг вошел также «Лунтик» студии «Мельница», он на девятом месте. Еще один отечественный бренд, «Маша и Медведь» студии «Анимаккорд», появившийся в 2009 году, в силу своей молодости отстает от «Смешариков» по продажам лицензионной продукции и не вошел в рейтинг, но по популярности мультики идут почти вровень. Его, как и «Лунтика» со «Смешариками», показывают в передаче «Спокойной ночи, малыши!». Другие заметные игроки — это четыре лицензионных агентства, в основном представляющие интересы западных брендов — ELC, Plus Licens, Kidz Entertainment/EEMC A/S, РИО.

По расчетам «Рики», к 2015 году на лицензионные продукты придется 30% от оборота рынка детских товаров, который к тому времени увеличится до 20 млрд долларов. Компания хочет продавать продукции на 500 млн долларов, заняв около 10% лицензионного рынка (5–6,5 млрд). «Десятипроцентная доля позволит сохранить лидерские позиции, то есть входить в топ-3 по продажам, аудиторному охвату, тиражам книжной продукции и прочему», — считает Илья Попов. Но одними «Смешариками» компании уже не обойтись: бренд достиг такой степени развития, когда на большие темпы роста рассчитывать не приходится. Так, если в 2009 году рынок увеличился на 25%, то «Смешарики» — на 13%. Компания должна стать мультибрендовой.

Размножение «Смешариков»

«Охват широкой аудитории — это и наша сила, и наша слабость, — Илья Попов берет со стола мандарин, снимает кожуру и разделяет его на дольки. — Удерживать всех девочек и мальчиков от четырех до пятнадцати лет возможно еще два-три года. Но потом будут развиваться каналы коммуникации, вокруг них возникнут зрительские сообщества с общими интересами. Если образуется группа матерей, взволнованных тем, что их дети гиперактивны и любят космос, для них будет создан продукт, который удовлетворял бы интерес ребенка к космосу и не действовал бы возбуждающе на нервную систему. Будет устойчивый тренд на узкую сегментацию».

Поскольку речь идет о зарабатывании на лицензионных товарах, надо учитывать и тот факт, что дети старше восьми лет хоть и смотрят «Смешариков», не пользуются товарами с их изображением, визуально рассчитанными на младший возраст. Ядро целевой аудитории бренда — дети шести-восьми лет, поэтому в списке лицензионных продуктов «Смешариков» — тариф от «Мегафона», предполагающий безлимитные вызовы на номера родителей, то есть то, что востребовано дошкольниками и младшими школьниками, жвачки и шоколадные яйца, а вот канцелярской продукции мало.

Монетизировать разные детские аудитории «Смешариков» в «Рики» решили с помощью суббрендов. Для малышей до трех лет появились «Малышарики», те же герои, но в младенчестве, с сосками, — сначала в книжках, а скоро они станут и героями сериала. Это позволило компании выйти на рынок продукции для самых маленьких. На детей до 12 лет рассчитан находящийся в производстве сериал «Пин-Код», который будет рассказывать о науке. Это даст возможность расширить линейку канцелярских товаров и гаджетов вроде калькуляторов. В конце 2011 года выйдет полнометражный фильм «Смешарики. Начало», у него нет ограничения по возрасту, но основная аудитория — от 14 до 25, то есть активные посетители кинотеатров.

Вывод суббрендов, как и выпуск полнометражного фильма, — стандартные ступени развития анимационного бренда, «топливо», с помощью которого зрелые бренды периодически подогревают интерес аудитории. Помимо расширения продаж лицензионных товаров суббренды «Смешариков» должны привлечь дополнительное внимание к основному бренду, уже испытывающему усталость, о чем свидетельствует снижение темпа роста продаж на фоне других игроков.

Но делать ставку на один бренд в любом случае было бы опрометчиво. Участники рынка рассказывают, что компания «Рики» хотела представлять интересы какого-либо иностранного бренда, чтобы выровнять доходы и обезопаситься от взлетов и падений одного бренда, но компания и сама собирается стать мультибрендовой, приобретая проекты у других анимационных студий и разрабатывая собственные новые бренды. Так, в разработке у «Рики» сериал «Фиксики», аудитория которого, до шести-восьми лет, совпадает с ядром аудитории «Смешариков». Мультфильм объясняет, как устроены различные технические приборы — пылесос, кондиционер и т. п. «“Фиксики” хорошо склеиваются со “Смешариками”. Если последние посвящены отношениям с близкими и визуально это экопроект — действие происходит на природе, то “Фиксики” — о техногенном мире», — говорит Илья Попов. Этот бренд также позволит расширить линейку выпускаемой продукции за счет гаджетов, мобильного контента. Помимо того, компания стала продюсировать сериалы «Куми-Куми» компании Toon Box и «Белка и Стрелка. Озорная семейка» производства «ЦНФ-Анима».

Впрочем, конкуренты и здесь наступают на пятки «Рики». Мультибрендовой становится «Мельница». Компания готовит к запуску сериал «Барбоскины», он рассчитан на детей до 12 лет, в то время как основная аудитория «Лунтика» — от двух до пяти лет. «Это хороший способ расширить аудиторию и увеличить оборот. Категория товаров для малышей — самая многочисленная, но сейчас к нам приходят производители, например, школьной продукции, для которых “Барбоскины” подходят гораздо больше, хотя у “Лунтика” тоже есть школьные товары», — рассказывает Людмила Цой, директор по продажам лицензионного агентства студии «Мельница».

Завоевать толерантностью

Еще в 2008 году «Смешариков» стали покупать зарубежные прокатчики. Но в 2011 году наступил переломный момент — сериал попал в эфир центрального телеканала Китая. «В Китае нас смотрит в семь раз больше человек, чем в России — 35 миллионов против 5 миллионов, даже при более низких, чем на родине, рейтингах. Это благодаря большей численности китайского населения», — объясняет Илья Попов. В августе в странах СНГ, Центральной Европы и Африки начнется трансляция «Смешариков» на одном из крупнейших международных детских каналов — Nickelodeon. Понятно, что выход на зарубежные рынки очень привлекает «Рики»: продукт один, аудитория шире. Такой проблемы, как у нас — нехватки каналов коммуникации,  там нет. Поэтому китайский рынок готов воспринять большее количество анимации, нежели наш.

Правда, в связи с этим у «Рики» возникает проблема производственных мощностей. Для России скорость выхода в эфир «Смешариков» — одна серия в неделю — оптимальна по распределению выручки и затрат на производство. А вот зарубежным рынкам требуется больше контента. Длина одной серии «Смешариков» — 6,5 минуты, а за рубежом стандартный формат серии мультфильма для дошкольников — 11 или 24–26 минут, то есть «Смешариков» можно показывать в утренних блоках по нескольку серий. Два сезона «Смешариков» по 104 серии, съемки которых начались в 2003 году и сейчас подходят к завершению, в Китае будут показаны за один год.

В «Рики» планируют в следующем году увеличить производство в семь раз. Но самостоятельно производить такое количество контента компания не сможет из-за нехватки аниматоров. Выход за рубеж позволяет решить эту проблему через совместное производство. Для этого в «Рики» решили полностью перейти в формат 3D, в котором сейчас производится большая часть мировой анимации, а у «Смешариков» в нем снимаются только полнометражный фильм и «Пин-Код». Преимущество 3D в том, что при производстве, что называется, долго запрягают, но быстро едут. Это экономически выгоднее, чем 2D: стоимость первоначальных работ размазывается равномерно на стоимость последующих серий. И это удобнее при производстве по аутсорсингу. «Создав первоначальную базу, определяющую визуальные качества контента, написав сценарий, все это можно передавать за границу, где аниматоры уже будут выполнять техническую работу по созданию кадров. То есть за счет 3D мы попадаем во вселенную, где есть специалисты, есть индустрия. Лишаемся оков», — рассказывает Надежда Кузнецова.

«Смешарики» понравились зарубежным прокатчикам, потому что сериал вписывается в популярную идею толерантности и мира без насилия. Концепция «Смешариков» в отсутствии антигероя, когда персонажи преодолевают трудности окружающего мира, но не борются друг с другом. А вот подтекстов иностранный зритель не чувствует. «Бесполезно объяснять зарубежным каналам, что сериал рассчитан на аудиторию от четырех до шестнадцати лет и взрослых. Они не поверят, что можно заложить в детский продукт такую сложность и глубину. Поэтому за границей позиционируем “Смешариков” как продукт для возраста шесть-восемь лет, это младшая школа», — объясняет Илья Попов. К тому же многие фишки в мультфильме исключительно российского происхождения. Поэтому, например, в случае с Китаем на адаптацию ушло больше трех месяцев, а в «Рики» не хотели бы замораживать продукт на столь долгий срок. Выход очевиден. Китайский офис предложил изначально создавать мультфильм с тем расчетом, чтобы он был понятен всем. Сейчас компания принимает решение, как быть дальше: счищать ли многослойность, оставив одну толерантность или ничего не менять.

Дилемма в чем? С одной стороны, «Смешарики» ориентируются в первую очередь на русскоязычный рынок — Россию и СНГ, а выход за рубеж для них побочный проект. Но на локальном рынке преимущества именно у национальной специфики, потому что неразумно соперничать с Disney и подобными корпорациями — их технологии изначально рассчитаны на всеобщую доступность. При этом в каждой стране у Disney есть локальные конкуренты со своими преимуществами. «Когда юмор переведенный — это сразу чувствуется. Поэтому, например, в России популярен Comedy Club, а не американские stand-up comedy», — полагает Илья Попов. Поэтому, сделав юмор универсальным, «Смешарики» потеряют свой шарм и, вероятно, любовь широкой российской аудитории. С другой стороны, именно этот шарм помешает компании развиваться за рубежом: «В той же Америке наш юмор будет интересен разве что русским эмигрантам», — соглашается Попов.

Ради мировой экспансии «Смешарикам», похоже, придется отказаться от национальной специфики. Что из этого может получиться, видно на примере другого российского мультфильма «Маша и Медведь». Этот сериал тоже ждут на Западе. «Уже сейчас мультфильм показывают во Франции, ведутся переговоры о его показе в Скандинавии, Западной и Центральной Европе, Австралии, Великобритании, и это при том, что обычно всерьез говорить о продаже телеканалам можно, лишь когда сериал насчитывает минимум 26 серий — стандартный телесезон, а у них всего 16 серий», — рассказал Дмитрий Гординский, директор российского представительства Kidz Entertainment/EEMC A/S. Преимущество «Маши и Медведя» в первую очередь визуальное качество контента. «В мире никто не производит шестиминутные 3D-сериалы такого качества — вплоть до того, что прорисовывается каждая травинка, каждая шерстинка Медведя. Остальные компании работают проще», — уверен г-н Гординский. В то же время «Машу и Медведя» не касаются проблемы перевода, здесь минимум диалогов. Национальное в сериале сведено к внешним атрибутам — таким, как имена главных героев или деревянная избушка, в которой живет Медведь. Сами аниматоры называют это «розочками на торте». Что, впрочем, тоже относится к конкурентным преимуществам локальных игроков.  

*Рейтинг составлен лицензионным агентством РИО.

Группа компаний «Рики» основана в 2003 году. Занимается созданием и развитием медийных брендов через 15 компаний. В том числе это студия компьютерной анимации «Петербург», агентство по управлению правами «Мармелад Медиа», европейское лицензионное агентство «Фан Гейм Медиа» (Германия), издательство детской и популярной литературы «Умная Маша», разработчик развивающих настольных игр «Фан Гейм», интернет-издательство «Новые Медиа», торговая компания «Мармелад Пром». Главный проект — анимационный сериал «Смешарики». Оборот лицензионных товаров под этим брендом 200 млн долларов, из них доходы «Рики» — 15 млн долларов.

Оборот ГК не разглашается.

Число сотрудников ГК — 350 человек.