Место под кофейным солнцем

Марина Шелудько: «Когда на петербургский рынок выходили федеральные сети, наша компания была сконцентрирована на внутренних изменениях. Когда осмотрелись, оказалось, что рядом с нашими кофейнями буквально дверь в дверь находятся пришедшие на рынок московские конкуренты»

Сети кофеен «Идеальная чашка» более 10 лет. Компания благополучно пережила дефолт 1998 года, а спустя десятилетие – экономический кризис, ударивший по всем без исключения. Между этими двумя малоприятными событиями ей пришлось также отвоевывать место на петербургском рынке у начавших региональную экспансию федеральных сетей, таких как «Кофе Хауз» и «Шоколадница». Одним словом, история «Идеальной чашки» – кейс для тех, кто хочет понять, как быть успешным в условиях высокой конкуренции и подражательной экономики. О том, как компания сохраняет верность своим принципам, удерживает старых клиентов и привлекает новых, «Эксперту С-З» рассказала ее генеральный директор Марина Шелудько.

Правильное место с правильным кофе

– Идея создания кофейни родилась у основателей «Идеальной чашки» после знакомства в конце 1990-х годов с американской сетью Starbucks. Что взято из этой зарубежной концепции и пересажено на российскую почву, а что придумано с учетом местной специфики?

– Наша компания стала пионером сетевого формата кофеен в Санкт-Петербурге, да и во всей России. Поэтому, безусловно, что-то копировалось с западных образцов (с того же Starbucks), что-то делалось исходя из вкусов, предпочтений и идей создателей бизнеса, что-то появлялось как ответ на условия, в которых необходимо было работать. В результате и получилась та «Идеальная чашка», которую открыла для себя и постепенно полюбила петербургская публика.

На Западе кофейня всегда была, с одной стороны, местом, где можно насладиться качественным кофе разных сортов и в разных вариантах приготовления, с другой – пространством для комфортного общения и приятного времяпрепровождения. И именно этот формат «Идеальная чашка» взяла за основу. Она действительно задумывалась как очень европейское место, где качественный кофе можно купить по доступной цене, где за соседними столиками могут оказаться солидный бизнесмен и компания шумных студентов, где ценят время своих гостей и стараются развивать их вкус, предлагая оригинальные напитки и блюда. У российской публики до этого был опыт посещения разве что заведений типа кафе-мороженое, поэтому, конечно, поначалу богатый ассортимент кофе и десертов, внимательный и дружелюбный персонал (что немаловажно – персонал молодой), приятная музыка в зале воспринимались как что-то удивительное и привлекательное одновременно. Так что выбранная концепция попала в точку – «Идеальная чашка» предлагала посетителям именно то, чего им до этого так не хватало.

Что еще немаловажно – особое внимание сразу было уделено ассортименту, причем ассортименту именно кофейных напитков. Изначально «Идеальная чашка» придерживалась позиции, что основа хорошей кофейни – это «правильный» кофе. Поэтому, во-первых, была разработана специальная кофейная смесь для «Идеальной чашки», а во-вторых, линейка напитков на основе кофе изначально создавалась достаточно широкой. Других напитков, а также десертов и закусок в меню сознательно было не так много, чтобы не отвлекать внимание от ключевого продукта – кофе. Для России, где культура потребления кофе как таковая на тот момент не сформировалась, это было тоже в новинку. Так что «Идеальная чашка» не просто стала модным тусовочным местом западного образца, но и открыла для гостей двери в мир кофе.

Наконец, стоит подчеркнуть, что при всей «западности» подхода «Идеальная чашка» не копировала европейских или американских коллег буквально. Были продуманы местоположение кофеен, интерьер, оформление витрин, внешний вид персонала, форма подачи напитков и блюд. Это как раз те составляющие, с которыми можно было играть и которые формировали фирменный стиль, ставший впоследствии узнаваемым.

Становясь взрослыми

– За годы существования «Идеальной чашки» многое изменилось – и благосостояние горожан, и их предпочтения в сфере досуга, и уровень ожиданий от индустрии развлечений и услуг. Что менялось в концепции сети за это время, а что осталось неизменным?

– Думаю, здесь стоит отталкиваться от того, кто являлся и является сейчас посетителями «Идеальной чашки». Если десять лет назад это были школьники, студенты, продвинутая молодежь в возрасте от 16 до 25 лет, то теперь наша публика – люди 22-35 лет, более самостоятельные, успешные, независимые. Интересно, что костяк наших клиентов – это те, кто хранит верность «Идеальной чашке» годами, то есть те самые выросшие школьники и студенты, которые ходили в кофейню в начале 2000-х годов. Получается, что происходит процесс взаимного влияния: с одной стороны, мы воспитываем своих гостей, прививая им вкус к хорошему кофе и тем самым привязывая к себе, с другой – они, выбирая нас на протяжении долгих лет, заставляют компанию «взрослеть» вместе с ними, меняться таким образом, чтобы отвечать их запросам.

Именно поэтому есть вещи, которые необходимо сохранить, а есть вещи, которые должны трансформироваться. Если говорить о первых, то самая важная из них – кофе. Как я уже говорила, у нас есть четкое понимание: мы – кофейня, и в центре нашего внимания – кофе. Поэтому мы не можем, например, менять фирменную смесь, которая используется при приготовлении кофейных напитков. Это бленд из арабики и робусты в таких пропорциях, что получается кофе с узнаваемым вкусом и ароматом, и наши клиенты его очень четко отличают от того, что готовят в других местах. Также предлагаем гостям фирменные кофейные коктейли, которые давно стали хитами и навсегда полюбились нашей публике.

Кроме того, мы не изменяем своей концепции, в которой акцент сделан именно на кофе, поэтому в ассортименте отсутствуют котлеты по-киевски, паста и суши. Конечно, мы постепенно расширяем ассортимент за счет сэндвичей, врапов, салатов, но вариант, когда в меню кофейни основные наименования – блюда, не имеющие к кофе никакого отношения, для нас все-таки неприемлем.

Меняться же могут, к примеру, дизайн кофеен или музыкальное сопровождение, которое в них звучит. Наши гости – люди достаточно взрослые, им более приятны спокойный интерьер и ненавязчивая музыка, в то время как совсем молодые люди – школьники и студенты – тяготеют к более вызывающему дизайну и достаточно громкой музыке, поэтому в других сетевых кофейнях это можно встретить все чаще. Так что если кто-то идет по пути удовлетворения запросов юной публики, то мы, наоборот, становимся чуть более комфортными, сдержанными и в то же время содержательными, оригинальными и выразительными.

За кофейную культуру

– Если основная часть вашей публики – те, кто хранит верность «Идеальной чашке» на протяжении нескольких лет, то напрашивается вопрос: что вы делаете для укрепления лояльности гостей?

– Как уже говорилось, мы знаем свою публику и поэтому сохраняем то, что ей нравится, и меняем то, на что со временем изменяется ее взгляд. При этом остаемся верны своим принципам, заложенным в концепции «Идеальной чашки»: внимание к качеству кофе, уважительное отношение ко времени наших посетителей, ненавязчивость обслуживания.

«Идеальная чашка» с момента основания ставила перед собой важную задачу – воспитывать культуру потребления кофе. Конечно, базовый шаг здесь – предлагать людям качественный кофе, чтобы при столкновении с сомнительным продуктом у них возникало понимание, что им пытаются всучить что-то совершенно неприемлемое. Но мы решили пойти дальше и организовать для посетителей – и тех, кто имеет большой «стаж» в «Идеальной чашке», и для новичков – серию образовательных мероприятий, так называемых капингов. Капинг – это одновременно лекция, мастер-класс и дегустация. Один из самых запоминающихся наших капингов, вызывавших настоящий ажиотаж, был посвящен Kopi Luwak – самому редкому и дорогому сорту кофе в мире, который представляет собой непереваренные кофейные зерна, вышедшие естественным путем из желудка небольшого зверька, обитающего в Индонезии. Мы заказали этот кофе специально для капинга, ждали его прибытия из Юго-Восточной Азии больше месяца и в конце концов смогли устроить настоящий праздник для ценителей кофе.

Сейчас капинги проводятся на регулярной основе – раз в месяц. Приятно, что на наши занятия приходит все большее количество людей. Это подтверждает, что задумка с капингами – инициатива, которая кажется интересной не только нам как фанатам кофе, но и очень востребована нашими гостями, которые хотят быть не просто потребителями, а знатоками кофе. Кроме того, мы обновили буклеты, которые теперь рассказывают гостям о пути кофейного зерна, о том, как оно превращается в идеальный кофе. Активно растет наше сообщество любителей кофе в социальных сетях – facebook и vkontakte, где мы также продвигаем кофейную культуру.

Усиливая преимущества

– Когда на петербургский рынок стали приходить крупные московские сети и конкуренция стала огромной, для «Идеальной чашки» наступили не самые радостные времена. Что сделано компанией, чтобы выдержать конкуренцию?

– Да, время было действительно тяжелым. Дело в том, что в тот момент, когда на петербургский рынок выходили федеральные сети, наша компания была сконцентрирована прежде всего на внутренних изменениях. И когда мы отвлеклись от внутренних процессов и осмотрелись, оказалось, что рядом с нашими кофейнями буквально дверь в дверь находятся пришедшие на рынок московские конкуренты. И что самое печальное, часть нашей публики устремилась именно к ним. Это вполне понятно: наши кофейни в большинстве своем строились в 2000-2002 годах, и к 2005-му они уже стали для горожан привычными. И, конечно, при открытии других кофеен, с новым дизайном, ассортиментом и подходом к обслуживанию, части наших клиентов стало любопытно, что же предлагают там.

Размышляя, что же делать в этой ситуации, мы пришли к выводу, что оптимальный выход – выбрать нишу и развиваться в ее рамках. Выбирая нишу, поняли, что наше главное конкурентное преимущество – качественный и грамотно приготовленный кофе и отстроиться от других игроков можно, четко заявив, что «Идеальная чашка» – именно кофейня, где центральное место занимает кофе, а не что-то другое. Иными словами, мы решили оставаться верными себе до конца.

В частности, не стали сильно увеличивать ассортимент напитков и блюд, хотя, казалось бы, пример других сетей навязывал именно такое решение. Вместо этого мы направили инвестиции в дорогое кофейное оборудование и более дорогие и качественные кофейные смеси. Стали больше внимания уделять обучению бариста и мотивации сотрудников, чтобы в наших кофейнях был не только высококлассный кофе, но и отличное обслуживание.

Также вопреки ожиданиям многих не стали менять схему обслуживания клиентов: у нас так и осталось обслуживание за стойкой, хотя в кофейнях конкурентов заказы принимают официанты. Это опять же во многом продиктовано нашим стремлением правильно подавать кофе, который гость должен получать прямо из рук бариста. В таком случае кофе не успевает остыть и утратить вкусо-ароматические свойства – не «умирает». Кроме того, одна из важных составляющих концепции «Идеальной чашки» – быть по-настоящему европейским местом, а в западных кофейнях широко распространен формат обслуживания за стойкой, так как именно он позволяет посетителям оперативно делать и получать заказ, самостоятельно определяя таким образом время, которое он готов провести в заведении. Петербург – современный динамичный мегаполис, и мы решили, что наши гости заслуживают того, чтобы их вкусы и время уважали максимально.

В целом, сохранив и дополнительно подчеркнув свои сильные стороны, нам удалось выдержать конкуренцию и не потерять главных клиентов – тех, кто ценит профессиональное и быстрое обслуживание, спокойную и оригинальную атмосферу и идеальный кофе.

В фокусе – Петербург

– Удачно занять нишу, сохранить и усилить свои преимущества – все это правильно. Но бизнес не может быть успешным без развития. В чем вы видите точки роста «Идеальной чашки»?

– После кризиса мы поняли, что наша главная стратегическая цель – нарастить количество кофеен в Санкт-Петербурге. К сожалению, некоторые точки мы потеряли, что было связано с ситуацией на рынке недвижимости, когда арендодатели необоснованно завышали цены. Сейчас мы хотим, чтобы наши кофейни возвращались, чтобы «Идеальных чашек» в городе становилось больше. В частности, уже в июне собираемся открыть две кофейни в центре города. Кроме того, планируем вернуть закрытую в кризис кофейню рядом со станцией метро «Маяковская». Мы думаем, что у этих кофеен есть потенциал, чтобы стать действительно важными точками нашей сети.

Стремимся развивать второе направление – кофейни в торговых центрах. Это перспективно, но требует другого подхода. Человеку, совершающему шопинг, не так важно, где выпить чашку кофе, – ему важно просто найти свободное место, чтобы отдохнуть и перекусить. И надо понимать, что, в отличие от наших классических кофеен, где основу продаж составляют кофе и кофейные напитки, точки в торговых центрах в большей степени ориентированы на другие напитки и закуски. Исходя из этого формируем иной ассортимент, по-другому организуем пространство кофейни и оформляем стойку. Помимо этого, конечно, все упирается в поиск действительно популярных торговых центров с большой проходимостью. Над этим-то мы и работаем.

Что касается развития сети в регионах, то одно время у нас действительно было большое желание двигаться в эту сторону. Но, открыв кофейни в пяти городах России (включая Москву), мы поняли, что региональная экспансия требует высоких инвестиций, затрат времени и сил, но при этом нет уверенности, что все это принесет плоды. И развитие сети в Петербурге для нас все-таки гораздо перспективнее и важнее, чем продвижение в регионы.

Санкт-Петербург