Секрет фирмы
Жизнь после "ж": параллельный гламур
"Юнистайл холдинг" создал сеть Quattro, где продает одежду своего производства и коллекции дизайнера Султанны Французовой. Для Него это попытка уйти от диктата продавцов, для нее — вернуться на российский рынок
Председатель совета директоров ивановского "Юнистайл холдинга" Василий Гущин не любит кожаные куртки — не как предмет гардероба, а как символ моды 1990-х. Когда он занялся выпуском детской одежды, в российской fashion-индустрии не было людей богаче тех, кто торговал кожаными куртками. Потом мода сменилась, и многие продавцы разорились. Выжили те, кто стал развивать свои марки и фирменную розницу. Однако долгое время Василий Гущин занимался бизнесом скорее по принципу "кожаной куртки".
Продукция "Юнистайла" была представлена в мультибрэндовых магазинах, на которые до сих пор приходится 90% продаж. "Каждый владелец магазина сам и дизайнер, и байер. Сегодня он покупает у тебя, а завтра говорит: "Мне нужно платье с розовым цветочком на бледно-желтом фоне. И если у тебя такого нет, я иду искать"",— описывает Гущин трудности партнерства. И добавляет, что всегда хотел создать компанию, у которой были бы и фабрики, и своя розница.
"Гущин очень быстро принимает решения. Он четко понимает, чего хочет",— хвалит своего клиента коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. К консультантам Гущин обратился в прошлом году, чтобы разработать розничный концепт. Итогом сотрудничества стала новая марка женской одежды Quattro, которая предлагает "стилистически окрашенную, а не унифицированную, функциональную одежду". Весной Гущин открыл 10 одноименных магазинов в Москве, Уфе, Ижевске, Тюмени и других региональных городах — свои и франчайзинговые. До конца года их должно быть около 35.
С розничным проектом владелец "Юнистайла" явно припозднился. Основные конкуренты — O'Stin, Oggi, Glance и Incity — имеют по несколько десятков, а то и сотен магазинов.
Ивановский производитель рассчитывает на тягу потребителей к гламуру и на партнерство с Султанной Французовой. Пять лет назад названная ее именем сеть насчитывала около 50 магазинов, где продавались дизайнерские вещи всего по $40. Выдержать экономику, впрочем, не удалось. Компания "Ж", развивавшая проект, стала сокращать издержки — упало качество продукции, в магазинах появились вещи из старых коллекций и китайский ширпотреб. Французова покинула проект, потеряв при этом права на брэнд Sultanna Frantsuzova. Магазины вскоре закрылись, а дизайнер уехала в Гонконг, где создала новую марку Anybody's Blonde. Недавно "Юнистайл" стал ее эксклюзивным дистрибутором на территории России и СНГ и открывает в своих магазинах отделы Anybody's Blonde.
Швейный жребий
Выйдя из офиса в самом центре Иваново, Василий Гущин показывает, где в округе находились текстильные и швейные фабрики. Сейчас большинство из них перепрофилировались в торговые и офисные центры. "Все вывели производство в область",— объясняет Василий Гущин логику коллег. Швеи там готовы работать за 10-12 тыс. руб. в месяц против 15-25 тыс. руб. в Иваново, и земля значительно дешевле. Гущин развивал производство по-другому.
В "Юнистайл холдинг" входят две швейные площадки: в Кинешме, которая специализируется на верхней одежде (150 тыс. изделий в год), и в Иваново, где шьют костюмы и платья (100 тыс. изделий). Ивановский цех открылся относительно недавно — в 2008 году. По словам Гущина, квалификация у персонала в городе все-таки выше. Цех занимает небольшую часть одного из корпусов гигантской дореволюционной фабрики. Современное оборудование и светлый кафель диссонируют с прилегающими пустующими помещениями. Василий Гущин привычно жалуется на безумные расходы на пожарную безопасность, из-за которых инвестированные в фабрику $3 млн значительно превзошли проектную смету. Окупаемость сейчас совсем не та, что десять лет назад, когда вернуть деньги можно было за три года.
Свою первую текстильную фабрику выпускник Ивановского государственного университета купил с партнерами в городе Шуе, недалеко от Иваново, в начале 1990-х на деньги, заработанные на арбитражных сделках с ценными бумагами. "Акционер фабрики разорился и продавал от безысходности. Сама фабрика была хорошая",— говорит Гущин. Впрочем, с не меньшей теплотой он вспоминает и купленный в те же времена завод, где производились уникальные насосы для работы в агрессивных средах. Когда в 1995 году партнеры решили разделить бизнес, выбор между текстилем и насосами был для Гущина не очевиден: "Я уж не помню, как мы решали. Жребий, что ли, тянули". Ему выпал текстиль.
Ловля секунд
За текстильный рынок бились сотни небольших производителей, а рос он всего на 5-6% в год. Для сравнения: рынок одежды увеличивался ежегодно на 20-25%. Поэтому в 1999-м Гущин стал размещать на сторонних российских фабриках заказы на производство верхней детской одежды под маркой Unistyle. В 2001 году открылся шоу-рум в Москве.
Детские куртки обладали двумя преимуществами: нулевым на тот момент НДС и большими габаритами, если сравнивать с летним трикотажем. Соответственно, их логистика из Китая стоила больше. "Это сейчас доля нелегального одежного бизнеса оценивается в 60%, а тогда она была 100%. И конкурировать приходилось с контрабандистами",— делится Василий Гущин секретами ассортиментной политики образца 1990-х.
В 2002 году ему удалось купить первый швейный актив — фабрику в Кинешме. Предприятие занималось пошивом спецодежды и большую часть времени простаивало. "Холодное серое помещение, на столах черная одежда — склеп,— делится впечатлениями Елена Зобнина, руководившая инвентаризацией фабрики, а ныне креативный директор марки Quattro.— Представьте, как она преобразилась, когда там появились разноцветные детские вещи".
Преображение давалось нелегко. Приходилось менять оборудование, переделывать маркировку кроя, доказывать конструкторам, что изделие на 70% состоит из унифицированных узлов, поэтому не надо начинать проектирование с чистого листа. "Были и собрания, и слезы",— вспоминает Гущин. Но в течение года производительность увеличилась на 30%. Для технического аудита Гущин пригласил специалистов из Японии, которые установили, что по скорости производственных процессов фабрика уступает передовым предприятиям всего 2,5%. Но вот на уровне подготовительных операций, за которые отвечают люди, идут потери. "Стали ловить секунды",— замечает Гущин.
Сейчас себестоимость производства на фабриках "Юнистайла" примерно такая же, как у китайцев. Компания самостоятельно отшивает 60-70% своих коллекций. Остальное производится в Турции, Узбекистане и Китае, потому что некоторые виды сырья в этих странах дешевле.
Няня апокалипсиса
Василий Гущин чувствовал себя гораздо увереннее в роли производственника, чем маркетолога. Когда он создал одежную марку Unistyle, то думал, что она ассоциируется со словосочетанием "уникальный стиль", и не предполагал, что оба слова общеупотребительные, а значит, Роспатент откажет в регистрации. Незащищенную марку Гущин особо не рекламировал, полагая, что качественный товар продвинет себя сам. Продажи действительно росли — с 3 тыс. изделий в 1999 году до 105 тыс. в 2004-м.
"Юнистайл" вошел в четверку лидеров рынка детской одежды после "Глории джинс", Sela и Orby. И Гущин решил заняться женской одеждой. Еще в 2002 году он наладил выпуск дорогих комплектов постельного белья под "итальянской" маркой Samy Torino. Тот же лейбл стали использовать для женской одежды.
Всерьез о брэндинге в "Юнистайле" задумались в 2007 году, когда выручка достигла 1 млрд руб., а партнерская база — 3 тыс. магазинов по всей России. Находить новых продавцов оказалось сложно, а имеющиеся выдвигали такие разнообразные требования, что отшивать каждую модель большими партиями становилось рискованно. В "Юнистайле" определили, что минимальная партия должна составлять 500 штук, в идеале — от 2 тыс.
В женском сегменте к Samy Torino добавилась молодежная марка Paprica, а в детском помимо Unistyle появилась марка UL'C. Тогда же состоялся первый и последний опыт сотрудничества "Юнистайла" со знаменитостью: лицом UL'C стала звезда сериала "Моя прекрасная няня" Анастасия Заворотнюк. Гущин увидел в ней российскую Мэри Поппинс. Но после фильма "Код апокалипсиса" образ няни среди потребителей потускнел. Кроме того, запускать рекламную кампанию с участием знаменитости без большой сети магазинов было бессмысленно.
Переделать дороже
Первые фирменные магазины UL'C и Samy Torino открылись в мае 2007-го. Инвестиции в каждый составили примерно 2 млн руб. Василий Гущин планировал, что через три года их будет около ста, включая собственные и партнерские. Вообще планов было много. Например, построить в Иваново многофункциональный комплекс. Незадолго до кризиса Гущин с партнерами купил на собственные средства участок. Итальянские архитекторы разработали проект стоимостью 22 млн евро. "Это что-то потрясающее! — восхищается Гущин.— Но мы не ввязались, и слава богу. А то бы разорились".
В кризис разорился другой ивановский производитель одежды — компания "Евростиль". В феврале 2009 года, незадолго до банкротства, она допустила дефолт по облигационному займу на 60 млн руб. Тогда же Гущин выкупил у нее лицензию на производство одежды для активного отдыха Normann. Сумму сделки он не раскрывает, но, учитывая обстоятельства, актив стоил немного. Главное, Normann была более узнаваема, чем марки "Юнистайла",— у нее насчитывалось около 50 партнерских магазинов. Вскоре Гущин перевел свои магазины UL'C под вывеску Normann. Помимо детской одежды в них стали продаваться женская и мужская.
Он рисковал: перед каждым сезоном производители собирают с розничных партнеров заказы и предоплату в размере 30-50% от их стоимости. Партнерские магазины Normann отказывались работать на таких условиях, поскольку предыдущий владелец марки недопоставил им товар. Тем не менее, по данным "СПАРК-Интерфакс", в 2009 году новое подразделение (ООО "Магнум") принесло "Юнистайл холдингу" 629 млн руб. выручки и скромную чистую прибыль 2,5 млн руб. Продажи холдинга без учета сделки составили 1,1 млрд руб. В натуральном выражении они выросли, а в денежном — упали: чтобы фабрики не простаивали, компания снижала цены на продукцию. В 2010 году выручка "Юнистайла" составила 1,7 млрд руб.
Оправившись после кризиса, конкуренты демонстрируют более впечатляющую динамику. Например, выручка "Мэлон фэшн груп" с учетом открытия новых магазинов в 2010 году увеличилась на 55%, до 4,7 млрд руб., а "Модного континента" — на 64%, до 4,4 млрд руб.
Вместо ста магазинов к 2010 году ивановскому производителю удалось открыть чуть больше 20. Причем пять магазинов Paprica впоследствии закрылись. В скромных результатах Василий Гущин винит не только кризис: "У наших марок не было концепции, ДНК. Первоначально мы хотели строить концепт вокруг Samy, а потом поняли, что переделать будет дороже, чем создать новое". Маркой с ДНК стала Quattro.
Леди нового типа
"Вас, кстати, слово "гламур" не испугало? — интересуется Василий Гущин.— Никакого отношения к тем персонажам, которые называют себя гламурными, оно не имеет". Зато имеет к позиционированию Quattro. Сеть работает в стиле business glam для женщин "нового типа" — бизнес-леди. Каждый сезон коллекция Quattro из 200 моделей разрабатывается дизайнерами "Юнистайла" заново, а не тиражируется из года в год с небольшими изменениями. Марка ограничена размерами с 40-го по 48-й. Samy делают и для более пышных женщин. "Гламур — это не блеск, а соответствующая посадка, прилегание, подчеркивающие сексуальность фигуры",— поясняет Елена Зобнина.
Президент компании Vassa & Co Владислав Грановский считает, что многие российские дизайнеры ориентируются не на покупателей, а на спонсоров: "Дал "папик" или "мамик" денег — дизайнер показал коллекцию. Все это превращается в целые недели мод. Но на выходе реального товара, который могли бы покупать люди, нет. В случае с "Юнистайлом" я вроде бы вижу реальный бизнес".
Гламур по-ивановски — это еще и низкие цены. Изделие весенней коллекции Quattro стоит в среднем 1,6 тыс. руб., осенней — 2,8 тыс. руб. Цены на коллекции Anybody's Blonde сопоставимы, хотя рентабельность продаж этой марки для "Юнистайла" ниже. Ход понятен: генеральный директор компании "Мэлон фэшн груп" (марки Zarina, Befree) Михаил Уржумцев уверен, что коллекции Султанны Французовой могут привлечь в Quattro дополнительную аудиторию. Главное — их анонсировать. На витринах Quattro красуются крупные надписи "Anybody's blonde by Sultanna Frantsuzova". "Еще рано говорить, мы работаем только первый сезон,— говорит сама Французова,— но ясно, что "Юнистайл" правильно подходит к розничной торговле".
Русский дух
В ивановском магазине Quattro арт-директор "Юнистайл холдинга" Илья Шагалов лично помогает продавщицам одевать манекены в гламурный total look. Этот магазин служит для франчайзи эталоном. Площадь торгового зала 70 кв. м, инвестиции в открытие — 2,8 млн руб. По бизнес-плану они должны были окупиться в течение 16 месяцев. Итоги первого полугодия 2011-го скорректировали этот показатель до двух лет. Средний доход с квадратного метра в месяц оценивается в 12,4 тыс. руб. — немного выше, чем у магазинов Normann.
"Окупаемость в пределах 24 месяцев достижима",— считает Анастасия Костенко, руководитель отдела франчайзинга компании "Модный континент" (марка Incity). По мнению Владислава Грановского, это даже мало: "При таких скромных результатах они не покроют аренду. Например, квадратный метр в ТЦ "Европейский" стоит примерно $500 в месяц. Другое дело в регионах. Там получать с метра 12 тыс. руб.— это нормально, не сумасшествие, но выживаемый бизнес".
Василий Гущин рассчитывает как раз на регионы: большая часть магазинов открывается по франшизе. Предполагалось, что свои точки будут только в Москве и Иваново, но географию пришлось расширить. Томский франчайзи по личным обстоятельствам вышел из проекта, и "Юнистайл" выкупил его бизнес. Руководители торгового центра во Владимире выдвинули жесткое условие, чтобы магазином управлял владелец марки.
— Куда мы точно сами не пойдем, так это в Питер,— говорит Гущин.— У меня там есть приятели, которые покупают машины по $70-100 тыс. и хвалятся тем, что одежду берут в "Ленте" и "Ашане". Объясняют это скандинавским менталитетом.
— А как же машины?
— Русский дух прорывается.
Дмитрий Крюков
01.07.2011