Компания

Банкетные инвестиции

Масштабные события вроде Олимпийских игр или крупных международных саммитов являются толчком для развития экономики страны. При грамотном подходе такой же инвестицией в будущее может стать и юбилей крупной компании: как минимум он является поводом напомнить о себе, а как максимум – получить преференции от чиновников

В мае 2011 г. Coca-Cola отмечала свое 125-летие и по этому поводу разработала целый ряд мероприятий и программ: для сотрудников, партнеров, клиентов и покупателей. "Когда обычный человек планирует отмечать свой день рождения с друзьями, вряд ли он думает о каких-то материальных выгодах для себя и рассматривает это мероприятие исключительно как бизнес-проект", - уверяет пресс-секретарь российского офиса Coca-Cola Владимир Кравцов. Однако, по мнению экспертов, в случае крупной компании грамотно организованное мероприятие должно всегда приносить эффект - как прямой, так и косвенный. Так, праздник может повысить лояльность сотрудников, партнеров, клиентов, стать маркетинговым инструментом, направленным на улучшение имиджа компании и ее репутации. Широко отмечаемые юбилеи не редкость на российском рынке. Так, владелец и глава агентства праздников "КнязевЪ" Сергей Князев рассказывает, что в свое время активность проявляли страховые компании, потом - девелоперы, дальше подтянулись производители товаров народного потребления, а перед кризисом максимально активны были сотовые операторы. Но главное - каждый год кто-то что-то важное отмечает.

Напомнить о себе

По мнению экспертов, юбилей чего бы то ни было - самый яркий способ напомнить о фирме внешнему миру. "С одной стороны, юбилей марки, модели или просто какого-то направления является просто некой временной вехой, а с другой - опытные компании умеют правильно преподнести событие и сделать из него настоящее торжество, зачастую длиною в год", - рассказывает менеджер по маркетингу и PR "Jaguar, Jaguar Land Rover Россия" Елена Кравец. Например, по ее словам, в 2010 г. праздновался 75-летний юбилей марки Jaguar, а в 2011 г. отмечалось 50-летие с момента появления автомобиля Jaguar E-type. Впрочем, привлечь внимание к себе коммерческая структура может и за счет других торжеств - поле для фантазии здесь очень большое. Помимо юбилеев, как отмечает Сергей Князев, это могут быть отраслевые праздники, например День строителя или День металлурга. "Понимая, что сотрудники все равно будут это отмечать, компании могут заодно пригласить партнеров, клиентов и т.д.", - полагает эксперт. Поводом также может стать открытие нового направления или выход на неосвоенные рынки, а также выпуск нового вида продукции. К примеру, в 2010 г. "Крафт Фудс Рус" широко отметила одновременно 300-летие кофейных традиций в России и 10-летие своего завода в промзоне "Горелово" рядом с Санкт-Петербургом. Известным российским художникам предложили расписать десять кофейных чашек размером 2х2 метра на глазах у зрителей, а двухметровые чашки с логотипами кофейных брендов "Крафт Фудс" тем временем плавали по Неве. В результате, как подсчитали в "Крафт Фудс Рус", CoffeeCup посетили более 10 000 человек, в небо было выпущено 5000 воздушных шаров, в дегустационных зонах выпито 8200 чашек кофе.

Нередко праздники сопровождаются различного рода спецакциями и другого рода маркетинговой активностью. Так, каждая из 206 стран, где ведет бизнес Coca-Cola, разработала к юбилею свой собственный план праздничных мероприятий: где-то это была новая рекламная кампания, новый рекламный ролик или специальная ограниченная серия коллекционных банок, приуроченная к этому событию. В свою очередь, в рамках празднования 10-летия деятельности "Нестле" в нашей стране была проведена рекламная акция "Нестле" в России 10 лет. Выиграй миллион! Сделай будущее настоящим!", призовой фонд которой составил более 10 000 призов на сумму более 20 млн руб. А в честь своего 20-летия Альфа-банк провел специальную акцию для небольших компаний и индивидуальных предпринимателей, предложив им воспользоваться льготными условиями при получении кредита "Партнер". "Различного рода акции, приуроченные к тем или иным значимым событиям в деятельности банка, позволяют значительно увеличить приток клиентов, а это соответственно выгодно и для банков, и для заемщиков", - рассуждает Оксана Липовая, директор департамента маркетинга Русь-банка. По ее словам, один из самых популярных маркетинговых ходов кредитных учреждений при этом - снижение процентных ставок, в том числе и для корпоративных клиентов.

Шоу для своих

Бизнес-задачи могут быть абсолютно разными. Конкретное мероприятие способно сработать и как конкретный пример тимбилдинга, и как инструмент решения внутрикорпоративной проблемы. Как рассказывает Сергей Князев, при планировании празднования годовщины одной компании перед его агентством поставили цель - помочь работникам нового отдела влиться в коллектив. В результате вице-президент компании был назначен Колумбом, и он "на корабле" со старой командой в игровой форме "открывал" для себя "новую землю" - вновь пришедших сотрудников. В мае 2011 г. прошли торжества у "Росинтер Ресторантс холдинг", который отмечал 20 лет со дня своего основания и 30-летие "Ростик групп". К двухчасовому мероприятию в Цирке на Цветном бульваре компания готовилась четыре месяца. Шоу-программа включала в себя попурри из цирковых номеров, адаптированных под бренды виновника торжества. Так, топ-менеджеры взмывали над ареной цирка, вытаскивали кроликов из кастрюли и участвовали в параде-алле. А основатель компании Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко подарил гостям лекцию американского физика и футуролога Митио Каку - заезжая знаменитость рассказал о том, какие изменения в области медицины, бизнеса и IT-технологий ждут мир через 20-30 лет.

В том же Цирке на Цветном в 2009 г. компания "ЛАНИТ" отмечала 20-летний юбилей с партнерами и клиентами. Тогда арену превратили в ледовое поле, вести мероприятие помогала фигуристка Ирина Слуцкая, а гости выезжали на сцену на коньках. В компании до сих пор помнят, как представители HP, Microsoft, IBM и Oracle вышли для поздравления с табличкой "Осторожно - хищники!" В свою очередь, собственных сотрудников ЛАНИТ собрал в конноспортивном комплексе "Битца", где был построен уголок "Дикого Запада" - город Ланитвилль с индейской деревней, салунами, детскими и концертными площадками. Отойти от формата "банкетного застолья" решила и компания "Декенинк", которая на празднование своего 5-летия привезла гостей на Московский ипподром. Центральной частью мероприятия стали забеги лошадей, каждой из них дали имя по названию одного продукта фирмы. "При правильном подходе праздник для компании всегда должен быть инвестицией в будущее. В противном случае его не надо проводить, - убеждена Елена Кравец. - Мероприятия - это основа нашей маркетинговой стратегии. Во время нескончаемого информационного потока очень важно перейти от монолога к диалогу с клиентом". В этом плане, по мнению эксперта, самый эффективный инструмент - это мероприятие и социальные сети, а лучше их комбинация. "В качестве примера одного из результативных мероприятий можно привести дни открытых дверей в автосалоне "Авто Ганза", на которых состоялась презентация нового Volkswagen Passat B7, - рассказывает Павел Зиновчук, руководитель службы продаж "Авто Ганза" (ГК "Независимость"). - У каждого из более чем 500 гостей была возможность совершить пробную поездку. В итоге только на самом празднике было реализовано 8 автомобилей Volkswagen Passat B7, а в первые недели после мероприятия были заключены контракты на поставку еще 70 машин". В свою очередь "Крафт Фудс Рус", по словам директора компании по PR и GR Яны Гуськовой, проводя CoffeeCup 1710 - 2010, рассчитывала укрепить связи между корпоративным брендом Kraft Foods и кофейными марками компании: Jacobs, Maxwell House и Carte Noire.

Ублажить чиновника

Грамотно организованное мероприятие может стать решающим фактором при заключении сделок и лоббировании интересов компании среди партнеров и чиновников, а также поспособствовать получению конкретных льгот. Мероприятия, ориентированные на топ-менеджеров партнеров, а тем более на чиновников, гораздо более завуалированы. Праздничный повод в таком случае может быть весьма условным, а бюджет просто ставится на кон конкретной бизнес-цели. Как вспоминает Сергей Князев, у одной крупной металлургической компании заканчивалась лицензия на экспорт продукции за пределы страны. Чтобы продлить лицензию, металлурги заказали праздник, на который пригласили чиновников федерального уровня - вплоть до министров. Задача агентства состояла в том, чтобы высокие чины не просто отметились на мероприятии, а провели там какое-то время. В результате каждый чиновник получил пригласительный билет в виде эксклюзивной колоды карт, все короли, тузы и джокеры которой были изображены с лицами приглашенных высоких гостей. Благодаря этому ходу 95% приглашенных заинтересовались праздником. А на самом мероприятии гостей разделили на четыре карточные масти, и они соперничали между собой. В результате металлургическая компания получила заветную лицензию. По рассказам экспертов, чиновники - довольно нередкая целевая аудитория подобных мероприятий, а праздники - часто применяемый инструмент общения с ними.

Так, директор агентства "Праздник" Кирилл Морозов вспоминает, как еще 15 лет назад фирма - владелец палаток в Москве ждала согласования дизайна новой формы своих конструкций и, чтобы ускорить дело, устроила праздничную презентацию для сотрудников префектуры. Как говорит Сергей Князев, цель event-агентства на подобных презентациях - сделать максимально интересной программу, чтобы чиновник федерального уровня провел на ней хотя бы два часа, в которые с ним можно решить важные для компании вопросы. Для этого подобные мероприятия нередко проводятся в нестандартных местах. К примеру, на барже, покинуть которую можно только на определенных остановках.

Подход к организации мероприятия зависит от бюджета, а также от конкретных целей и аудитории, на которую оно рассчитано: на внутреннюю или внешнюю. По словам специалистов, праздник для первой категории обычно бывает проще и скромнее, а для второй - дороже, серьезнее. В частности, одну из годовщин Альфа-банк отмечал со своими партнерами в Кремле. С другой стороны, как говорит Кирилл Морозов, в кризисный год компания "Интеко" Елены Батуриной решила скромно отпраздновать Новый год: ужин для VIP-гостей обошелся примерно в $200 на персону, а работники компании получили оригинальное меню в стиле ретро, в которое входили вареная картошка, сосиски, колбаса, сало и килька - из расчета 600-700 руб. на человека. Впрочем, некоторым фирмам важно устраивать праздники именно для сотрудников. В первую очередь это касается компаний, ориентированных на прямые продажи. К примеру, "Орифлэйм" тратит на мотивационные праздники и конференции столько же, сколько на исследования и уникальные разработки. Кроме того, каждый год "Орифлэйм" проводит Исполнительную и Бриллиантовую конференции в "экзотических и эксклюзивных уголках мира", куда отправляют самых успешных партнеров. В 2012 г. такими точками станут Буэнос-Айрес и Рио-де-Жанейро. Кроме того, около 4000 консультантов из СНГ и Балтии ежегодно летают на Золотую конференцию, в 2011 г. - в Лиссабон. От того, в кого "целится" праздник, и зависит, какие бонусы компания получит в итоге.

Цена веселья

Взгляд коммерческих структур на праздничные мероприятия во многом изменил кризис. "Бюджеты уже восстановились, но с 2009 г. изменился подход к ивентингу - "выбрасывают" деньги компании уже гораздо меньше. Теперь они более серьезно задумываются, ради чего этот бюджет выделяется, - рассказывает генеральный директор "Кузьменков и партнеры" Дмитрий Халанский. - Большинство компаний с адекватным менеджментом, прежде чем подходить к мероприятию, пытаются "измерить" четкие эффекты от него". "Раньше, до кризиса, умные руководители тоже понимали, что мероприятие помогает решать определенные корпоративные или маркетинговые задачи, но сейчас это повсеместно, - соглашается Сергей Князев.
Конкретные бюджеты своих праздников компании обычно не раскрывают. По оценкам Елены Кравец, инвестиции в подобные проекты незначительны по сравнению с прибылью коммерческих структур. Однако некоторые фирмы готовы тратить на организацию торжеств до нескольких миллионов долларов. По словам Дмитрия Халанского, речь может идти о суммах от 100 000 руб. до 100 млн руб. и выше. "Порядок цен очень простой - 10 млн руб. на полторы тысячи человек или полтора миллиона на 15 топ-менеджеров", - подсчитывает Сергей Князев. По его словам, есть и другая шкала: в среднем в Москве на 100 человек тратят 300 000 - 400 000 руб. на еду и напитки с арендой ресторана, или загородного клуба, или яхты. Если приглашаются звезды эстрады и популярные ведущие, нужно еще раз прибавить такую же сумму в качестве гонорара. Как объясняет Кирилл Морозов, цена вопроса зависит от сезона: летом цифры начинаются от $150-170 на человека, в другое время - от $250, включая банкет и программу, однако выступления звезд могут увеличить сумму в два-три раза. Если компания организует все не собственными силами, а нанимает специальное event-агентство, то профессионал заберет себе еще 5-10% от бюджета. Однако он же может и удешевить мероприятие за счет скидок от своих постоянных партнеров. В настоящий момент, по данным участников рынка, в Москве действует около 1000 event-агентств, но большинство из них работает "по-серому": зачастую в этом бизнесе клиент оплачивает до 75% цены мероприятия "в стол".
При этом, как рассказывает Дмитрий Халанский, на практике прямой связи между бюджетом мероприятия и конечной выгодой нет: напротив, большой бюджет может говорить о том, что компания не совсем понимает, зачем устраивает праздник. С подготовкой масштабного ивента в России, как говорят агенты, фирмы могут тянуть до последнего. Однако такой подход постепенно меняется. Так, холдинговая компания "Сов;трансавто" будет праздновать свой юбилей в начале 2013 года, однако, по словам ее генерального директора Владимира Тяна, готовиться она начинает уже сейчас. "Совтрансавто" планирует провести в праздничный год серию мероприятий, а также снять фильм для демонстрации по одному из центральных каналов.
"Любая демонстрация неформального образа компании, особенно если это успешный образ, подтверждаемый деловыми достижениями, работает на ее репутацию и убедительность на рынке. Я думаю, это можно назвать инвестицией", - резюмирует эксперт.

Анастасия Маркина

13.07.2011