Разговор по делу

Маркетинг в b2b – это куда больше, чем набор апробированных методик и приемов. Это жизнь жизнью клиента

По большому счету «все начинается с CRM и им же закачивается, – полагает основатель агентства «Роуз» Джон Роуз. – Успех b2b-программы во многом зависит от наличия надежной платформы работы с потенциальным клиентами. А то нередко b2b-маркетолог гонится за клиентом, как дворняжка за машиной: много шумит, но не знает, что же делать с перспективным заказчиком, когда догонит».

И если догонит, конечно. А догнать в b2b становится все сложнее – на фоне обострения конкуренции и усложнения некоторых сегментов в прямом смысле слова. Например, сегмента IT. Здесь продукты и решения, предлагаемые поставщиками решений корпоративным клиентам, бывают настолько трудны для понимания, что, по признанию топ-менеджеров многих, в том числе и крупных разработчиков и вендоров, даже IT-ди­ректора не сразу понимают во всех деталях и подробностях, о чем идет речь и что это может означать для бизнеса.

Более того, нередко, когда такое понимание приходит, того же IT-ди­ректора оно не радует, потому что предлагаемое решение влечет за собой либо аутсорсинг IT, либо радикальную трансформацию IT-службы с сопутствующим как минимум сужением полномочий ее главы. И кто в здравом уме и твердой памяти пойдет на это? «Когда главный айтишник видит, что в новой системе места для него нет или это место есть, но оно его не устраивает, он, конечно, не то чтобы саботирует решение о заказе, но не поддерживает его. Конечно, в крупных корпорациях не один IT-ди­­ректор принимает решения, а чаще всего даже и вовсе не он, но его молчаливая оппозиция осложняет задачу», – рассказывал «Ко» один из технологических топ-менеджеров. В таких случаях получается, что специалистам по b2b-маркетингу нужно выходить очень и очень далеко за рамки собственно своего профиля и видеть сопутствующие, в том числе и неочевидные проблемы, лежащие в плоскости уже даже не бизнеса, и личностные факторы.

То есть хороший специалист по маркетингу обязательно учитывает фундаментальные особенности маркетинга в b2b. Первое – продукт в b2b величина переменная, не стандартный базовый вариант, а множество вариаций с разным комплексом характеристик, каждая из которых отражает индивидуальные нужды и предпочтения клиентов. И второе: цикл продажи в b2b намного длиннее, и от первой встречи с клиентом до первой поставки иногда проходят не месяцы даже, а годы – поневоле сроднишься с заказчиком и будешь чувствовать его нужды, как свои.

Хорошо сидим

Конференц-зал пятизвездочного отеля, красочная презентация, представители партнеров в качестве спикеров, кофе-брейки, вкусные булочки и официанты в перчатках, даже ночные дискотеки после трудного дня – алгоритм популярных регулярных массовых мероприятий типа «Мир компании такой-то». Этот прием широко используется, в частности, в IT-отрас­ли и в тесно связанной с ней, например, бизнес-аналитике, в других высокоспециализированных отраслях. Можно сравнить его со стрельбой по площадям – шумно, громко, в целом эффективно. Тут, конечно, не до кастомизации, но подобная тактика и не ставит ее своей целью. Она лишь в известной степени способствует информированности профессиональной среды о компании и формированию лояльности по отношению к ней и ее продуктам. «С нашими клиентами успешно говорить можно только на их же языке, и менеджеры по продажам одновременно являются еще и техническими специалистами и фактически продают не только продукт, но и свой статус эксперта. По той же причине в нашем бизнесе к маркетинговому успеху приводят именно эффективные личные коммуникации: встречи, презентации, семинары. А прямая реклама в СМИ и PR больше работают на поддержание имиджа компании, повышение осведомленности о ней и ее продуктах», – говорит председатель совета директоров ЗАО «ФПГ Энергоконтракт» Александр Большунов.

Впрочем, подобные масштабные акции могут дорого стоить. И к тому же любая распространенная методика имеет свойство очень быстро и в то же время незаметно превращаться в избитое, нерезультативное решение. Конечно, если у вас нет в запасе спикера уровня Стива Джобса, например. «Надо решить один раз не проводить кампании и не выбирать инструментарий, который используют другие компании, только потому, что они его используют. И если вы понимаете, что на эффективные коммуникации бюджета не хватает, без боязни и смущения останавливайте программу и поворачивайтесь лицом к тем маркетинговым решениям, которые позволят доминировать в отдельно взятых каналах», – рекомендует Джон Роуз.

Неконкурсная комиссия

Многие компании отказываются от маркетинга в b2b практически полностью, мотивируя это тем, что корпоративные клиенты все равно выбирают подрядчиков по процедуре тендеров, даже если речь идет о закупке канцелярских скрепок. Это, безусловно, так, но в то же время не совсем. И маркетологам здесь есть над чем работать, хотя работа будет непростая. «В организации в отношении различных конкурирующих между собой поставщиков неизбежно складывается внутреннее общественное мнение, – рассказывает генеральный директор «Энергоконтракта» Алексей Мельников. – Оно основывается на том, как вы эту организацию обслуживали прежде: были ли сбои по срокам поставки, претензии по качеству и как хорошо они были отработаны, верно ли были оформлены сопроводительные документы и т.д. Это общественное мнение формируют не члены конкурсной комиссии, не начальники и сотрудники департаментов закупок, а рядовые работники. И оно в конечном счете способно повлиять на решение конкурсной комиссии не меньше, чем формальные параметры продукции».

Юлия Жеглова

Компания