Стенгазета forever!

Сегодня можно смело говорить о буме корпоративной прессы. Причем затраты на такие СМИ скромны по сравнению с многообразием их функций и эффективностью.

Опрошенные «Ко» эксперты единодушны: корпоративная пресса переживает ренессанс после периода недооценки и полного забвения. По данным опроса, проведенного исследовательским центром рекрутингового портала Superjob.ru, корпоративные издания – газеты, журналы или бюллетени, адресованные сотрудникам и освещающие жизнь коммерческой структуры, – есть сегодня в 27% российских компаний. При этом детально с содержанием корпоративного издания знакомятся 34% сотрудников, еще 51% работников читают издание время от времени, 15% вообще его не читают. Интересно, что в необходимости подобных органов печати убеждены 54% работающих россиян. По их мнению, эти журналы, корпоративные газеты и бюллетени несут полезную информацию, позволяющую персоналу быть в курсе основных событий компании, а новичкам – легче адаптироваться в новом коллективе. И только 22% респондентов полагают, что корпоративная пресса не нужна.

Очевидно, что корпоративное издание способно стать полезным инструментом внутренних коммуникаций. Или маркетинга, если мы говорим об издании, ориентированном на партнеров и/или клиентов. Последний тип корпоративных СМИ тоже находится на взлете, некоторые крупные компании идут даже на то, чтобы издавать у себя два печатных органа – для внутренних нужд и направленный вовне. И это отражение общемирового тренда. Недаром, согласно оценкам Content Marketing Institute, в 2010 году печатные корпоративные журналы для клиентов и партнеров имелись у 42% компаний b2b-рынка США и Западной Европы. «Корпоративные СМИ на сегодняшний момент – это действительно очень мощный и эффективный инструмент работы в среде внутренних и внешних коммуникаций. И я не исключаю того, что через какой-то небольшой промежуток времени большая часть прессы, издаваемой в нашей стране, станет прессой, издаваемой для и по заказу корпораций», – убеждена, например, генеральный директор издательства «МедиаЛайн» Лариса Рудакова.

Впрочем, значимость корпоративной прессы сомнений не вызывает. Вопрос в том, как взяться за дело и получить искомый результат, рационально истратив при этом деньги.

Корпоративные СМИ корнями уходят в старую добрую стенгазету. К сожалению, нередко и представления о том, какими корпоративные издания должны быть и какую роль играть, восходят едва ли не к тем же временам. Есть, в частности, мнение, что эти издания – главным образом, носители официоза, и потому степень доверия и интерес к ним априори не могут быть высокими. «Уверен, что многие корпоративные СМИ по уровню доверия к ним со стороны читателей обойдут даже известные печатные бренды, не говоря уже о телевидении. Вообще, разговоры про официоз и доверие – это проблема не корпоративных медиа, а конкретных безмозглых редакций. Если у людей нет фантазии, они ставят в каждом номере гендиректора на обложку и дают текст ни о чем, а потом всем рассказывают, что это у них руководство такое, – комментирует главный редактор издательства корпоративных медиа «Дорогая редакция» Александр Федорчук. – Если мы говорим не о «боевых листках», а о качественных корпоративных медиа, то у них самый высокий уровень доверия на всем медийном рынке, и интервью с гендиректором – не текст, написанный пиарщиком, а реальная информация от руководства – эксклюзив, который все ждут и тут же читают. Поставьте на обложку анонс «Правила распределения годовых бонусов» – и ваше издание расхватают за час».

Еще бытует мнение, что корпоративное издание уместно только в крупной компании. Но специалисты и с этим не согласны. «Внутреннее корпоративное издание может понадобиться компании, даже если в ней работают всего пара десятков сотрудников. В свое время я выпускал 40-страничный журнал для компании, в которой трудились около 60 специалистов, – отмечает Александр Федорчук. – Зачастую дело даже не в численности персонала, а в количестве центров информации, то есть проектных групп, подразделений, филиалов. Эти структурные единицы обмениваются информацией внутри себя и рассказывают обо всем непосредственно руководителю. При этом какого-либо упорядоченного общения с другими структурными единицами не происходит. Тактически это вроде бы оправданно, потому что нет сиюминутной необходимости. А стратегически – нет. Зачастую бизнес-процессы этих вроде бы разных проектных групп в чем-то схожи, и, не обмениваясь друг с другом опытом, они наступают на одни и те же грабли».

Вопрос, который также предстоит решить для себя задумывающимся о корпоративных газете или журнале компаниям, – делать проект силами собственных пиарщиков или отдать его на аутсорсинг. Представители компаний и эксперты – кто более, кто менее однозначно – все же отдают предпочтение аутсорисингу. «Чем больший объем информации требуется «переварить и упаковать» в корпоративное издание и чем более высокий уровень полиграфического и дизайнерского проекта необходим, тем больше оснований обращаться к подрядчику», – резюмирует Лариса Рудакова.

И наконец, последняя из принципиальных проблем: как оценить эффективность всего меропрития?

«Если целевая аудитория читает, значит, издание хорошее», – формулирует Александр Федорчук из «Дорогой редакции». Но предлагаются и более изощренные индикаторы. «Для изданий, ориентированных на сотрудников компании, показательны количество отгулов, количество и срок больничных листов и комплексный показатель производительности труда. Если первые уменьшаются, а второй увеличивается – сотрудники становятся лояльнее, а значит, издание работает, – делится опытом Лариса Рудакова из издательства «МедиаЛайн». – Для клиентских изданий показательна величина среднего чека или объем продаж сопутствующих товаров. Для изданий отраслевых индикаторами эффективности могут считаться общие показатели влияния на рыночное положение компании, ее обороты, капитализацию и т.п.».

Цена вопроса

Лариса Рудакова, генеральный директор издательства «МедиаЛайн»

Стоимость корпоративного издания формируется из множества исходных параметров: журнал или газета, формат, объем, периодичность, тираж, бумага и т.д. На каждое из этих требований на рынке существует своя стоимость. Есть очень условная цифра, так называемый «порог входа». Если компания не готова платить за выпуск одного номера издания 100 000 руб., то, скорее всего, оно ей еще не нужно. Многие издания стоят гораздо дороже. Конечно, можно попробовать сделать дешевле, написав и напечатав «по знакомству» или на каких-то подсобных технических возможностях. Но это сразу скажется на качестве. Ценовые ориентиры для контента условно можно считать такими: стоимость производства контента полосы A3 в издании для сотрудников стоит от 6000 до 10 000 руб.

Юлия Жеглова