Водка, виски или коньяк

Конкуренции между типами крепких алкогольных напитков практически нет, борьба идет лишь между брендами в рамках своих ценовых сегментов, уверен глава Remy Cointreau

Оборот группы Remy Cointreau вырос в 2010/11-м финансовом году на 12,4%. А мог бы вырасти и больше, но в четвертом квартале (январь—март) уже не в первый раз сказалось негативное влияние китайского Нового года, когда продажи крепкого алкоголя падают практически у всех производителей. О растущем влиянии на этот рынок азиатских потребителей, о том, стали ли люди в кризис пить больше и если да, то какие напитки, а также о различных моделях потребления дорогого алкоголя «Эксперту» рассказал генеральный директор Remy Cointreau Жан-Мари Лаборд.

 Стать первым

— Можно личный вопрос? Вы имеете опыт работы в трех крупных компаниях, производящих качественные алкогольные напитки и торгующих ими: Hennessy, Pernod Ricard, Remy Cointreau. Есть ли какая-то разница?

— Я отвечу на ваш вопрос. Бизнес — очень прозрачная вещь. Мне повезло, что я работал на эти великие компании. Двадцать лет я работал в Pernod Ricard — учтите, что всего тридцать, тридцать пять лет назад это была небольшая семейная фирма. Сегодня это крупнейшая группа компаний, вторая в мире после Diageo. Я очень многому научился у них. Научился эффективности в вопросах сбережений. Итогом моей двадцатилетней карьеры в Pernod Ricard стал пост президента отделения Moet & Chandon. Но однажды в дружеской беседе с генеральным директором я сказал: «Я хочу уйти из компании. Я работал с вами двадцать лет, и мне, и вам нужны свежие силы».

Я убежден, что я должен быть независимым от компании, в которой я работаю. Я полностью посвящаю себя компании, но я не должен отдавать ей всю свою жизнь. Смена работы — это очень хорошо: в разных компаниях я научился разным вещам. Самое главное, чему я научился, работая с различными брендами (Louis Vuitton, Christian Dior, Dom Perignon, Hennessy и другие), — это понимание системы ценностей в luxury-индустрии. И после двух десятков лет работы в Pernod Ricard представители Remy Cointreau (отрасль не такая большая, и мы все друг друга знаем) пригласили меня присоединиться к их команде. Это был сильный вызов для меня.

Группа компаний Remy Cointreau — игрок средних размеров. Необходимо было выстроить стратегию развития компании. Я предложил занять свою нишу на рынке, став лидерами в плане качества, и продавать самый высокодоходный продукт. Это моя цель как руководителя компании — мы должны стать номером один на рынке. Мы не хотим стать самыми большими, как Diageo или Pernod Ricard. И мы точно не хотим продавать продукт по пять долларов за бутылку.

Результат — в 2010 году мы были на рынке вторыми. Еще пять лет назад мы были на шестом месте. Мы не будем сдаваться, пока не станем номером один. Зачем это нам? Такие цели мы ставим себе не из-за моих амбиций. Просто мы продаем то, в чем разбираемся лучше всего.

Сравните сами: потребитель, покупающий бутылку алкоголя за пять долларов в супермаркете, и клиент популярного ночного клуба, который может позволить себе бутылку Louis XIII за две тысячи долларов, — это разные люди. Разная жизнь, разная история, разная коммуникация. Все совершенно иное. Это нишевый рынок, очень узкий. Вот наш путь. Это стратегия нашего развития, и это то, что мы делаем очень успешно.

Редко кто учитывает эффект масштаба. Допустим, если затраты на дистрибуцию у Pernod Ricard составляют 12–13 процентов от суммарных издержек, то у нас — 15 процентов. Когда я зарабатываю на высокой цене продукта, я могу позволить себе не считать эти деньги. И это не значит, что мы тратим их впустую. Когда у тебя нишевый продукт, цена которого очень высока, ты можешь себе это позволить. В luxury-индустрии тебе приходится тратить колоссальные деньги на поддержание имиджа, на коммуникации. Я предпочитаю вкладывать значительные средства в наши бренды, чем больше я вкладываю в них, тем дороже они стоят.

— Вы видите какие-то новые тренды, связанные с потреблением алкоголя? Или, наоборот, ничего не изменилось? Какова структура потребления — люди в основном берут дорогие напитки для себя в магазинах или потребление идет больше через бары, отели?

— Это сложный вопрос, и однозначного ответа на него нет. Ежегодное потребление алкоголя снижается на протяжении последних пятидесяти лет, и этот тренд продолжится. Но при этом объемы потребления дешевого алкоголя уменьшаются, а более высококачественные напитки непрерывно наращивают свою долю. Наша компания продает продукты самого высокого качества. У нас нет ни одного продукта дешевле 25–30 долларов за бутылку. В то время как в мире в среднем бутылка алкоголя стоит один-два доллара.

С другой стороны, если твой продукт в сегменте суперпремиум, то большое значение приобретает потребление вне дома. Например, коньяк больше потребляется в ресторанах, барах и клубах. Это дорогой продукт. Люди едут в город развлекаться, наслаждаться едой, дорогим алкоголем (коньяк, шампанское). Если у тебя есть деньги — ты хочешь их красиво потратить. Если ты предлагаешь алкоголь своей девушке, другу или бизнес-партнеру, ты не можешь предложить им дешевый напиток. Ты покупаешь бутылку, покупаешь имя — это фактически твое лицо. Таков наш рынок.

Приведу пример. В среднем во Франции 90 процентов продукции стоимостью меньше 10 долларов за бутылку продается в рознице (офтрейд — супермаркет, гипермаркет). В дорогом сегменте только 50 процентов продается в офтрейде. Все остальное — в онтрейде (отели, рестораны, клубы и прочее). В Китае 80 процентов коньяка продается через онтрейд.

Так что сегодняшний тренд — дифференциация через правильное ценовое позиционирование и дифференциация в зависимости от региона или страны, где ведется бизнес.

В период рецессии, особенно в США, онтрейд-сектор пострадал намного больше, чем офтрейд. Сегодня в США огромные проблемы с недвижимостью, выплатой долгов по кредитам. Люди не могут позволить себе ходить в рестораны, клубы и отдыхать, как раньше. Прибавьте сюда характерную национальную черту американцев: когда они счастливы, они тратят все, что они заработали. Они не откладывают деньги на черный день. И потому сейчас они находятся в сложной ситуации. Многие семьи потеряли свой дом или находятся под угрозой его потери. Естественно, они меньше развлекаются и отдыхают. Вот почему онтрейд-сектор так сильно пострадал во время кризиса. Хотя, конечно, есть и исключения. Например, Нью-Йорк находится в расцвете сил. Доллар слабый, поэтому город полон туристов. Все рестораны и кафе забиты, потому что Нью-Йорк сегодня дешевый. Даже для европейцев, потому что евро сейчас необычайно сильный.

Успех человека-лошади

— Что вы думаете о китайском рынке?

— Перспективы самые замечательные. Всего пять лет назад группа Remy Cointreau получала 50 процентов оборота от продаж в США, еще 30 процентов приходилось на европейский рынок и 20 процентов — на рынок в Азии. Сегодня разбивка выглядит так: 33; 33; 33. Азиатский рынок очень активно растет.

— Такое изменение долей произошло за счет роста на азиатском рынке или также из-за спада на других рынках, например в США?

— И то и другое. Мы видим, что США и Европа страдают от экономического кризиса больше, чем Азия. Но Штаты, которые все еще являются основным рынком для нас, пока не оправились после кризиса. В последнее время экономика США не очень стабильна. А в Азии, особенно в Китае (а также во Вьетнаме, Камбодже, Малайзии, Индонезии), рост ВВП составляет 8–10 процентов в год. Для сравнения: в Европе и Штатах — два процента.

Другая причина лежит в области демографии. Демографическая ситуация в Азии выглядит очень позитивно.

Традиционно наша компания продает французские алкогольные напитки высокого класса (коньяк, шампанское, ликер Cointreau) в центре мира — в США, Канаде, Европе. Тут мы говорим о рынке в миллиард человек, включая детей и стариков. А теперь давайте перенесемся в Азию. Мы видим рынок размером более трех миллиардов человек.

Только Китай ежегодно увеличивает свое население на 15–25 миллионов человек, и это наши потенциальные потребители. Такой демографии больше нет ни в Штатах, ни в Европе. И там много денег. Конечно, инфраструктура еще не развита, но перспективы очень впечатляющие. Мы очень верим в эту часть мира. Возьмем, например, Вьетнам — это почти сто миллионов человек. Вьетнам растет очень быстро. Мы привыкли к тому, что Китай — это фабрика мира. Но сегодня Вьетнам — уже вторая фабрика мира. А до этого мы все видели, как это происходило с Южной Кореей, Тайванем, Малайзией.

К тому же в Азии очень любят коньяк. Для жителей этого региона коньяк — уникальный напиток, в том числе по историческим причинам. Коньяк для них — это квинтэссенция качества, имиджа и истории. Франция — это символ качества во всем мире, лучший производитель товаров класса люкс. Это факт. Если мы возьмем десятку самых распространенных luxury-слов в мире, то восемь из них будут французскими. В Азии очень любят Францию и ее имидж. Я сейчас не говорю, что Франция во всем является лидером. Но то, что касается производства коньяка, шампанского, ликеров и вина, — тут Франция, без сомнения, впереди всех.

Всего несколько цифр: впервые в этом году наибольшее количество туристов, посетивших Францию, прибыло из Китая. Это невероятно. Раньше это были японцы, теперь — китайцы.

— Сильно ли отличается стиль потребления алкогольных напитков в Азии от европейского? Отличаются ли вкусы потребителей на азиатских рынках? Может, есть какие-то напитки, которые больше продаются в Европе и непопулярны в Азии? Есть ли специальные продукты для Азии?

— Хороший вопрос. Нет, в этом регионе мы придерживаемся стратегии открытого прямого развития. Понимаете, не может быть двух вариантов лучшего коньяка в мире. Мы хотим добиться, чтобы была некая преемственность, стандарты. Вы можете купить одинаковую бутылку Remy Martin в любой точке мира. Мы — то, что мы есть. Это как с вином. Если вы хотите купить Chateau-Margaux в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Москве или Пекине — бутылка и вино одни и те же. Мы не делаем спецификаций для разных стран.

Мы не продаем наш продукт всем подряд. Мы продаем элите. А эти люди много путешествуют. Сегодня они в Москве, завтра они в Нью-Йорке, Лондоне или Париже. Мы предлагаем им одно и то же качество, одну упаковку и одни и те же рекламные сообщения, которые мы открыто и прямо доносим до своего потребителя. Мы не делаем исключений для разных рынков. Сердце нашей стратегии — везде оставаться собой. Когда я заказываю Remy Martin XO в баре пятизвездочного отеля любого города мира, я всегда уверен, что вкус напитка будет одним и тем же.

— А есть ли предпочтения по маркам, продаваемым на разных региональных рынках?

— Да, например, у нас в США 50 процентов рынка — это VS, 35 процентов — VSOP, все остальное — XO и категории выше ХО. В Китае — 55 процентов VSOP, а XO и выше — все остальное. В Азии больше покупают более дорогие коньяки. Приведу пример с Louis XIII, который мы называем королем коньяков. Количество этого коньяка ограничено возможностями производства, мы не можем продавать больше, чем можем произвести. Так вот если бы мы не устанавливали квоты на страны, Азия выкупила бы весь Louis XIII. Народы Азии ищут высокого качества.

Китайцы очень быстро учатся, и, верите вы мне или нет, но мне кажется, что их познания в коньяках даже глубже, чем у многих французов. Так, на дегустациях, скажем, Remy Martin XO люди подходят ко мне и говорят: «Вы знаете, вкус немного изменился по сравнению с тем, что было два года назад». Я потрясен глубиной их дегустации. Они могут уловить самые тонкие оттенки вкуса. Они точно знают, что они пьют. И потому очень зависят от качества нашего продукта. Вот почему мы не можем предлагать коньяк разного качества для различных рынков.

Кстати, открою вам небольшой секрет. Remy Martin по-китайски звучит, как «Рентал-Ма». В дословном переводе это «человек-лошадь». Как вы знаете, эмблемой Remy Martin является кентавр. Китайцы никогда не говорят «Реми Мартан», только «человек-лошадь». В Китае это символ хорошего здоровья, успеха, всего самого позитивного. Наша эмблема была создана еще в 1877 году, без учета китайских предпочтений, но китайцы нашли в ней свой смысл. И в этом одна из причин успеха нашей компании в Китае. Как вы знаете, у китайцев иероглифическая письменность, они не читают, как мы, — по буквам, они считывают образы. И потом они моментально распознают нашу эмблему: «О! “Рентал-Ма”!» (Улыбается.)

Три-четыре поколения

— Как сказался кризис на более традиционных рынках? Можно ли уже говорить, что ваша компания вышла из рецессии и восстанавливается?

— Я не могу сказать, что мы полностью восстановились. Самым успешным для нас был 2008 год. В Великобритании, Германии, Франции мы быстро полностью восстановились, в 2010 году мы начали выходить на докризисные показатели на ряде рынков, например в России и Польше. В этих пяти европейских странах мы полностью вернулись к лучшим докризисным показателям. Мы считаем, что в последующие два года дела здесь будут идти очень хорошо. Но не могу сказать того же о США.

Я знаю США очень хорошо, я долго там жил. Впервые со Второй мировой войны экономике США нужно длительное время, для того чтобы вернуться на докризисный уровень. Времени для восстановления экономики требуется гораздо больше, чем после всех предыдущих кризисов за последние пятьдесят лет. Это факт. Впервые глубина спада прошла точку минимума предыдущего спада, а восстановление происходит гораздо медленнее, чем после предыдущих падений. Впрочем, США начинают потихоньку выходить из рецессии, пик кризиса пришелся на 2009 год, и теперь наш бизнес очень медленно, шаг за шагом, возвращается к докризисным уровням.

В Азии, похоже, кризиса даже не заметили. Для нашей компании это очень позитивный знак, наша прибыль там растет. Все то, что мы потеряли в США, мы вернули в Азии. Но в целом я твердо верю в экономику Америки, так как это сильная страна, она обязательно вернется в строй. Во многих отраслях США лидируют.

Смотрите, наш бизнес очень долгосрочный. Нам требуются десятилетия, чтобы произвести на свет бутылку коньяка. А для производства некоторых коньяков требуется сотня лет. Это три-четыре поколения людей, работавших до нас. Мы закладываем сегодня спирты в хранилища, чтобы следующие поколения смогли произвести коньяк. Сегодня экономики разных стран тесно переплетены друг с другом. И когда мы говорим о Штатах, не надо забывать о факторе времени. Нам всем придется подождать. Нам придется адаптироваться. Многим странам потребовалось двадцать, тридцать, пятьдесят лет, чтобы поднять свою экономику.

То же происходит с компаниями. Если ты хочешь управлять компанией, придерживаясь твердой стратегии, тебе нужно много времени. Я управляю группой компаний Remy Cointreau всего шесть лет. Это мало. До этого я работал в Hennessy, а до этого двадцать лет работал в Pernod Ricard. Я знаю эту отрасль очень хорошо, потому что я посвятил ей всю свою жизнь. И я люблю ее. Наши продукты — это душа Франции. Я люблю все, что связано с сельским хозяйством. Я сын фермера, родился среди овец, цыплят и коров. И я работаю в этой области. Я много путешествую по всему миру, продавая наши продукты. И я горжусь своей работой. Но нам нужно время. Поэтому я не могу продавать наши продукты, как мне вздумается. Ведь за каждой бутылкой стоит труд многих поколений людей. Вот вы спрашивали о неких специальных марках. Понимаете, я не могу придумывать новые Remy Martin XO с потолка. Потребители должны четко понимать, что они покупают, до момента покупки. Девиз нашей индустрии «Покупай только то, с чем хорошо знаком».

Когда люди покупают что-то новое, не зная, что это такое, только потому, что это модно, — это другая модель бизнеса.

— Вопрос о сегментах рынка. Основной козырь вашей группы компаний — коньяки. Чувствуется ли рост конкуренции с рынком виски или других напитков в премиум-сегменте?

— В некоторых странах потребители с удовольствием покупают дорогое односолодовое виски 25-, 30-, 50-, 70-летней выдержки и так далее. В других странах это не работает совсем. Например, в Китае коньяки стоят дороже виски, даже выдержанного односолодового. Но все равно лично я убежден, что конкуренция идет не между коньяком и виски или водкой и ликером.

Посмотрите, что пьют люди в барах: коньяк, виски, водку, ликер. Вы редко встретите человека, который пьет только коньяк. Россия — это особый случай, так как тут водка — национальный напиток и 90 процентов приходится на этот продукт. Но во всех остальных странах люди легко меняют категории напитков. Сегментация происходит на уровне цен. Позиционирование по цене и имя бренда работают здесь сильнее, чем категории. Если вы ищете лучшее соотношение цена—объем, вы берете самую дешевую водку. Если вам нужно показать свою личность, вы выбираете «имя», а имя всегда стоит денег. Например, в Штатах люди говорят: я хочу Remy Martin или Grey Goose (водка класса премиум) или Macallan (известный односолодовый виски) или Cointreau в чистом виде.

Борьба происходит не между категориями напитков, а между брендами. Мои основные конкуренты не Hennessy или Martell. Мои конкуренты — это Grey Goose и Macallan. Вот суть.  

Павел Быков