КОМПАНИЯ
Слишком хорошие
Создавая новый товар, кто не мечтает стать первым, а лучше –
единственным в своем роде на рынке? Но надо быть осторожнее в своих желаниях –
они могут сбыться и принести с собой не одни только радости. Термос, эскалатор,
керосин, рефрижератор и даже линолеум когда-то были продуктами исключительными,
но не вынесли бремени уникальности.
Американцы даже придумали для этой ситуации специальный
термин genericide, который приблизительно можно перевести как убийство путем обобщения,
дженеризации. Превращение товарных знаков в простые имена нарицательные
приводит к прекращению их правовой защиты и делает общедоступными для любого
игрока рынка. Одни компании с этим смиряются, другие идут в суд и проигрывают,
третьи продолжают бороться, а четвертые и вовсе не хотят иметь со своим детищем
ничего общего.
Пионерская доля
Вакуумная фляга, сохраняющая тепло, была изобретена
шотландцем, профессором Оксфорда, сэром Джеймсом Дьюаром в 1892 г. В 1904-м два немца,
Рейнольд Бергер (ученик сэра Дьюара) и Альберт Ашенбреннер, запустили фляги в
производство и основали фирму Thermos GmbH (от греческого therme - тепло).
Спустя три года Thermos продала права пользования торговой маркой трем
независимым компаниям из США, Англии и Канады. Популярность нового товара росла
в геометрической прогрессии, что поначалу было на руку правообладателям. Однако
вскоре термосами стали называть фляги и от других производителей. Особенно
обострилась ситуация в Соединенных Штатах, где сразу несколько конкурентов
фирмы American Thermos с 1920-х производили свои термосы. Наконец, к 1963 г. эксклюзивное право
на термин "термос" компания потеряла по решению суда, выигранного
конкурентом Aladdin Industries. Слово "термос" официально признали
именем нарицательным.
Пионером был и бренд наполнителя для кошачьего туалета Kitty
Litter. Продавать гранулированную глину владельцам кошек придумал в 1948 г. американец Эд Лоуи,
однажды зимним днем наблюдавший, как его соседка во дворе силится накопать
замерзшего песка для своего питомца. Испробовав глиняные шарики на том самом
соседском коте (тот одобрил), Лоуи набил таким же содержимым коричневые
бумажные пакеты, назвал все это Kitty Litter и попытался вручить для реализации
в зоомагазины. А когда те отказались, раздал котовладельцам, пользовавшимся до
того песком, золой или просто выставлявшим хвостатых на улицу, бесплатно. И те
оценили новинку.
В результате Лоуи основал компанию Edward Lowe Industries,
которую, кстати, спустя пятьдесят лет продал за $200 млн. Бизнес на наполнителях
превратился в многомиллиардную индустрию. У Лоуи, разумеется, появились
конкуренты, и торговой марке Kitty Litter потребовалась правовая защита, так
как де-факто звучащий как эвфемизм "наполнитель для кисы" стал
общеупотребительным, даже вошедшим в словари термином, не требующим дальнейших
объяснений.
Ошибка в названии
Бывает, что в обобщении имени бренда виноват сам
производитель, что-то не додумавший, не доделавший или сделавший не так. В
конце XIX века Чарльз Сибергер, работавший на Otis Elevator Company из
Коннектикута, усовершенствовал модель движущейся лестницы, над которой до него
работали несколько изобретателей. Компания назвала устройство эскалатором и в
преддверии Всемирной ярмарки в Париже 1900 года запатентовала новое слово как
собственную торговую марку. После успешной демонстрации модели Otis Elevator
начала активно рекламировать свою продукцию как "последние разработки
лифтов и эскалаторов". В последовавших многочисленных судебных
разбирательствах с конкурентами это постоянно припоминали адвокаты противных
сторон - дескать, если Otis Elevator употребляла слово "эскалатор" в
общем смысле, к тому же во множественном числе, почему другие компании,
например Westinghouse Electric, должны называть эти же конструкции как-то иначе?
В конце концов, уже в 1950 г.
патентные власти США постановили считать "эскалатор" именем
нарицательным, обозначающим "движущиеся лестницы".
Нечто похожее случилось с сухими завтраками из пшеницы в
форме прессованной крученой соломки, придуманными в 1893 г. американцем Генри
Перки. Он так и назвал его - shredded wheat, то есть что-то типа волокон
пшеницы. Так же незамысловато была названа и компания - The Shredded Wheat
Company. Ее продукт полюбился американцам и прочно занял место на рынке.
Поэтому неудивительно, что к моменту истечения патента Перки в 1912 г. нашлись желающие
пойти по его стопам. Например, конкуренты из Kelloggs' выпустили свой вариант
пшеничного завтрака под тем же названием. И хотя The Shredded Wheat Company
подала на Kelloggs' в суд, эксперты, специалисты по патентам и торговым маркам
истцов не поддержали, квалифицировав словосочетание shredded wheat как простое
описание, которым по собственнму желанию и усмотрению спокойно и свободно, в
любой момент может пользоваться кто угодно и как угодно.
"Монополия"
без монополии
Часто за обобщением стоит культурный феномен, выходящий за
рамки одного бренда. В этом смысле характерен пример легендарной
"Монополии", возможно, самой популярной настольной игры в мире. В 1935 г. права на торговую
марку Monopoly зарегистрировала фирма Parker Brothers. А автором игры был некий
мастер по починке радиаторов из Пенсильвании Чарльз Дэрроу. Именно он, по
версии компании, потеряв работу во времена Великой депрессии, придумал
настольную игру, позволявшую мечтать о богатстве, и предложил идею Parker
Brothers.
Но имелись и другие игры такого плана, которые были
распространены в США еще в самом начале XX века. В частности, до
"Монополии" появилась "Игра домовладельца", придуманная
некой Элизабет Маджи Филлипс еще в 1903 г. По правилам этой настольной игры, также
нужно было скупать и продавать недвижимость. Еще несколько версий подобных
настольных игр были в ходу в США, но после регистрации игры Parker Brothers
"Монополия" стала самой распространенной и успешной. Через несколько
десятков лет о ее предшественниках уже никто и не вспоминал. К 1974 г. компания продала в
общей сложности 80 млн коробок "Монополии". В начале 1970-х профессор
экономики из Университета Сан-Франциско Ральф Анспач выпустил игру
"Антимонополия", которая по виду и смыслу напоминала
"Монополию", отличаясь разве что целью: в "Антимонополии",
как видно из названия, монополию надо было не создать, а разрушить. Проект тоже
оказался весьма успешным, и General Mills, в то время преемница Parker
Brothers, подала протест против использования их торговой марки с приставкой
"анти". Началась многолетняя тяжба, во время которой стараниями
Анспача вылезли все подробности с созданием "Монополии". В 1983 г. Верховный суд США
подтвердил предыдущее решение 9 Окружного апелляционного суда о дальнейшем
обобщении слова "монополия": по мнению Фемиды, термин давно стал
описательным и права на него не могли больше принадлежать одной коммерческой
структуре.
На чужой роток...
Но, пожалуй, самое неприятное явление для обобщаемого бренда
- неуправляемость языкового процесса. Как только термин пошел в народ, с этим
трудно что-либо поделать. Но некоторые пытаются.
Один из самых известных борцов за неприкосновенность своей
торговой марки - компания Xerox, с переменным успехом пытающаяся искоренить
употребление нарицательного слова "ксерокс" в отношении любого
копировального аппарата. Еще в 1947
г. The Haloid Company из штата Нью-Йорк выкупила у
изобретателя Честера Карлсона права на придуманную им электрофотографию. Термин
был изменен на "ксерографию" (от греческих xeros, то есть сухой, и
grapho - писать). Тогда же появилась и торговая марка Xerox, а чуть позже, в 1949 г., на рынок вышел
первый копир Model A. Ныне, чтобы избежать судов и уберечь бренд от
"дженерицида", компания не жалеет денег на образовательную рекламу,
апеллирующую к чувству рыночной справедливости американцев. Рекламные послания
призывают людей употреблять слово Xerox только по отношению к технике компании,
не использовать его во множественном числе и в виде глагола. Кстати, о
глаголах. Тут есть и весьма актуальный пример Google. Эта компания тоже
пытается остановить дженеризацию своего бренда, хотя процесс зашел уже очень
далеко: в 2006 г.
в словари Oxford English Dictionary и Merriam Webster Collegiate Dictionary
включен глагол "гуглить".
Производитель бумажных салфеток Kleenex (бренд
Kimberly-Clark) также борется с угрозой обобщения бренда при помощи рекламы
типа "Kleenex - это бренд. Помогите сохранить нашу идентичность".
В отдельных случаях производитель рад откреститься от
бренда. Например, вплоть до 1924
г. в аптеках Европы и Америки можно было купить героин,
который свободно продавался в виде сиропа, леденцов и таблеток как
запатентованное средство от кашля и простуды от фирмы Bayer, выпускавшей его в
течение 14 лет после получения вещества английским химиком Альдером Райтом в 1874 г. Придуманное название
"героин", кстати, восходило к эйфории бесстрашия, наступавшей после
приема препарата. В это трудно поверить, но в 1898 г. героин продвигали
как "не вызывающий зависимости заменитель морфина". В 1902 г., когда 5% прибыли
Bayer приходилось на продажу героиносодержащих лекарств, исследования
французских и американских медиков наконец доказали привыкание к этому
наркотику. Вещество окончательно запретили к продаже только в 1925 г. резолюцией Лиги
Наций. Так что, когда срок патентной защиты героина истек, в Bayer не проявили
желания его продлить. И выбрали другой препарат для продвижения. Бренд оказался
удачным. Даже слишком удачным для того, чтобы остаться просто брендом. Это был
Aspirin...
Анна Коппола
16.08.2011