Эксперт
На биржу — через интернет
Компания «Ютинет.ру» стала первым в стране интернет-ритейлером, вышедшим на IPO. Инвесторы готовы вкладывать в отрасль, осталось заманить потребителей
«Можно было бы долго развиваться до желаемых высот на сегодняшние три процента маржи по EBITDA. А мы хотим вырасти быстро», — объясняет генеральный директор «Ютинет.ру» Михаил Уколов причину выхода своей компании на IPO, состоявшееся 19 июля. Размещение прошло с ажиотажем: спрос превысил предложение в 3,3 раза, и акции торговались по верхнему ценовому коридору — 195 рублей за штуку. Продав 10-процентный пакет, компания привлекла 390 млн рублей. Правда, рыночная оценка, соответствующая 48 EBITDA 2011 года, оказалась втрое ниже, чем рассчитал «Финам», организатор размещения — 100–170 EBITDA. Но это больше, чем у крупнейших интернет-магазинов, таких как Amazon и eBay, — они торгуются соответственно по 36 и 11,5 прогнозных EBITDA 2011 года.
Успехом «Ютинет.ру» обязан не только впечатляющим итогам семилетней работы на рынке интернет-торговли, то есть четвертым местом по обороту среди интернет-магазинов бытовой техники и электроники и 15% рынка онлайн-продаж ноутбуков. Ажиотаж среди инвесторов объясняется их верой в светлое будущее российского интернета, поскольку его и «Ютинет.ру» настоящее, в отличие от того же Amazon, значительно скромнее прогнозов. Так, на онлайн-продажи электроники в России приходится только 9% рынка — в три–четыре раза меньше, чем в ЕС и США, что говорит об их большом потенциале. А сам «Ютинет.ру» планирует к 2015 году нарастить выручку в десятки раз — с неполного прошлогоднего миллиарда рублей до 24 млрд, аудиторию — в шесть раз, с 23 тыс. посетителей в день до 137 тыс. Особенно крепка вера в перспективы «Ютинет.ру» у иностранных инвесторов: 75% акций приобрели инвестиционные фонды из Гонконга, США, и Европы.
Ноутбук для лежания на диване
В прошлом месяце Михаил Уколов покупал жене велосипед. Хотели белый, с корзинкой, чтобы ездить на даче. На сайте, где Михаил делал покупку, 20 тыс. моделей, а его знания о велотехнике ограничиваются названиями «Турист» и «Кама». Выбор был сложным: пришлось разбираться в типах велосипедов — горные или шоссейные, видах велосипедных тормозов — обводные или дисковые и т. п. Выбрать модель по цвету, а тем более по наличию корзинки было нельзя. «Преимущество интернет-магазинов — огромный ассортимент. Но устроены они по принципу каталога — перечня товаров, а как клиент совершит выбор, никого не волнует», — расстраивается Уколов. У руководимого им самим «Ютинет.ру» в ассортименте 2 тыс. ноутбуков, тогда как, например, у «М.Видео» — около 250, и проблема, которую, по словам Михаила Уколова, они с коллегами решают, — это именно избавление покупателей от сложностей при выборе товара из большого ассортимента. Это главное конкурентное преимущество «Ютинет.ру» и, по мнению руководства компании, принесло ей 40% нынешней акционерной стоимости.
Сначала «Ютинет.ру» сделал систему поиска, как все, преимущественно по техническим параметрам. При этом в компании понимали, что такой вариант, мягко говоря, несовершенен. «Как покупают ноутбуки? Есть десять процентов людей, которые знают, что такое память, процессор, частота, и все знакомые звонят им с вопросами, что выбрать», — описывает типичный процесс выбора Михаил Уколов. Самостоятельно же человек, не разбирающийся в технике, может оценить самые простые характеристики — вес и диагональ монитора, цена и время работы батареи. Акцент был сделан именно на них. И хотя у покупателя есть возможность расширенного поиска по всем другим техническим параметрам, «Ютинет.ру» все равно стали называть «магазином для блондинок», чего и хотели добиться его владельцы. Легкость поиска способствовала привлечению посетителей. Показательно, что половина из них приходила из регионов, где столичная компания пока не работает, — приходила не для того, чтобы покупать, а просто искать.
Но этого Михаилу Уколову и его коллегам показалось мало. Теперь они думают, как привлечь пользователей, чьи пожелания сложнее, чем «легкий маленький ноутбук». Например, им может быть нужен «крутой ноутбук для командировок» или «для сына, чтобы ходить в школу». Поэтому в 2011 году «Ютинет.ру» в тестовом режиме запустил сервис, распознающий пользовательские просьбы по целям использования именно в таких формулировках. Он работает как словарь в текстовом редакторе — машина постепенно «умнеет» за счет того, что незнакомые просьбы анализируются, список вариантов дополняется. Также сервис предоставляет готовый список возможных пожеланий клиентов, которые можно комбинировать.
Заметим, что «Ютинет.ру» не одинок в попытке создания «умного сервиса» для покупателя. Например, в мае этого года Google купил Sparkbuy ради его разработок, нацеленных на решение той же задачи — облегчить поиск гаджетов. «Потребность в упрощении поиска действительно существует, — соглашается Алексей Авдей, руководитель “Яндекс.Маркет”, агрегатора предложений от разных интернет-магазинов. — Задача — по сути, выступить в роли консультанта, который не будет грузить сложными параметрами, а спросит о потребностях: нужен ли ноутбук для игр или для работы, большой или компактный».
На «Яндекс.Маркете» есть даже две системы, умеющие разговаривать с пользователем на «человеческом» языке, — «Рецепты» и «Яндекс.Гуру». «Рецепты» — это система решений по потребностям: ноутбук — «бюджетный», «замена настольному ПК», «мультимедийный» и т. д., а «Яндекс.Гуру» помогает выбрать подходящий товар, задавая вопросы с вариантами ответов — например, будете ли вы смотреть на ноутбуке фильмы. Однако проблема «умных сервисов» на «Яндекс.Маркете», по словам Алексея Авдея, в том, что ими пользуются пока лишь 10% посетителей сайта.
Идею «Ютинет.ру» многие считают утопичной. «Аналогичные разработки существуют на интернет-рынке еще с 2005 года, однако они не пользуются большим спросом по ряду причин. В первую очередь в силу низкой результативности поиска. Механика любого поиска подразумевает, что человек ищет товары с уже сформированными требованиями (пусть и описанными простым языком), а, как известно, пользователь крайне редко действительно понимает, чего он хочет, и может грамотно сформулировать запрос», — считает Евгений Ружейников, менеджер по развитию интернет-продуктов венчурной компании Fast Lane Ventures. В результате поиска «Ютинет.ру» выдает детальный рейтинг товаров по степени их соответствия требованиям покупателя. Получается комично, считают участники рынка. «Выраженная в процентах характеристика “ноутбук, чтобы лежать на диване” вызывает лишь улыбку», — говорит директор по развитию компании Sotmarket.ru Максим Хивинцев. По его мнению, электронный поиск доверия у покупателей не завоюет, лучше было бы использовать советы-комментарии пользователей в качестве подсказок.
В «Ютинет.ру» же уверены, что за «умными сервисами» будущее. Именно благодаря им компания рассчитывает увеличить конверсию, то есть процент покупок, с 1,5% в 2010 году (это чуть больше среднего по рынку) до 3% через три года. Чтобы достичь этой цели, около половины инвестиционного бюджета до 2015 года (его объем планируется на уровне 50 млн долларов) будет потрачено на совершенствование платформы поиска и трансляции ее на другие товарные группы.
Фактически «Ютинет.ру» нацелен на удовлетворение скрытого спроса. Так, по данным опроса «Ромир», основное преимущество покупки в сети для 74% покупателей — экономия времени, для 65% — более низкие цены, для 59% — доставка товаров на дом, для 54% — более широкий выбор. Поэтому большинство интернет-магазинов стараются сокращать срок доставки, расширять ассортимент и так далее. Удобство поиска — последнее, на что обращают внимание покупатели, подчеркивают участники рынка. Но потенциально эта ниша может оказаться весьма емкой, в том числе в связи с расширением предложения. Не случайно одна из целей «Ютинет.ру» — превратиться из обычного интернет-магазина в платформу поиска товаров, предоставляя услуги витрины другим интернет-продавцам. Если магазин хочет, чтобы в него приходили выбирать, то развитие им услуги поиска более чем оправдано.
Очередной русский Amazon
«Ютинет.ру» начал применять схему работы американского Amazon, который благодаря сумасшедшей популярности выступает витриной для сторонних магазинов, за что берет комиссию, а заказ передает им на выполнение.
Рентабельность у такого формата существенно выше, чем у обычной интернет-торговли. Маржа по EBITDA ритейлерского бизнеса «Ютинет.ру» не превышает 3%, в то время как у платформы поиска приближается к 30%, потому что операционные затраты здесь создает только call-центр. Да и тот компания уже выносит за пределы Москвы в целях удешевления.
Но кроме повышения рентабельности в «Ютинет.ру» хотят таким образом выбраться из узкой ниши ноутбуков, на которые приходится всего 8% рынка онлайн-продаж бытовой техники и электроники. При этом компании не придется вкладываться в собственную логистику, что особенно важно при продаже крупной бытовой техники. Сейчас у «Ютинет» пять партнеров, в том числе крупный продавец бытовой техники «Холодильник.ру», к концу года их будет 15. И если сегодня на партнеров приходится 10% заказов «Ютинет.ру», то к 2015 году намечено довести этот показатель до 40–50%. В итоге рентабельность бизнеса составит 9%.
Правда, готовность «Ютинет.ру» делиться с партнерами товарной маржей в обмен на широту ассортимента и готовую логистику потребует от компании роста популярности. Придется работать над созданием бренда и ростом посещаемости. Пока на «Ютинет.ру» приходит всего 23 тыс. человек в день, а, например, на Ozon.ru, который также позиционирует себя как претендента на звание «русского Amazon», — до 500 тыс. Эту проблему в «Ютинет.ру» тоже собираются решать с помощью инвестиций. В компании заверили, что на продвижение бренда пойдет большая часть второй половины инвестиционного бюджета. Впрочем, некоторые эксперты, в том числе Олег Ряженов-Симс, глава подразделения e-commerce «Связного», считают, что уже сама шумиха вокруг нынешнего IPO способна поднять посещаемость «Ютинет.ру» в два-три раза.
Напалкова Анастасия
25.07.2011