"Россия не может ассоциироваться с лохматой гипножабой"

Приемная Дмитрия Чернышенко завешана картами и постерами. На них дороги и транспортные развязки, которые только строятся вокруг Сочи, отмечены уже как действующие. Спортивные объекты нарисованы в 3D-графике так, словно сданы в эксплуатацию. Для Чернышенко главное в подготовке к Олимпиаде — это не стройка, а правильный маркетинг. Оргкомитет "Сочи-2014" отвечает за создание талисманов и визуальных образов Игр, поиск партнеров и продажу лицензий на использование олимпийской символики. Сам Дмитрий Чернышенко называет себя "старым рекламистом": раньше он был вице-президентом Media Arts Group, а в 2002 году возглавил компанию Sportima, созданную внутри холдинга для работы в сфере спортивного маркетинга.

Игорь Лутц тоже "старый рекламист". В этой сфере он работает с 1989 года, сотрудничал с "Вымпелкомом", Mars, PepsiCo., Wrigley и Procter & Gamble Co. и знает, как проводить масштабные рекламные кампании и привлекать клиентов. Работа оргкомитета "Сочи-2014" вызывает у него вопросы. Чернышенко попытался доказать, что с чем, с чем, а с маркетингом у российской Олимпиады все "просто отлично".

Игорь Лутц: Давай начнем с основного. На какие деньги будет проводиться Олимпиада?

Дмитрий Чернышенко: На наши собственные. Мы пока не привлекаем государственных средств, в основном собираем деньги за счет своей маркетинговой деятельности. Игры сейчас сбалансированы, то есть расходы равняются доходам, а общий бюджет проведения Игр где-то $2 млрд.

ИЛ: В 2007 году говорили, что инвестиции в Олимпиаду составят 314 млрд руб. Откуда взялась цифра $2 млрд?

ДЧ: Следует четко разделять бюджет на проведение Игр и строительство олимпийских объектов, развитие города Сочи и Краснодарского края. Бюджет на непосредственное проведение Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в Сочи составляет около 70 млрд руб. (чуть больше $2 млрд). Из них 20% аллоцированы (от англ. allocate — размещать, распределять.— СФ) в бюджете РФ, 80% — средства, заработанные оргкомитетом "Сочи-2014", то есть нами. Наверное, ты знаешь, что мы уже привлекли $1,1 млрд от национальных партнеров. Это, кстати, абсолютный рекорд — столько денег ни один национальный оргкомитет раньше не получал. Важно, что средства мы привлекали без разнарядок и "нагибания" компаний властями, а в результате открытых тендеров. Просто мы смогли убедить бизнесменов в существовании огромных преимуществ от того, что их компании будут ассоциироваться с самым узнаваемым некоммерческим брэндом в мире.

ИЛ: Какие преимущества, например?

ДЧ: Например, Сбербанк хранит все деньги партнеров на своих счетах. Он открывает специальные кредитные линии для подрядчиков, обслуживает их расчетные счета, ведет зарплатные проекты компаний-строителей и является оператором олимпийской лотереи. Также Сбербанк распространяет памятные медали и монеты — кроме 25-рублевых монет с символикой Олимпиады в Сочи, которые поступят в обычное обращение. Их выпускает Центробанк России. Кстати, изготовят 25 млн монет, то есть они будут в кармане у каждого четвертого россиянина. "Роснефть" строит сеть заправок и является официальным поставщиком топлива для огромного парка машин, которые обеспечивают сейчас стройку и станут работать на самой Олимпиаде. Компания Volkswagen предоставит оргкомитету более 3 тыс. машин для перевозок гостей во время подготовки и проведения Игр в 2014 году.

ИЛ: Партнеров всех уже нашли?

ДЧ: В целом работа близится к завершению. Архитектура национальной партнерской программы такова: генеральные партнеры, партнеры и поставщики. Статус "генеральный партнер" подразумевает контракт от $100 млн. Чтобы получить статус "партнер", компания должна заплатить минимум $31 млн. Для поставщиков эта сумма начинается с $10 млн. Сейчас открыты всего несколько категорий: автобусы, кондитерские изделия, маркетинговые исследования, подготовка персонала для работы на Олимпийских играх.

Кроме того, у нас будут официальные поставщики Олимпиады. Два, кстати, уже отобраны — это ИД "Коммерсантъ" и English First. С последним был 20-й контракт, который я подписал. Так что я заслуженный мастер церемоний подписания контрактов. Они нам обучат английскому языку 70 тыс. волонтеров и сотрудников компаний-партнеров и самого оргкомитета.

ИЛ: Еще на чем будете зарабатывать?

ДЧ: На лицензировании продукции. Мы планируем, что наши лицензиаты произведут товаров где-то на $500 млн. Сейчас у нас 17 лицензиатов. Но их будет значительно больше. Наша цель при работе с лицензиатами — выпуск массовой продукции. Нам не нужно 100 золотых лыж с олимпийской символикой, нам нужны нормальные качественные лыжи по доступной цене в каждом магазине. Мы должны насытить рынок. Наша маржа при этом составляет около 10%.

ИЛ: То есть где-то $50 млн хотите получить от продажи лицензий?

ДЧ: Есть программа-минимум — $35 млн. Но, конечно, хотим и планируем больше.

ИЛ: Как вы находите партнеров и лицензиатов?

ДЧ: Мы анализируем рынок и приглашаем к участию всех ведущих игроков. Затем оговариваем с претендентами детали потенциального сотрудничества и проводим конкурс, смотрим, у кого лучше условия. Причем все конкурсы проводятся в соответствии с рекомендациями МОК, информация по ним публикуется на нашем сайте.

ИЛ: Зачем понадобилось создавать некоммерческую организацию "Спортивное вещание", которая будет выступать единым подрядчиком для всех российских телеканалов?

ДЧ: Это нормальная мировая практика. Каждая страна, где проходит Олимпиада, делает свой национальный сигнал. Если брать игры в Ванкувере, то там восемь канадских телеканалов образовали пул, несмотря на жесточайшую конкуренцию в обычной жизни. Учредителями АНО "Спортивное вещание" являются ОАО "Первый канал", ФГУП ВГТРК и ОАО "НТВ-плюс". Ему будут принадлежать права на трансляцию Игр на территории РФ. Важная задача "Спортивного вещания" — включение национальной ТВ-картинки в трансляцию Олимпийских и Паралимпийских игр. То есть в дополнение к международному сигналу будут включаться камеры, установленные АНО на соревновательных объектах, которые будут "вести" именно наших атлетов.

ИЛ: Мне как рекламисту интереснее всего, как вы разрабатывали образы Олимпиады? В начале мая вы представили визуальный образ Олимпиады — лоскутное одеяло. Откуда оно вообще взялось?

ДЧ: Все начинается со стратегического видения. Оно появилось сразу после Гватемалы (там на очередной сессии МОК в 2007 году Сочи выбрали столицей Зимних Олимпийских игр 2014 года.— СФ). У нас была идеальная заявочная книга. Но мы должны были определить цель: что мы хотим сказать миру с помощью нашей Олимпиады? Сейчас стратегическое видение таково: мы намерены провести самые инновационные Олимпийские игры, которые продемонстрируют новую современную Россию.

Мы изучили общественное мнение и обнаружили интересную вещь. Россияне приписывают себе взаимоисключающие качества. Например, мы одновременно считаем себя очень гостеприимными и в то же время закрытыми. И так во всем. В английском есть хорошее слово — duality. Но на русский сложно его перевести. Мы поняли, что не можем опереться на один знак — звездочку, снежинку или что-то еще. В результате конкурса мы выбрали компанию Interbrand, которая предложила уникальную, на наш взгляд, концепцию, позволившую объединить необъединяемые вещи. Показать, что Россия такая контрастная, что у нас есть море и горы, что Азия здесь встречается с Европой.

Речь идет о нашем логотипе, где слово Sochi и цифра 2014 отражаются друг в друге. Тогда же, в 2007 году, впервые появилась идея раскрасить эту надпись в стилистике традиционных российских орнаментов.

ИЛ: Это что, тоже Interbrand предложил?

ДЧ: Нет. Они просто дорабатывали концепцию по нашему предложению. Мы экспериментировали с цветами. У нас, например, был такой стиль — наногжель, где традиционные цвета гжели были поданы в качестве стилизованных пикселей. Получилось современное прочтение орнамента. Мы использовали его в корпоративной символике, но нам нужен был глобальный визуальный образ игр. Такое требование МОК выдвигает к организаторам. И мы решили искать вдохновение в наших истоках: гжель, хохлома, вологодское кружево и прочее. Просто это как раз те вещи, которые ассоциируются у всего мира с Россией. Но встал вопрос, как все эти орнаменты объединить. Тут как раз и возник образ лоскутного одеяла, в который мы включили 16 основных орнаментов.

ИЛ: Почему 16 орнаментов, а не 12 или 10?

ДЧ: Просто взяли наиболее узнаваемые. Но список не лимитирован. Энтузиасты могут прийти и сказать: нас не использовали. Мы их обрисуем и используем.

ИЛ: Где предполагаете использовать лоскутное одеяло?

ДЧ: При украшении спортивных объектов, формы персонала и атлетов. Может, во время церемонии открытия или закрытия мы всем раздадим такие одеяла, чтобы их можно было унести с собой домой. В Ванкувере, например, одним из символов Олимпиады стали красные вязаные варежки, а у нас будет одеяло.

ИЛ: В целом образ лоскутного одеяла у меня нареканий не вызывает. "Наногжель" с точки зрения коммуникаций вполне подходит. Но мой совет: сейчас одеяло выглядит как каша. Поэтому я бы уменьшил число орнаментов, а их элементы, наоборот, сделал крупнее. У меня больше претензий к талисманам Игр. Это самый больной вопрос.

ДЧ: Для кого-то больной вопрос, а для нас — предмет гордости. Давай начнем, как старые маркетологи, с целевой аудитории. Как ты думаешь, кто она?

ИЛ: Все население страны начиная с президента.

ДЧ: Но главная все-таки дети. Талисманы должны нравиться им. Мы уже сделали ростовые куклы и провели несколько акций, дети в восторге. Ты помнишь, что мы гуляем на свои деньги? По результатам продаж лицензионной продукции в Ванкувере доля товаров с талисманами составила 15%. Мы пока также планируем, что более 15% общего дохода будет доход от талисманов.

Мы могли бы пойти по пути Лондона, где придумали двух гуманоидов с глазами-телескопами. Эти персонажи якобы возникли из двух капель металла, которые остались во время последней сварки последнего олимпийского объекта. Зовут их Венлок и Мэндевилль. Дальше англичане прикладывают усилия, чтобы население страны полюбило этих персонажей. Мы пошли по другому пути. Если бы у нас стояла задача выиграть дизайнерский конкурс или произвести впечатление на интернет-аудиторию, тогда бы талисманом была гипножаба Зойч. Если не в курсе, то так Андрей Васильев (бывший шеф-редактор ИД "Коммерсантъ".— СФ) прочитал 2014 на нашем логотипе в одной телепередаче. С его легкой руки в народ и ушло. (Саму гипножабу нарисовал дизайнер "Студии Артемия Лебедева" Егор Жгун.— СФ).

ИЛ: Я бы не боялся Зойча. Чего в нем страшного-то? Народ начал легенды рассказывать. Это хорошо. Для меня он гораздо лучше, чем Зайка.

ДЧ: Это тебя характеризует с правильной стороны. И к Зойчу мы в целом положительно относимся. Его рисунок есть даже на нашем сайте в Доме талисманов. Но все-таки Россия как великая держава не может ассоциироваться с лохматой гипножабой голубого цвета. Нам нужны были талисманы, которые исходят из народа. Вот мы и удовлетворили желание большинства. Мы объявили всенародный конкурс и вели его полгода. При этом было строгое условие: подаешь заявку, пишешь историю талисмана и отказываешься от всех прав на его использование. Так мы получили 25 тыс. заявок. Дальше их распределили по 25 кластерам: зайцы, волки, дельфины, медведи, леопарды и т. д. Собрали авторитетное жюри из режиссеров, художников, спортсменов, популярных телеведущих, маркетологов, блогеров.Они отобрали 11 финалистов, которых мы отдали профессиональным художникам. Те доработали символы до полноценных трехмерных моделей. Мы создали гигантское полуторачасовое анимационное шоу, которое показывали по всей России. И народ голосовал. Всего собрали 1,5 млн звонков и SMS. Для сравнения: последнее "Евровидение" собрало в России только 400 тыс.

ИЛ: Буквально всенародные демократические выборы. Но ведь все равно говорили, что были подтасовки. Деда Мороза вы, например, сняли.

ДЧ: Дед Мороз снялся за месяц до мероприятия. Просто если бы он стал символом Олимпиады, то нам пришлось бы передать МОК права на использование этого персонажа. Во время Игр мы его могли бы использовать, но после них МОК начал бы распоряжаться образом по собственным потребностям. Это значит, что вся детвора и жители нашей страны должны были бы просить у МОК права на использование Деда Мороза. Хотя на Олимпиаде он присутствовать будет. В Сочи построят специальную резиденцию Деда Мороза. Кроме того, паралимпийцам мы еще до голосования дали право выбрать себе любой символ из 11. Они выбрали Лучика и Снежинку.

ИЛ: Почему символов все-таки три?

ДЧ: Мы решили, что если один персонаж получает 50% голосов, то он становится единственным символом. Хотя за последние 20 лет во всех Олимпиадах было минимум два талисмана, а в Нагано, Ванкувере и Солт-Лейк-Сити — вообще четыре. Но в ходе голосования абсолютного лидера мы определить не смогли. 65% голосов получила тройка: Медведь, Леопард и Зайка. Если бы я голосовал, я бы подал свой голос за дельфина на лыжах. Но это мое мнение, а нужно было мнение народа.

ИЛ: Но Зайка, по-моему, вообще ни в какие ворота. Как она вообще вашим ценностям соответствует?

ДЧ: Феномен Зайки, думаю, связан с тем, что активнее всего оказалась женская аудитория. Просто телевизионная программа, на которой выбирались талисманы Игр, шла в субботу в преддверии 8 Марта. Кроме того, Зайка в шоу выступала в паре с Димой Биланом (в презентации анимированных персонажей принимали участие реальные актеры и певцы.— СФ). Что касается глобальных олимпийских ценностей, то это дружба, движение к совершенству и уважение. Мы распределили их между персонажами. Леопард олицетворяет совершенство, Мишка — уважение, Зайка — дружбу. Так что все нормально.

ИЛ: Вы готовите Олимпиаду с 2007 года. В 2014-м она состоится. И что дальше?

ДЧ: Конечно, мы временная организация. В 2015 году точно исчезнем. К тому моменту я отдам этому проекту самые активные десять лет своей жизни. Но мы будем мерить эффективность Игр по тем результатам, которые после себя оставим.

ИЛ: Ты сейчас о чем конкретно говоришь?

ДЧ: Мы отрабатываем в Сочи стандарты, которые станут распространяться на всю Россию. Например, без нас никогда бы в России не появились стандарты "зеленого" строительства. Просто раньше в них не было смысла, а мы ввели их на всех олимпийских стройках. Таковы наши обязательства перед МОК.

Второй момент — Сочи становится безбарьерной средой, где комфортно чувствуют себя люди с инвалидностью. Мы это делаем, потому что нам нужно будет принимать там Паралимпийские игры. Но ведь в России живет 15 млн инвалидов!

Третье — развитие волонтерского движения. Если подходить практично к организации Игр, то мы с губернатором Краснодарского края 25 тыс. волонтеров, которые нам нужны, просто взяли бы и завтра рекрутировали. Но задача другая: мы вовлекаем всю страну в проект. Мы отобрали реально работающие волонтерские центры и работаем с ними. В Ванкувере (Канада) во время Олимпиады в волонтерских движениях приняли участие 35% населения. Представляешь, как будет хорошо, если в России 40 млн людей станут участниками волонтерских движений? Они пойдут в больницы, будут помогать людям, участвовать в различных социальных проектах. Мы своими усилиями можем создать массовое волонтерское движение в России.

ИЛ: Для бизнеса что-то кроме "зеленого" строительства останется?

ДЧ: Впервые в истории нашей страны мы создаем механизм, который реально, а не декларативно защищает интеллектуальные права. Государство впервые объединило все ведомства в специальную рабочую группу, где есть представители Генпрокуратуры, ФТС, МВД — всех, кто следит, чтобы контрафакт не попадал в страну и не распространялся здесь. Контрафакт в нашей сфере — это же экономическая диверсия против интересов государства.

Кроме того, совсем недавно мы с АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России.— СФ) и с "Русбренд" (Содружество производителей фирменных торговых марок.— СФ) подписали соглашение, что ни рекламодатели, ни производители рекламы не будут пытаться как-то ассоциироваться с Играми, если они не являются нашими партнерами.

Надеемся, что профессиональное сообщество будет соблюдать эти правила. Просто в нашем случае на кону стоит очень многое.