ЭКСПЕРT

Гаджеты продвигают литературу

PocketBook, лидер рынка электронных «читалок» в СНГ, начал развивать собственную розницу в России и на Украине. Компания рассчитывает выйти на массовый рынок товаров для любителей чтения, а не «железа»

Москва. По улице идет мужчина средних лет, подходящий под описание «заводской рабочий». В одной руке сигарета, в другой — исцарапанная электронная книжка, ридер. Идет, курит, читает. Евгению Милице, руководителю российского представительства украинской компании PocketBook International, производителя электронных «читалок», такая картина кажется вполне реальной. «Аудитория электронных книг очень широкая — все, кто любит чтение», — уверен он. На самом деле «читалки» в России пока удел гиков — молодых людей, помешанных на технических новинках. В нашей стране проникновение ридеров менее 1%, но в компании уверены, что эта цифра будет быстро расти. Так, в США, где ридеры начали активно продавать в 2008 году, ими пользуется уже 8% населения, а в 2015 году ожидается 25%.

В преддверии возможного прихода мировых игроков PocketBook, занимающий сейчас в странах СНГ 40% рынка, ищет наиболее короткий путь к массовой аудитории. В начале августа компания стала открывать монобрендовые розничные точки в московских торговых центрах, чего никто из игроков пока не делал. На следующий год запланирован выход в регионы, начать предполагается с Санкт-Петербурга. Кроме того, компания уже год как активно продвигает ридеры в сетях по продаже бытовой техники и электроники — увеличив в несколько раз штат промоутеров, обучая продавцов. С середины лета идет рекламная кампания PocketBook на трех федеральных телеканалах. И эти меры уже дали заметный результат: если в 2010 году в обычной рознице компания продавала 20% продукции, а 80% — в интернете, то сейчас соотношение обратное. Это значит, что продукт интересует не только гиков, но и обычных людей, предпочитающих делать покупки в офлайне.

Любителей книг, а не гаджетов PocketBook хочет сделать самым массовым своим клиентом. Срез потенциальной аудитории компании показывает, что она лишь на 5% состоит из гиков, а на 60% — из тех, кого к покупке ридера подталкивает страсть к чтению. Остальные, по расчетам PocketBook, купят ридер из профессиональной необходимости или в подарок.

Вместо закладок, ножа для разрезания страниц, подпорок на полке или луп у книгочеев теперь новые аксессуары. Пульт для переворачивания страниц — очень полезная вещь, если книга стоит на подставке. Если темно, можно читать с фонариком, который крепится к обложке. Аксессуаров, составляющих вселенную бренда PocketBook, а также других сопутствующих товаров (флешек, интернет-роутеров и т. д.) хватило для открытия небольших специализированных магазинов в форматах павильона и «острова». В ассортименте магазина — около 70 товарных позиций, из которых девять — собственно ридеры. Планируется, что на них придется 60–65% продаж. Но выручка даже не главная цель магазинов PocketBook, хотя на проектную мощность, около 100 книг в месяц, они рассчитывают выйти уже в сентябре. В первую очередь розничные точки — имиджевый ход, рассчитанный на популяризацию бренда и самого электронного чтения.

«Электронные книжки до сих пор новый продукт для покупателя. Мы могли бы потратить маркетинговый бюджет на билборды по пути в аэропорты, но тогда у покупателя в голове отложилось бы лишь название марки. А здесь он познакомится с продуктом и получит всестороннюю консультацию», — рассказывает Евгений Милица. Телереклама, запущенная на MTV, ТНТ и СТС, также информирует о преимуществах ридеров: E-Ink-экран меньше вредит глазам и позволяет читать при ярком солнце.

PocketBook почти в одиночку раскручивает этот рынок, мировые бренды хотя и продаются здесь, но пока нелегально. А дистрибуторы азиатских марок ограничиваются скидочными акциями и баннерами в метро. «Широкомасштабный пиар есть только у PocketBook, остальные бренды по большей части ограничиваются точечной работой с площадками, специализирующимися на гаджетах. Подавляющее большинство играет ценой: чем дешевле, тем лучше продается», — говорит Марина Рожкова, независимый эксперт рынка гаджетов.

Пассивно ведут себя и продавцы книг, хотя, по идее, они должны быть заинтересованы в новом рынке. В США, на которые приходится большая часть мировых продаж «читалок» (более 10 млн из 13 млн), дело происходило так. Barnes & Noble, крупнейшая книжная сеть, стала испытывать проблемы с основным бизнесом в связи с падением книжного рынка — закрывались точки по всей стране, в том числе крупнейший магазин в Нью-Йорке. И осенью 2009 года компания выпустила ридер Nook, который к концу 2010 года занял более 20% этого рынка в Америке. Интернет-продажи сети — именно этот канал стал основным для Nook, как и для контента, — выросли на 24%. Это позволило как минимум компенсировать потери от продолжающегося падения розницы. Сходным образом появился Kobo, созданный другой американской книжной сетью — Borders.

Таким образом, сами книжные магазины становятся своего рода клубами, где читатели встречаются с писателями и пьют кофе, а в продажах они переориентируются на онлайн-контент. На самом гаджете магазины даже не склонны зарабатывать. Так, и Barnes & Noble, и интернет-ритейлер Amazon, выпустивший ридер Kindle (доля рынка в 2010 году — 48%), продают гаджеты по 139 долларов. В эту цену невозможно заложить большую маржу, уверены в PocketBook (в России средняя цена ридера — 230 долларов). Книжные ритейлеры рассчитывают, что обладатель ридера потом будет покупать для него контент через их магазины. И, похоже, эти расчеты оправдываются. В США доля продаж онлайн-литературы выросла в 2010 году до 7%. Летом этого года Amazon зафиксировал, что число продаж книг в электронном формате превысило число продаж бумажных копий.

Российский рынок развивается иначе. Книжные магазины видят, что ниша ридеров перспективна, но пока не нашли способа работать с ней. «В наших магазинах более чем подходящая аудитория для продаж таких устройств. Но продадим мы ридеры — и кому отдадим рынок контента? Пиратам?» — спрашивает Денис Котов, генеральный директор сети «Буквоед». В компании сейчас думают, как включить в ассортимент ридеры (возможно, под собственной маркой) без вреда для основного бизнеса. Пока же ее акционеры, владеющие также издательством «Эксмо» и сетью «Новый книжный», предпочитают продавать «читалки» и электронные книжки отдельно от основного бизнеса — на сайте «ЛитРес».

В 2010 году, по оценкам, более 80% скачиваний интернет-книг в России были пиратскими, поэтому доступность контента через официальные источники мало волнует пользователей. В официальном доступе в 2010 году было лишь около 30 тыс. наименований книг, при том что всего их издали 122 тыс. наименований. Пираты же предлагали 100 тыс. Даже когда у читателей есть возможность купить электронный контент в магазине, они ею не пользуются. Об этом говорит опыт интернет-магазина Ozon. Выпустив ридер Ozon Galaxy, он даже договорился с МТС о бесплатном интернет-доступе для пользователей с этого ридера в свой магазин. Однако сервис не завоевал популярности. Скептики уверяли, что по результатам 2010 года продажи Ozon Galaxy не превысят 10 тыс., но все оказалось еще печальнее: до сих пор реализовано лишь 2 тыс. устройств.

Не исключено, что продавцы ридеров, работающие независимо от рынка контента, дадут толчок продажам легальной электронной литературы, развивая этот бизнес как дополнительную услугу. Пока что один из конкурентов PocketBook — дилер «Макцентр» (бренд Onyx) дарит покупателям книжные новинки, которых еще нет у пиратов. В самом PocketBook надеются продавать готовые карточки-сборники, например тех же новинок. Но самое интересное — в своих розничных точках PocketBook поставил терминалы, к которым можно подключить ридер или флешку и купить книжки, примерно как у Barnes & Noble. Когда терминал «доведут до ума», его предложат сетям бытовой техники и электроники, для которых это будет возможностью предоставить покупателю дополнительную услугу. Таким образом, для самого PocketBook сети БТЭ, где сегодня реализуется 50% устройств компании, останутся основным каналом продаж.

Потенциал мирового рынка устройств для чтения — 1,5 млрд штук, продано пока 18 млн. Поэтому PocketBook стремится занять свою долю рынка не только в России, где за три года реализовано всего 800 тыс. устройств, но и начал экспансию в Европу и США (бренд представлен в сети Virgin Megastore, магазинах Amazon и eBay). Для повышения качества продукта компания год назад разместила производство на том же заводе в Китае, где выпускают ридеры Amazon Kindle и Nook, а также iPhone.

Присматриваются в PocketBook и к рынкам стран БРИК. Правда, возникает вопрос, насколько читающие страны Бразилия или Индия. Но там, где читают мало, возможность для развития рынку ридеров дает выход в смежный сегмент планшетов, ядро аудитории которых — молодежь от 18 до 25, те же гики. Ридеры постепенно приближаются к планшетам по функционалу — на некоторых из них можно играть в игрушки, смотреть фильмы, сидеть в интернете и т. п. Широта функций зависит от того, какой у устройства экран.

Сейчас на рынке представлено два типа «читалок»: с электронными чернилами (E-Ink) и с жидкокристаллическими (TFT-LCD) экранами. Первые не утомляют глаза и дольше — до месяца — держат зарядку, но они черно-белые. PocketBook научил ридер с таким экраном играть в Doom, но кино он пока не показывает. Вторые — цветные и позволяют смотреть видео. Как раз они и приближаются к планшетам. Если производителю удается снизить цену до 2–3 тыс. рублей, он выходит с ним в гипермаркеты в расчете, что дешевое устройство прихватят вместе с пивом и картошкой любители кино. Но больше смысла выпускать не дешевые, а дорогие TFT-экраны, как недавно сделал Barnes & Noble. Поклонники восприняли это чуть ли не как отступничество от идей электронного чтения. Впрочем, предлог благовидный — теперь можно читать журналы и газеты, ведь в черно-белом варианте на небольшом экране это неудобно.

Опрос в США, Германии, Нидерландах и Великобритании показал, что не менее 61% тех, кто заинтересован в покупке ридера, ждут от него только функцию чтения. Но на всякий случай продавцы ридеров осваивают смежные сегменты. В PocketBook считают, что эти два типа ридеров не конкурируют между собой — их покупают для разных целей. «Еще года три-четыре устройства будут развиваться параллельно, а потом сольются в одно или появится что-то третье», — считает Евгений Милица. Сам PocketBook выпускает два устройства с TFT-экраном. Планируется, что в будущем в линейке будет шесть основных моделей в трех ценовых категориях — E-Ink и TFT-экран в каждой. Готовится к выпуску и планшет.

Напалкова Анастасия

15.08.2011