Компания

Органическая водка

На российский рынок вышел производитель органической водки – компания Organic Vodka Group. Новый игрок уже пообещал стать лидером сегмента за счет многомиллионных вложений в продвижение своих экологичных марок. Однако участники рынка считают, что суммы инвестиций, как и ожидания компании, сильно завышены.

Интерес к органической продукции в России начинается с интереса к русской водке. Весь мир уже давно покупает продукты с сертификацией «органик», в европейских магазинах существуют целые полки под продукцию, выращенную без химии и вмешательства генной инженерии, а в нашей стране нет даже собственной сертификации. Organic Vodka Group решила стать исключением из этого правила. Как иронизируют эксперты, если кто-то захочет найти в России что-то «органическое, первым делом найдет, вероятно, водку». «Бедные маркетологи, как тяжело им живется. Все время приходится придумывать полезные свойства вредному продукту», – шутит экс-гендиректор алкогольных гипермаркетов Vinberry Андрей Ткемаладзе.

Водка из озера

Organic Vodka Group – российская «дочка» финской структуры Saimaa Beverages Oy Ltd, основным направлением ее является органическое производство. «Спирт, из которого производится водка, делается из органически выращенного зерна, а вода берется из ледникового озера Саймаа», – рассказывает исполнительный директор Saimaa Beverages Олег Крайзмер. По его словам, все производство в компании строится на принципах «органик», включая энергосбережение и очистку сточных вод. Каждый сотрудник, даже в нашей стране, должен сортировать мусор на работе: девиз компании звучит как «Думайте чисто». «Мы уже давно поняли, что российский рынок водки привлекателен для нас, и решили учредить в России отдельную компанию», – говорит председатель совета директоров Saimaa Beverages Oy Ltd Кульдар Кииль. В итоге до 2013 г. финны планируют вложить в производство в РФ 217 млн евро – для отечественного водочного рынка это невероятные деньги. При этом руководители российского подразделения компании – гендиректор Сергей Клещуков и коммерческий директор Дмитрий Богатов – далеко не новички на профильном рынке. Сначала они работали с брендом «Старая сказка» в ГК «Держава», которая купила эту марку у «Веды», затем вывели на рынок и хорошо раскрутили дешевую водку «Добрый медведь» в компании «Мособлалкоголь» – продукт смог занять 1,5% рынка.

В нашей стране продукция Organic Vodka Group должна появиться в сентябре. Местное подразделение финской компании станет развиваться в двух направлениях. Во-первых, это вывод на рынок премиумной водки Suomi, которая будет продаваться по цене примерно 270 руб. за поллитровую бутылку. Во-вторых, начало собственного производства водки в России: по данным финской компании, в нашей стране есть поставщики зерна, выращивающие его без применения химии и генной инженерии. «Российские поставщики зерна давно делают упор на органические удобрения и биологические методы борьбы с вредителями – это просто дешевле», – комментирует президент Промышленной группы «Ладога» Вениамин Грабар. В настоящий момент Organic Vodka Group проводит тендер среди отечественных заводов – от участников конкурса требуется смешать воду со спиртом из органического сырья, основываясь на экологических принципах. «Будет ли на российской водке стоять значок европейской сертификации «органик», пока неизвестно. Это как скажут наши маркетологи. Не все на российском рынке знают про сертификацию», – отмечает Олег Крайзмер.

Грандиозные планы

То, что финны считают наш рынок водки привлекательным, по мнению его участников, неудивительно – все-таки он самый большой в мире. «В течение нескольких последних лет объемы рынка в целом стабильны: это 200 млн дал (декалитров. – Прим. «Ко») в год», – рассказывает Вениамин Грабар. Впрочем, «органическую» водку, которой нет еще на полках, никто бы не заметил, если бы не озвученные планы по захвату нашего водочного рынка. Дело в том, что компания объявила, что к 2013 г. она планирует занять 20% российского рынка премиумной водки своей маркой Suomi, а в целом же обе водки производителя якобы потянут на 3,5% отечественного водочного рынка. «Это сказочно большой процент, ни та ни другая водка не смогут его занять», – уверен Андрей Ткемаладзе. К примеру, одна из самых известных марок – водка «Путинка» – занимает всего 2,6% рынка, причем она добивалась этого успеха много лет.

«У бренда Suomi просто нет большого будущего на российском рынке. Концепция «органик» не очень хорошо работает на нашем рынке в целом, особенно это касается водки. Для российского потребителя водки важна именно природная чистота», – рассуждает Александр Еременко, управляющий директор маркетингового агентства BrandLab. Однако, по его мнению, с финским озером у потребителя водки в РФ не будет связано никаких ассоциаций в принципе, а марка, скорее всего, станет в понимании людей «этнической» водкой, которая способа занять максимум 0,01% рынка. До сих пор такую долю рынка занимали бренды – последователи водки Finlandia. Сама Finlandia стоит более 500 руб. за бутылку, и ее доля очень невелика. Однако в России выходило много разных схожих брендов – «Финнорд», «Финка» и прочие, их доля совсем незаметна на рынке. «Само название марки будет вызывать довольно странные ассоциации, скорее всего, некоторые потребители вообще посчитают, что Suomi – это что-то на тему борьбы сумо, и даже не будут ассоциировать это слово с Финляндией», – полагает Александр Еременко. Впрочем, по мнению Вениамина Грабара, есть определенный тренд в развитии темы органических продуктов, но вряд ли водка такой продукт, где это «выстрелит». «Сам по себе значок на водке может, конечно, добавить ей несколько «очков», но при условии, что у нее будут и другие, более убедительные характеристики, привлекательные для потребителя», – констатирует эксперт.

Сверху вниз

Еще сложнее новому игроку будет занять 20% рынка в сегменте премиум, который сам по себе составляет не более 1% от всего рынка. Например, по словам руководителя исследовательского агентства «ЦИФРРА» Вадима Дробиза, один из лидеров рынка – «Белая березка» – еще имеет хороший потенциал для роста, так как представлен пока не во всех регионах. Впрочем, сумма, которую Organic Vodka Group планирует вложить в российский рынок – 217 млн евро, действительно впечатляет. «Это огромные вложения, таких никто никогда не делал, просто не с чем сравнить», – отмечает Вадим Дробиз. По словам Андрея Ткемаладзе, обычно компании вкладывают в премиумный сегмент около $100 млн. Причем команда Organic Vodka Group просто не может этого не знать. В итоге некоторые эксперты полагают, что основу портфеля Organic Vodka Group впоследствии могут составлять совсем не премиумные и субпремиумные водки, а как раз недорогие: именно с дешевой водкой у российских топ-менеджеров западной компании получалось работать лучше всего. «Органическое позиционирование может быть привлекательно и для массовой аудитории, но что касается брендов российского происхождения, то ниша «нижний премиум» крайне высококонкурентна, и этого будет недостаточно, чтобы добиться лидерства», – подчеркивает Елена Чувахина, руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch. Правда, через пару лет минимальная цена на водку может стать существенно выше – около 170 руб., и некоторые марки окажутся в низком ценовом сегменте, туда же переместятся и все остальные недорогие водки, включая лидеров – «Зеленую марку», «Пять озер», «Путинку» и прочие.
Кстати, участники рынка не исключают, что у финской органической водки могут обнаружиться вполне себе местные корни, например, среди конечных бенефициаров компании способны оказаться российские совладельцы. По мнению одного из экспертов, компания использует отечественные методы продвижения, не свойственные западным игрокам. «Вероятно, западная компания и не решилась бы выходить на российский рынок в такой ситуации, которая сложилась сейчас», – комментирует Вадим Дробиз. Политика Росалкогольрегулирования по борьбе с нелегальной водкой действительно приводит к тому, что нелегальной продукции становится меньше, но лицензий лишаются многие дистрибьюторы сорокаградусного напитка. Некоторые сложившуюся ситуацию называют просто кризисной, и водочные заводы постоянно лишаются своих покупателей.

Объем российского рынка водки

Премиумный и субпремиумный сегменты российского рынка водки составляют - 25 млн л
"Русский алкоголь" - 7 млн л
"Регата" (водка "Белая березка") - 4,5 млн л
Промышленная группа "Ладога" (водка "Царская") - 3,5 млн л
Импортная водка, включая "Абсолют" и "Финляндию" - 3 млн л
Источник: ЦИФРРА

Ольга Колтунова

06.07.2011