FORBES

«Чтобы продать миллион зубных щеток, странно делать полосу в журнале «Сноб»

Директор по маркетингу «Сноб Медиа» Наталья Липкина о социальной сети для Global Russians

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз об идейной базе и коммерческой подноготной «Сноба», о развитии ресурса в свете современных тенденций медиарынка и о привлечении и удержании аудитории, о конкурентной среде, о соотношении онлайн- и офлайн-составляющей сообщества, а также о том, когда «Сноб» выйдет на прибыль и зачем проекту высокого полета трафик из «ВКонтакте», рассказывает директор по маркетингу проекта «Сноб Медиа» Наталья Липкина.

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов: В последних выпусках программы у нас побывали владельцы и создатели нескольких заметных информационно-новостных сайтов: Антон Носик с «Лентой.ру», «Вестями.ру» и другими; Юрий Синодов с Roem.ru — ресурсом, который специализируется на IT-новостях и слухах; не так давно у нас был человек из премиум-сегмента — Ованес Погосян с Mainpeople.com. Сегодня в «Рунетологии» представитель проекта, который, как мне видится, объединяет в себе характеристики вышеназванных сайтов. С одной стороны, он информационно-новостной, с другой — рассчитан на премиум-сегмент. Мы говорим с директором по маркетингу «Сноб Медиа» Натальей Липкиной. Наталья, скажите, кто читатель «Сноба»? Насколько справедливо мнение известного журналиста Леонида Парфенова, который, если обобщить, сказал, что «Сноб» — это для тех, кто обладает изрядным запасом свободного времени и изрядным же запасом денег? То есть можно понять, что это издание для философствующих рантье.

Наталья Липкина: Это несколько ошибочное впечатление. Хотели бы мы, чтобы у нас было много «философствующих рантье»?.. Вообще, с ними было бы интересно беседовать, попивая белое вино... Но это не так. Читатель «Сноба» — это прежде всего думающий человек, которому не все равно. Человек с активной жизненной позицией. Не рискну сказать, что с гражданской, потому что это очень узкое определение. Итак, наш читатель — это человек с активной жизненной позицией, который каждый день делает так, чтобы менять мир вокруг себя, не дожидаясь подачек со стороны.

— О том же говорят многие СМИ. Все мы знаем, что для издания собрать таких людей сложно, потому что если у них активная жизненная позиция, то они не пишут о ней, а что-то делают.

— Это так. Наша задача вдвойне тяжела. Эти люди очень заняты по работе, чаще всего они уже заработали достаточно денег, чтобы чувствовать себя комфортно и стабильно в своей профессиональной сфере. У них появилось время, чтобы заняться чем-то еще. Не важно, что это: благотворительность либо они просто не пройдут мимо ямы около подъезда и попросят, чтобы ее закопали. Эти люди действительно активны, и самая большая проблема — видеть их на сайте. Мы над этим активно работаем.

— Кого вы можете назвать из тех, кто объективно активен на сайте? Кто эти люди?

— Есть фамилии, которые любит рекламодатель, а есть фамилии людей, которые ежедневно занимаются бизнесом и неизвестны широкому кругу лиц. Есть люди, которые не причастны к большому бизнесу и не являются ньюсмейкерами, но при этом занимаются делом каждый день. Достаточно зайти на сайт, посмотреть список «снобщества» и выделить для себя тех, кто вам важен.

— Список «снобщества» — это привилегированные члены или все, кто появляется там по приглашению или купив подписку?

— Все. В разделе «Снобщество» есть фамилии всех, кто является участником проекта, будь то приглашенные или же подписчики, которые сами купили себе проходной билет.

— Анонимно стать подписчиком «Сноба» нельзя?

— Нет, это противоречит нашей задумке.

— Это конкретные люди, которые отвечают за свои слова?

— Да, это один из базовых принципов проекта.

— Редакция навскидку подобрала мне следующие имена: Петр Налич, Сева Новгородцев, Александр Мамут, Юлий Гусман, Антон Носик, Сергей Доренко, Вадим Дымов, Борис Стругацкий, Андрей Кончаловский, Егор Кончаловский, Юлия Мильнер. Все эти люди пишут у вас?

— Не всегда они пишут своими руками. Они дают комментарии и эти комментарии сверяются с ними перед публикацией. Их живые руки не всегда участвуют на сайте, но текст — их.

— Сегодняшний «Сноб» — законченный продукт? Или сейчас имеет место переходная стадия?

— Сомневаюсь, что это законченный продукт. Я вообще не верю в законченные продукты, тем более когда мы говорим о СМИ, о медийном интернет-проекте. Любой остановившийся интернет-проект покрывается пылью, и через год его впору выбрасывать. Не то чтобы продукт может приесться, но люди, которые находятся с тобой на сайте или читают журнал, каждый день меняются. Как только ты замер на месте, ты потерял. Тебе необходимо следить за тем, что стало интересно сегодня, почему вдруг к тебе пришли новые люди и ушли старые, доволен ли ты тем, что они ушли, хочешь ли ты их вернуть или тебе нравятся новые люди, которые появляются. Как только ты удовлетворен своим продуктом, как только ты говоришь, что проект готов, башня построена, начинается процесс умирания.

— Если вы находитесь на переходной стадии, то как бы вы ее обозначили сегодня? Что представляет собой проект? Как вы его позиционируете? Как называете для себя? Про что он и для кого?

— Вы не раз упоминали о премиум-сегменте. Я была бы осторожнее с этим определением. В моей голове и головах большого числа рекламодателей премиум-сегмент — это очень состоятельный человек, потребитель.

— Состоятельный бездельник?

— Да, и потребитель в своей активной фазе. Аудитория проекта «Сноб» не является только потребителями. Конечно, она покупает вещи, но, поскольку мы не глянцевый журнал, называть нашу аудиторию премиум-сегментом не стоит, потому что часть людей могла бы и обидеться.

— Кто ваши основные конкуренты? Это «Ведомости», «Коммерсант»?

— Нам интересна аудитория «Ведомостей» и «Коммерсанта». Поскольку «Ведомости» и «Коммерсант» — ежедневные деловые издания, мы не можем быть для них конкурентами. Мы работаем с той же аудиторией, но мы даем ей не только бизнес-новости. Спектр того, о чем мы пишем, намного шире. Как правильно говорит заместитель главного редактора проекта Маша Гессен, это издание general interest. Мы пишем и про бизнес, и про культуру, и про путешествия, и про литературу. Мы пишем для заинтересованных и любознательных людей. Мы не новостное агентство. Естественно, мы не обходим стороной важные вещи, но для нас важен авторский взгляд. Мы говорим любознательному читателю подробности о том, что его интересует.

— Любознательный читатель готов все это читать? В век информационного переизбытка непонятно, кому все это нужно.

— На мой взгляд, аудитория нашего сайта и нашего журнала — это две разные аудитории. У журнала она намного взрослее и намного более занятая, это те, кто возьмет журнал с собой на борт и в самолете его пролистает, захватит его с собой в поездку. Журнал предназначен для того, чтобы в субботу или в воскресенье его почитать. Он не для ежедневного потребления.

— Печатный журнал ежемесячный?

— Да. Поскольку у нас несколько тематических блогов, одну или две заметки в день прочитать аудитория может, что она и делает. Поскольку у нас много тематик, каждый выбирает себе то, что ему нужно. Поскольку мы весь наш контент стараемся транслировать в социальные сети разного уровня, мы получаем отклик и оттуда. То есть человеку даже не обязательно открывать «Сноб» каждое утро.

— Сколько единиц контента выходит на сайте ежедневно?

— От восьми до полутора десятков.

— Это всегда текстовый контент плюс графика? Или бывает и видео?

— Текстовый контент плюс графика. Видео у нас получается редко, поэтому я думаю, что мы будем развивать данное направление. Видео — это в основном наши лекции или записи событий, которые произошли офлайн. Чем чаще они будут происходить, тем чаще будет появляться видео.

— Как вы вообще воспринимаете видео в практическом смысле? Помнится, когда у проекта «Сноб» все только начиналось, намечалось триединство: печатный журнал, интернет-сайт и телеканал.

— Был не телеканал, было «Сноб-шоу». Несколько человек общались по Skype. Был модератор дискуссии, все это записывалось, сводилось, и получалась передача. Это направление с развитием сообщества ушло в сторону. Думаю, в следующем году у нас появятся силы и возможности заняться этим направлением.

— Как вы относитесь к видео в рамках работы над брендом? Аналитики говорят, что в перспективе останутся только бренды, которые будут использовать разные инструменты. Вы не уходите от традиционного, хотя вы новички и могли бы экспериментировать. Почему?

— Видео, на мой взгляд, отнимает больше времени, чем текст, а наша аудитория довольно занятая. Прочитать заметку длиной в четыре страницы намного быстрее, чем посмотреть все, что было записано на видео. С другой стороны, все, что мы делаем, делается на очень высоком уровне. Экспериментировать можно на том этапе, когда ты удовлетворен одним направлением и считаешь, что оно на 80% сформировано, тебя устраивают его аспекты и ты готов заняться чем-то еще. Если у нас будут силы и время, чтобы вновь заняться «Сноб-шоу», мы это сделаем. К каждой журнальной публикации у нас даются короткие видеозарисовки с автором или героем заметки. У нас есть двух-трехминутное интервью или комментарий автора. Эти видео сопровождают текст, а не являются основными. Их можно положить в соцсеть, чтобы люди понимали, о чем идет речь в длинной заметке, их можно выложить на YouTube или показать на какой-то офлайн-встрече. Это скорее презентация текста или комментарий к нему, нежели самостоятельный продукт.

— В свете активного развития различных способов представления информации, как вы думаете, останется ли «текст плюс картинка» в ближайшие пять-десять лет доминирующей формой подачи материала или она будет заменена тем же видео? Что будет в интернете или в связке «телевидение плюс — радио — интернет»?

— Нельзя сказать, что что-то доминирует. На Земле много людей, которые могут поделить между собой эти форматы. Лично мне неудобно смотреть видео, и я это делаю редко, кому-то удобно смотреть видео, если у него есть на это время. Кто-то воспринимает только текст, кто-то только картинку. Я не думаю, что что-то безоговорочно победит, потому что люди всегда будут делиться на тех, кто читает текст, смотрит на картинку или смотрит кино.

— Мой знакомый предприниматель называет то, до чего компания или проект должен дойти, образом победы. Какой образ победы у «Сноба»?

— Он был сформулирован еще три года назад. Это вычленение и объединение людей. Как сказал Володя Яковлев, Global Russians. Термин может нравиться или не нравиться, но такие люди существуют, и им непросто встретиться друг с другом. Одна из наших главных задач — это их объединение, с тем чтобы они могли вместе что-то сделать или просто хорошо провести время вместе. Эти люди живут во всем мире и думают по-русски. Именно думают, потому что зачастую говорят они по-русски очень редко.

— Объединение людей — и все? Или призыв этих людей к чему-то?

— Призыв подразумевает политическую или общественно-политическую программу. У проекта «Сноб» в данный момент такой программы нет, поэтому сейчас мы просто объединяем этих людей, они находят друг друга по интересам и что-то делают вместе. Кто-то продвигает «синие ведерки», кто-то становится замдиректора детского дома. Люди питаются идеями, взглядами друг друга и пониманием того, что можно сделать, где и как.

— Общественно-политическая позиция, как мне кажется, у «Сноба» либеральная. Будет ли политическая ориентированность владельца «Сноба» Михаила Прохорова как-то сказываться на редакционной политике?

— Думаю, что нет, потому что взгляды остаются взглядами. Если вы заметили, в период, когда Михаил Дмитриевич начал свою активную деятельность на этом поле, нам задавали вопрос, в том числе наши коллеги: «Почему „Коммерсанту” он уже дал интервью, „Дождю” дал интервью, „Финам FM” дал интервью, а „Снобу” нет?» Ответ прост: это его собственный медиаресурс. Представьте, в чем бы нас обвиняли, если бы завтра он стал активно выступать у нас. Я думаю, это правильная позиция. Он дает комментарии и отвечает на вопросы участников проекта, но в общем и целом не занимается никакой политической деятельностью на площадке «Сноба».

— Участвует ли сегодня Михаил Прохоров в работе, помогает ли управленческими решениями?

— Насколько я знаю, нет. Мне кажется, что у него не хватило бы на это времени.

— Раньше «Сноб» имел целую линейку пакетов доступа к сервисным материалам, было много вариантов оплаты, но осталось два: можно либо стать участником проекта, либо подписаться на журнал. С чем связана такая оптимизация?

— Мы решили, что так будет проще для потребителя и для нас. Так проще объяснить, что именно мы продаем. Несколько форматов и деление возможностей участников проекта в зависимости от членского взноса показались нам неправильными. Мы решили, что нужно давать человеку полный пакет услуг и не делить людей на «белых» и «красных». «Сноб» не очень долго прожил в системе разных тарифов — мы умеем признавать свои ошибки.

— Вы говорили о том, что самое сложное — это раскачать аудиторию на комментарии. Правда ли, что за отдельными celebrities закреплены аккаунт-менеджеры, которые с ними контактируют?

— Никто никогда этого не скрывал. Одна из отличительных черт «Сноба» — это то, что с ньюсмейкерами и участниками проекта общаются люди, которых они знают в лицо и по голосу (чаще всего они знакомы лично). И человек, который дает комментарий, всегда может быть уверен, что мы берем его не только для того, чтобы проекту было хорошо, но и для того, чтобы участнику проекта было хорошо.

— Это «выделенные» пресс-секретари?

— В общем и целом да. У каждого человека есть несколько ньюсмейкеров, с которыми он работает. Это очень важно, потому что доверие тому СМИ, с которым ты работаешь, тому сообществу, в которое ты входишь, — самый ценный капитал. Растерять его мы не можем себе позволить. Это очень важная и сложная часть работы.

— Сколько у вас в штате человек?

— Именно в редакции сейчас около 30 человек, включая аккаунт-менеджеров. Есть редакция, выпуск, маркетинг, коммерческий отдел, техническая поддержка, дизайнеры. Ничего нового я вам не скажу, все как везде. Кардинально мы ничем не отличаемся.

— Совокупно порядка 100 человек? Или больше?

— Где-то так. У нас еще есть люди, которые организуют мероприятия: московские, лондонские, нью-йоркские.

— Говорят, что эти мероприятия довольно дорогостоящие. Они рентабельны? Ясно, что каждое по отдельности нерентабельно. Это объективно разумные траты или они происходят оттого, что денег много?

— Каждое мероприятие преследует свои цели. Если мы говорим о промомероприятии, например о выпуске журнала в Нью-Йорке, то это вложение. Если мы говорим о тех, что идут в рамках программы, то задача этой программа — себя окупать. Что касается проекта в целом, то задача третьего квартала (я надеюсь, что нам ничто не помешает) — выйти в ноль, о чем мы не раз говорили. Пока мы с этой задачей справляемся.

— По результатам III квартала 2011 года вы должны стать окупаемой структурой?

— Да, это касается и программных мероприятий.

— Какой процент в выручке занимают подписка, платное членство на сайте, а какой реклама?

— Подавляющее большинство доходов приносит реклама в журнале и на сайте. Одна из задач этого и следующего года — увеличение подписки и количества подписчиков, но я не думаю, что подписка будет приносить основной доход или доход, сопоставимый с рекламным. Мы должны сохранять высокое качество продукта, а высокое качество контента на сайте и уровень дискуссий на нем сложно сохранять, если у тебя несколько сотен тысяч подписчиков.

— Многие бренды, которые выпускают глянцевые журналы или что-то подобное и сегодня находятся в интернете, замечают, что до сих пор, хотя количество контактов с их материалами в интернете на порядок больше, реклама продается лучше и дороже в печатных изданиях. У вас так же?

— Нет. Я бы попросила дать комментарий нашего коммерческого директора по конкретным показателям, но, насколько я знаю, на сайте сопоставимые цифры.

— Каким образом соотносятся объем аудитории и деньги, которые платят рекламодатели?

— Тираж журнала — 90 000 копий, на сайте ежедневно бывает до 100 000 человек. Бумага выбирается чаще всего не ради контакта, а ради качества этого контакта. Больше для имиджа. Каждый инструмент должен использоваться по назначению. Если вы хотите продать миллион зубных щеток, то странно делать полосу в журнале «Сноб».

— Кто ваши рекламодатели? Не по брендам, а по направлениям.

— Часы, алкоголь, недвижимость, автомобили, банки, охранные системы. В случае с банками это чаще всего VIP-обслуживание.

— Каково соотношение между членами клуба, которые туда были приглашены, и теми, кто купил членство, зашел «с черного хода»?

— Я думаю, что 10% — приглашенные.

— Как это отражается в коммуникациях? Случаются ли стычки между людьми, приобретшими членство, с большими и заметными?

— Такое произошло только один раз. Для нас это было очень удивительно и странно. Участники нашего проекта, как приглашенные, так и купившие подписку, — это взрослые, умные, уважающие себя и собеседника люди. Я надеюсь, что это был единичный случай.

— Какова польза для «Сноба» от зарубежных офисов? Содержать их довольно дорого.

— Если мы говорим про деньги, то у зарубежных офисов такая же задача — в третьем квартале выйти в ноль. Мы международный проект. Странно было бы называться международным проектом и не иметь представительств за рубежом. Первым делом мы обратили внимание на Лондон и Нью-Йорк как на места, где много русскоязычных людей, много целевой аудитории, которая нам нужна. Это не только профит проекту: реализация задачи — объединить русскоговорящих людей по всему миру — невозможна без существования этих офисов.

— Распространено мнение, что эмигранты — люди в чем-то ограниченные, они не обладают жизненной позицией, уникальной точкой зрения. Они поехали за хорошей жизнью.

— Это была одна из самых сложных частей работы, потому что русскоговорящих людей, которые живут за рубежом и обладают активной жизненной позицией и высоким профессиональным уровнем в своей среде, много. Основная проблема в том, что они не очень хотят ассоциироваться с частью русскоязычного сообщества в том понимании, в котором вы его упомянули. Именно их мы и выуживали из огромной массы русскоговорящих людей, живущих за рубежом. Это был кропотливый труд, потому что они не ассоциируют себя с русскоязычным сообществом, они ассоциируют себя с юристами Бостона, лондонскими врачами, преподавателями Оксфорда. Они в ежедневной переписке не пользуются русским языком, но остаются русскоязычными людьми, профессионалами и интеллектуалами.

— А зачем они вам?

— Это те люди, которые могут составить ядро такого проекта, как «Сноб». Именно им интересно друг с другом поговорить. Я думаю, вы прекрасно знаете, что за рубежом все профессиональные сообщества существуют отдельно друг от друга. Юристы живут отдельно, врачи отдельно, преподаватели отдельно. Они ходят в разные бары и рестораны, они не пересекаются. Вытащить этих людей из каст и дать им возможность поговорить фантастически интересно и сложно для нас и интересно для них. Я сейчас не говорю о бизнес-задаче. Мы их соединяем, создавая горизонтальные связи между сообществами. Мы социальная сеть, но мы еще многое делаем офлайн. Мы не полагаемся на то, что одна кнопка подружит людей, мы многое делаем руками.

— Удивительно будет, если при такой селекции и ограниченности аудитории вам удастся по плану выйти в прибыльность.

— Понятно, что при такой селекции тяжело сделать бюджет проекта, основанный на подписке, поэтому у нас есть реклама. Я думаю, она еще долгое время будет оставаться локомотивом бюджета.

— В прошлом году вы, по моим данным, активно сокращали кадры. Это так?

— Да, это правда. Вы набираете в проект много людей, вам кажется, что вам нужно десять человек на это, десять на то и десять на то, потом вы смотрите на функции и задачи и ищете того, кто на эти функции идеально подходит. Кто-то уходит сам, кто-то по просьбе редакции, потому что он дублирует чьи-то функции. Это стандартные бизнес-процессы. В итоге вы стараетесь делать так, чтобы у вас осталось минимальное количество людей, которые выполняют максимальное количество функций.

— Как правило, у сегодняшних проектов наблюдается острый дефицит средств, поэтому часто одного человека берут на две должности и пытаются его возможности максимально использовать. Если он совсем не справляется, то берут еще одного. Таков опыт небольших стартапов.

— Мне этот подход кажется неправильным. У нас так не происходит. В нашей редакции каждый модератор отвечает за весь блог. Иногда он делает заметку в другой блог, но тем не менее у каждого есть своя зона ответственности. В отделе маркетинга точно так же: каждый отдельный сотрудник закрывает направление и полностью за него отвечает. Мне кажется, для эффективной работы очень важно, чтобы люди не дублировали функции друг друга.

— Возвратимся к вашим конкурентам. Вы на кого-то оглядываетесь? Кто-то является для вас ориентиром? С вами почти параллельно запускался Top4Top.ru. Они хотели сделать нечто подобное. В итоге вложено $15 млн — и ничего толком не получилось.

— В Top4Top было слишком много техники, программирования и красоты, а сути не было. Они увлеклись внешней оболочкой, а не созданием сообщества. У них не было коммуникации. Там это было слишком, на мой взгляд, «по-снобски». Наше название — это наша шутка, а там это было по-настоящему.

— Это еще одно доказательство того, что в современном мире запуск медиаобъекта без внутренней иронии невозможен.

— Без внутренней иронии жить невозможно. Не оглядываясь со смехом на то, что сделал сегодня, невозможно сделать хорошо завтра. Самые глупые вещи совершаются с самым серьезным выражением лица.

— «Сноб» по аудитории сайта растет?

— Он постоянно растет примерно на 15% в месяц. Он не растет так, как бы нам хотелось, то есть на 100% в месяц. Я считаю, что нужно медленно, но верно продолжать делать то, что мы делаем.

— Какие инструменты вы используете для того, чтобы ускорять этот рост? Покупаете трафик, используете контекстную рекламу, баннеры и так далее?

— Когда мы запускались, у нас было телевидение, радио и наружка. Год назад мы стали использовать только онлайн-рекламу. Я не говорю сейчас о запуске проекта в Нью-Йорке, где была и наружка в том числе. Это отдельный пиар, а не продажная задача. Если мы хотим клик, то должны рекламироваться в интернете. Когда мы запускали новые форматы, которые теперь сократили, мы использовали баннерную рекламу более чем на 60 площадках, контекст, социальные сети. У нас есть партнерский обмен с проектами, которые нам интересны и близки («Слон», «Дождь», «Вокруг света», «Независимая газета», радио «Свобода» и так далее). Мы регистрируемся в каталогах, у нас есть RSS, «Яндекс.Новости». Все стандартные инструменты, которые можно задействовать онлайн, мы используем. Вопрос в том, какие из них эффективнее. На данный момент это социальные сети.

— Трафик из Facebook идет?

— Да, и из «ВКонтакте». Оттуда идет хороший трафик. Мы смотрим, как люди ходят по сайту, сколько ходят по нему и что читают. Где-то полгода назад нам задали вопрос: «Зачем „Снобу” присутствовать во „ВКонтакте”?» На этом ресурсе 100 млн пользователей. Странно говорить, что среди них нет тех, кому интересен наш контент. Было бы неправильным не давать информацию туда, где есть люди.

Наталья Липкина

04.08.2011