Наружную рекламу в Москве заставят выйти из тени

В ряде сегментов доля незаконной рекламы составляет почти 100%. «Например, большие полотнища на фасадах зданий, на строительных лесах — это самая черная часть рынка. Из 73 таких конструкций лишь на восемь есть разрешения. Вдумайтесь, 90% этого рынка в тени!» — говорит Черников. Таким образом, нелегальный рынок наружной рекламы в столице сейчас оценивается примерно в 3,7 – 5 млрд рублей.

Незаконных рекламных конструкций в Москве — тысячи, а основные сегменты с высокой долей нелегальных конструкций — это реклама на сетках, заборах, указателях и, как ни странно, автобусных остановках, говорит BFM.ru Максим Ткачев, президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций и управляющий директор News Outdoor Russia.

«Участники отрасли не владеют информацией о точном количестве заключенных договоров, выданных разрешений, сообщила BFM.ru глава Московской рекламной гильдии (МРГ) Ирина Матысяк.

«Московская рекламная гильдия и другие организации неоднократно предлагали провести инвентаризацию всех средств наружной рекламы и сравнить с существующим реестром города», — рассказала BFM.ru Ирина Матысяк.

По ее словам, на встрече с Владимиром Черниковым 1 июня МРГ еще раз предложила механизм совместных действий: сравнить полный реестр рекламных мест, договоров и разрешений, который есть у департамента, с тем, что фактически установлено на улицах. Ирина Матысяк утверждает, что «экспертные организации, работающие по оценке рынка наружной рекламы, имеют соответствующую базу, включающую в себя практически всю фактически установленную рекламу».

Черников и участники рынка видят причины «теневой» рекламы в политике прежнего руководства города. «В 2007-2008 годах действующее законодательство позволяло заключать договоры без оглядки на территориальную особенность, на памятники или архитектурный облик», — говорит чиновник.

Эксперты согласны с тем, что власти своей политикой в период с 2005 по 2010 годы привели к тому, что рекламный бизнес просто был вынужден уходить в тень. Напомним, прежний глава комитета по рекламе Москвы Владимир Макаров, уволенный в марте этого года в связи «с реорганизацией комитета» обвинялся в превышении должностных полномочий при размещении рекламных конструкций и был признан судом виновным.

«Типично российская картина: строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения, а контролирующий чиновник по договоренности может «приподзакрыть» глаза, когда это ему интересно, — иронизирует Максим Ткачев. — Именно этот метод регулирования привел к разгулу пиратства и визуальному хаосу на улицах столицы». Ранее, к примеру, сообщалось, что сетки на фасадах позволят собрать средства на ремонт зданий, но ремонт заканчивался, а они продолжали висеть.

Закон о рекламе запустил бюрократический механизм

Ирина Матысяк в беседе с BFM.ru обратила внимание на несовершенство закона «О рекламе»: чтобы по закону установить рекламную конструкцию, нужно получить разрешение у местной власти — в Москве иногда нужно пройти до 40 согласующих инстанций. Это может занять более полугода, а срок действия договора с собственником имущества, на котором устанавливается конструкция, ограничен пятью годами, и продление договора по закону не допускается.

«Таким образом, каждые пять лет владелец вынужден проходить все снова, — говорит Матысяк. — Срок окупаемости инновационных конструкций в подавляющем большинстве случаев при существующих платежах за право размещения в бюджет больше 5 лет. Таким образом, предприниматели для того, чтобы окупить вложенные средства, зачастую вынуждены стоять на полузаконных основаниях».

Зачистка началась

Сейчас власти Москвы занялись инвентаризацией рынка наружной рекламы и демонтируют незаконные сооружения. До конца 2011 года будет демонтирована реклама на строительных сетках на фасадах зданий, ликвидируют перетяжки, брандмауэры и прочее. А это, по разным оценкам, — примерно 40% рынка наружной рекламы.

Город возместит операторам перетяжек затраты по действующим договорам, заключенным на срок до 2012 года. Вся остальная реклама с жилых домов будет сниматься по мере истечения срока договоров на ее размещение.

Участники рынка в интервью BFM.ru в целом поддерживают действия властей «по зачистке» рынка наружной рекламы. Но ранее глава «Эспар-аналитик» Андрей Березкин в интервью «Ведомостям» предупреждал, что столичный рынок рекламы от действий властей сократится значительно. Расклад такой: на ограждения приходилось около 5% рынка, на стенах и крышах зданий размещено около 20% рекламных конструкций, а на перетяжки приходится еще 15% рынка в денежном выражении. При этом доходы города снизит только потеря перетяжек, так как за остальные конструкции плату получали владельцы строений.

Ранее в мэрии заявляли, что на «чистом» рынке рекламы город будет зарабатывать больше. Ирина Матысяк указывает: сокращение числа рекламных конструкций с одновременным повышением платы за право в бюджет приведет к повышению цены для рекламодателей.

«Проведение торгов в форме аукционов приведет к глобальному скачку цен для всех категорий рекламодателей, а малый и средний бизнес, который использует наружку в качестве доступного способа заявить о себе, будет лишен этого», — предупреждает она.

Максим Ткачев опасается «быстро приготовленных, часто импульсивных мер» по ужесточению условий работы на рынке. «Чтобы нормализовать ситуацию в отрасли, надо сначала жестко добиться от всех участников процесса безусловного выполнения существующих ограничений и только потом, если этих ограничений недостаточно, вводить новые. При этом все нововведения, пусть и самые жесткие, должны обязательно проходить экспертную оценку и публично обсуждаться с представителями рекламного сообщества», — говорит Ткачев.

Какие меры предполагается предпринять для легализации столичного рынка наружной рекламы, представители департамента рекламы затруднились рассказать BFM.ru, но обещали сделать это в ближайшее время.

Добавим, пока власти борются с незаконной наружной рекламой, участники рынка недоумевают по поводу выбора победителя аукциона на право размещения рекламы в метро. Аукцион выиграла непрофильная компания — ООО «Авто Селл». Автодилер предложил за контракт 2,379 млрд рублей. Генеральный директор рекламного агентства «Медиатор» Сергей Власов не исключил, что эта компания была создана специально для того, чтобы участвовать в аукционе, а за ней стоит какая-то профильная компания. В интервью Business FM он сказал: «Непрофильные компании не занимаются рекламой. Такая компания может заниматься рекламой, если за ней стоит какая-то профильная компания. Скорее всего, это какая-нибудь фирма-однодневка, которая была сделана для того, чтобы специально участвовать в этом аукционе. Реклама в метро очень прибыльна, и в метрорекламе крутятся достаточно большие деньги, очень хороший, очень прибыльный бизнес, один из самых прибыльных на рекламном рынке». Добавим, отчисления предыдущего оператора — компании «Олимп» — Московскому метрополитену в 2010 году составили примерно 783 млн рублей.

Яна Милюкова

BFM.RU