Компания
Чипсы с привкусом нефти
Бывший продовольственный актив ЮКОСа «Русский продукт» начинает глобальную реструктуризацию. Компания, известная своим «Московским картофелем» и чаем «Бодрость», пригласила зарубежного топ-менеджера и планирует добиться фантастической для себя капитализации в $1 млрд.
В 1990-е годы нефтяные компании и их акционеры занимались скупкой различных активов, в том числе продовольственных. Например, из молочных активов Романа Абрамовича выросла фирма «Планета Менеджмент», позднее сменившая владельцев и превратившаяся в лидера российского рынка «Юнимилк». В свое время ЮКОС и его акционеры проводили такую же политику. «Компания инвестировала в совершенно разнообразные стратегически привлекательные активы, например в розничную сеть «Копейка», – отмечает аналитик «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Реструктуризацией продуктовых активов ЮКОСа занималась Ольга Миримская, супруга бывшего финансового директора этой компании Алексея Голубовича, на тот момент работавшая в банке «Менатеп». Затем на основе этих активов была создана компания «Русский продукт». В свою очередь Ольга Миримская позднее упоминалась только в связи со скандалом с американской ювелирной D&M Capital Group, которая утверждала, что госпожа Миримская приобрела в компании кольцо с сапфиром стоимостью $3,6 млн, но не оплатила его. В то же время многие эксперты считают, что именно семейному трасту Ольги Миримской отошла значимая доля в продовольственном холдинге, созданном ЮКОСом. Долгое время она занимала пост председателя совета директоров компании, а затем была ее президентом. Правда, в «Русском продукте» утверждают, что Миримская отошла от управления, сосредоточившись на работе в БКФ-банке. Впрочем, в компании сообщили, что не раскрывают своих конечных бенефициаров. Зато в июле 2011 г. в «Русском продукте» сменился весь менеджмент.
Три года убытков
О своей истории в «Русском продукте» вообще не любят рассказывать. «Компания является правопреемником легендарных советских предприятий», – сообщил «Ко» исполнительный директор «Русского продукта» Владимир Граудин. В 1996 г. компания объединила Московский экспериментальный комбинат пищевых концентратов «Колосс» и Детчинский завод овощных концентратов (ДЗОК). Получился диверсифированный холдинг, оборот которого в 2010 г. составил 3,5 млрд руб. Он производит все что угодно: чай, кофе, картофельные чипсы, макароны, овсяные каши, смеси для выпечки, сухие кисели и даже сухие супы в пакетиках. Только, в отличие от западных многопрофильных коммерческих структур, «Русский продукт» генерирует убытки. В 2010 г. его убыток составил 175 млн руб, в 2009 г. – около 161 млн руб. Впрочем, до кризиса в компании случались как прибыльные, так и убыточные годы. «Бывало, что, к примеру, мы запускали рекламную кампанию, а она не окупала себя», – признается на условиях анонимности один из менеджеров «Русского продукта». По мнению аналитика ИК «Финам» Владислава Исаева, акционеры ЮКОСа не рассматривали этот актив как компанию, которую надо развивать. «Постепенно шел износ оборудования, расходы стали перекрывать доходы, при этом происходило усиление конкуренции, на рынок выходили очень сильные зарубежные бренды, проводившие активную маркетинговую политику. А компания не имела денег, не привлекалось достаточно инвестиций в обновление основных фондов. Расчет всегда шел на известность брендов, и вложения в рекламу были недостаточными», – констатирует эксперт.
Впрочем, в самой компании с такой оценкой не согласны. «У нас неплохое оборудование. И 10 лет назад, а затем 5 лет назад мы обновляли его», – говорит Владимир Граудин. По его словам, за последние 10 лет в компанию было инвестировано около $200 млн. При этом 80% оборота холдинга приходится на кофе, чай, чипсы, каши и супы в пакетиках. В частности, «Русский продукт» до сих производит популярные в советское время кофейные напитки на основе цикория. «Нам тяжело конкурировать с монокомпаниями, мы не можем так внимательно относиться к той или иной группе продуктов, но диверсификация дает нам преимущества. Например, нивелирует сезонность – чай и кофе больше пьют зимой, а чипсы едят активнее летом. Диверсификация позволяет оставаться на плаву, хотя и отбирает много сил», – поясняет Владимир Граудин. Кстати, кофейные напитки на основе ржи и ячменя под маркой «Старая мельница» до сих пор пользуются спросом в низком ценовом сегменте. «Есть аудитория, лояльная к ним, продажи кофейных напитков стабильны», – отмечает Граудин. В 2002 – 2003 гг. компания решила осваивать и рынок кофе. На тот момент «Русский продукт» уже выпускал самый дешевый вид растворимого кофе – порошковый, однако было запланировано построить заводы по производству более маржинального гранулированного кофе, а также жареного, молотого. Свой растворимый гранулированный кофе компания выпустила под маркой «Рускафе». Марка широко рекламировалась, вложения в нее оценивались в сотни тысяч долларов, не считая инвестиций в завод. Однако проект пришлось свернуть – завод остался, но марка с рынка ушла. Аналитики уже тогда говорили, что созвучие «Рускафе» с Nescafe очевидно, но в России все равно вряд ли будут пить «русский» кофе. В настоящий момент компания производит кофе под не слишком известной маркой «Традиция вкуса», особых вложений в развитие которой не было. По словам Владимира Граудина, доля «Русского продукта» на рынке кофе в нашей стране не превышает 1% и в последнее время уменьшалась. Снижение доли в кофейном сегменте в компании объясняют активностью Nestle, а на рынке чипсов – PepsiCo и Kraft Foods. «Тяжело конкурировать с такими гигантами», – признает Граудин. Так, на рынке чипсов компания работает под маркой «Московский картофель» – это те самые первые советские чипсы, которые когда-то имели коричневую упаковку. «Рынок чипсов в России растущий, мы видим в нем перспективы: потребление в несколько раз ниже, чем на Западе, и наша марка Lay's – номер один на рынке», – рассказывает Александр Костиков, директор по коммуникациям PepsiCo в России. «Московский картофель» традиционно борется с PepsiCo ценой: чипсы «Русского продукта» дешевле на 10–15%, что, впрочем, не слишком заметно для потребителя, когда речь идет о таком недорогом продукте, как пакетик чипсов.
Капитализация на миллиард
Теперь «Русский продукт» решил переломить ситуацию. Для этого в компанию была привлечена новая управленческая команда. Председателем совета директоров стал американец Дэниэл Малина, бывший вице-президент по развитию американской корпорации General Mills (конкурент Danone, Nestle и т.д.). Поменялся и состав топ-менеджеров. Перед новым руководством поставили задачу достичь капитализации компании в $1 млрд. «Чисто теоретически можно сказать, что такая задача может быть реализована за 3–5 лет», – говорит Дэниэл Малина. Новый председатель совета директоров охотно рассказывает о своем опыте работы на Западе, а также о том, что «видит в компании большой потенциал», но конкретных планов не разглашает, правда, обещает сфокусироваться на наиболее интересных группах продуктов.
Из последних начинаний – рекламная кампания чипсов «Московский картофель», на которую должно быть потрачено 100 млн руб. «Скорее всего, бюджеты западных конкурентов «Русского продукта» более значительны. На продуктовом рынке уровень рекламной поддержки очень важен, корреляция роста продаж и затраченных инвестиций достаточно высока», – подчеркивает Александр Еременко, управляющий директор маркетингового агентства BrandLab. Кроме того, по его мнению, имеет значение и качество рекламных коммуникаций. Так, «Русский продукт» делает акцент на «натуральности» своих чипсов под слоганом «Натуральный выбор». «Донести эту ценность до потребителя – гиперсложная задача. Чипсы PepsiCo (Lay's) потребитель тоже считает натуральными, а если они нравятся ему больше по внешнему виду или по вкусу, он все равно предпочтет конкурентов «Московского картофеля», – констатирует Александр Еременко. Кроме того, эксперт считает, что дизайн упаковки никак не соотносится с рекламными образами. Дизайн упаковки – «органический», в ролике же другая стилистика. Скорее всего, по мнению специалистов, над упаковкой работало одно агентство, а над роликом – другое. В результате это идет не на пользу позиционированию продукта.
Кофейный лейбл
По словам Владимира Граудина, чипсы – прибыльное направление, но локомотивом для всех остальных в любом случае быть не может. В настоящий момент компания работает над новой упаковкой чая «Бодрость». В то же время аналитики считают, что «Русскому продукту» следовало бы подумать о новой чайной марке. «Рынок чая в России не растет. Компании фактически не получают прибыли, работая в эконом- и низком среднем ценовых сегментах. Заработок идет в верхнем среднем и премиумном сегментах», – поясняет Рамаз Чантурия, глава ассоциации «Росчайкофе». В то же время «Бодрость» находится в низком среднем ценовом сегменте, а ее перспективы в более высоких ценовых сегментах сомнительны. По крайней мере, Рамаз Чантурия полагает, что «Русскому продукту» следовало бы расширить портфель и вывести марку чая в премиумном сегменте. «Это реально сделать, однако потребуются очень серьезные инвестиции. Окупать себя марка начнет не ранее, чем через три года. И до этого момента на ее поддержку нужно тратить $5–7 млн ежегодно», – говорит Рамаз Чантурия. Кстати, маркетинговые вложения в поддержание старой марки «Бодрость» игроки рынка тоже считают недостаточными.
Зато на кофейном рынке у «Русского продукта» есть преимущество, которым компания пока просто не пользуется: у нее имеется свой завод по производству гранулированного кофе. С этой точки зрения компания может быть привлекательна для продуктовых сетей, заинтересованных в производстве кофе private label. Кроме «Русского продукта» и Nestle, никто в России им такую услугу предложить не сможет. При этом западному гиганту такой бизнес неинтересен. Впрочем, Дэниэл Малина о подобных планах на рынке кофе пока ничего не говорит. «Не исключено, что западный топ-менеджер приглашен для того, чтобы привлечь зарубежного инвестора и продать компанию», – предполагает Владислав Исаев. Сам Малина уверяет, что пока такой задачи акционеры «Русского продукта» перед ним не ставили, однако, если пойдет речь о привлечении западного инвестора в той или иной форме, то он мог бы использовать свои связи, так как занимался вопросами слияний и поглощений в General Mills. Топ-управленец утверждает, что актив привлекателен для крупных западных игроков, так как в России они представлены еще далеко не все. Более того, присутствие той же General Mills на местном рынке минимально. Однако захочет ли покупатель сохранить старые советские марки вроде чая «Бодрость» и «Московского картофеля», – большой вопрос.
Что такое «Русский продукт»
Год основания: 1996
Сфера деятельности: производство продуктов питания
Оборот: 3,5 млрд руб.
Основные марки: "Бодрость", "Русский продукт", "Московский картофель", "Традиция вкуса"
Владельцы: неизвестны
Ольга Колтунова
13.07.2011