FORBES

«В порно работают лучшие головы интернет-рекламы»

Руководитель интернет-агентства i-guru Сергей Спивак о развитии нестандартной рекламы в сети

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о том, почему реклама в социальных медиа может оказаться очередным пузырем, как продавать видеорекламу в интернете и как совмещать рекламу в интернете и офлайне, рассказывает руководитель интернет-агентства i-guru Сергей Спивак. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов: Аудитория Рунета постоянно растет, и, следуя за нею, в наш сегмент глобальной сети приходят десятки брендов, готовых платить живые деньги за внимание этих людей. Это общее место, но за ним стоят реальные и непростые вопросы рекламодателей: что и как может заинтересовать пользователя интернета, какие инструменты из невероятно богатой палитры интернет-маркетинга выбрать в том или ином случае, в каких пропорциях их использовать? Пока что пользователей в русской части сети десятки миллионов, рекламодателей, жаждущих их внимания, — десятки тысяч, а достучаться до нужного клиента за умеренные деньги удается очень немногим. Сегодня мы говорим с человеком, который не только хорошо разбирается в предмете сам, но и успешно обучает других навыкам интернет-рекламиста. Более того, наверное, я не преувеличу, если скажу, что наш гость — один из самых известных людей, занимающихся веб-рекламой в рунете. Герой выпуска — руководитель интернет-агентства i-guru Сергей Спивак. Сергей, с вашей точки зрения, сколько времени нужно сегодня учиться специалисту для того, чтобы стать знающим и эффективным интернет-рекламистом?

Сергей Спивак: Не так уж и много. За свою карьеру я обучил большое количество сотрудников, которые сейчас работают в крупных компаниях. Первые базовые знания можно получить за неделю: человек станет ориентироваться в терминологии. Через два месяца начнет очень неплохо работать в этом направлении. Через два года набьет реальные шишки, превратится в специалиста, который знает не только теорию, но и практику.

— Чем отличаются те специалисты, которые имеют имя на рынке и работают много лет, от тех, кто обучался пару месяцев?

— Если мы говорим об интернет-рекламе, то мы работаем для клиента, а клиенты бывают самые разнообразные. Сколько бы лет вы ни работали, вы всегда будете встречать новые случаи. Люди, которые на рынке более пяти-десяти лет, обладают колоссальной базой знаний в приложении к клиентским задачам. Вообще, слово «интернет-реклама» очень широкое, и я предпочитаю говорить о продуктах. В интернет-рекламу входит не только размещение баннеров и контекстная реклама, но и весь комплекс интернет-маркетинга, начиная с создания сайта и заканчивая социальными сетями. Люди, которые проработали на рынке очень долго, имеют не обрывочные знания, а более широкие. Когда я собеседую людей при приеме на работу, я всегда спрашиваю их, что конкретно они делали своими руками, потому что в противном случае произносятся общие слова, а они у всех примерно одинаковые.

— Вы охотнее берете молодых специалистов, тех, кто рвется в бой, но толком ничего не понимает в отрасли, или опытных?

— Структура любой компании напоминает слоеный пирог. Ключевые позиции должны занимать люди с серьезным опытом, которые могут войти в любой сложный проект и выправить ситуацию, если что-то пошло не так. Второе звено — специалисты, которые очень хороши в узких направлениях и являются сильными игроками. Третье звено — активная молодежь, которая очень легко учится. Мне всегда нравилось работать с молодыми кадрами. Они учились на моих глазах, и в этом нет ничего сверхсложного. Те же семинары, которые я провожу уже много лет, явились субпродуктом: восемь-десять лет назад мне приходилось обучать своих сотрудников, в какой-то момент это перешло в семинары.

— Обратимся к истории. Вы придумали тип баннера rich-media?

— Был всплеск на рынке, несколько компаний одновременно начали пробовать новые форматы. Это была эпоха, когда рынок больше был не готов к старым форматам, и нам хотелось чудес. Современные технологии уже позволяли делать довольно серьезный таргет, а площадки еще не обеспечивали нам показов с нужными таргетами — тогда продавали статичное размещение. Комплекс этих факторов привел к тому, что на рынок вышли новые форматы. Они получили общее название rich-media, то есть нестандартные, «роскошные». Их основное преимущество заключалось в том, что они позволяли таргетировать показы на конкретную аудиторию. Если обычные баннеры занимали пространство и за них приходилось платить определенную сумму вне зависимости от количества кликов по ним, то rich-media-баннеры всплывали поверх сайта, не занимая конкретного рекламного места. Это привело к тому, что мы как рекламодатели имели возможность купить у сайта показы этих баннеров. Если на сайт приходил пользователь, который не отвечал нашим требованиям таргета (например, жил не в Москве), то мы не осуществляли показ и не оплачивали рекламное размещение. Финансовый результат использования этого формата в первые годы был нереально прекрасен. Если раньше мы делали полмиллиона показов какой-то аудитории, то, когда мы ее оттаргетировали по количеству показов одному человеку, по географии и другим параметрам, оказалось, что нам нужно купить 25-30% реальных показов.

— Но нереальная красота rich-media компенсировалась нереальным недовольством пользователей?

— Когда формат придумывался, в его создании участвовало несколько деятелей интернета, все мы видели rich-media-формат премиальным. Мы понимали, что пользователь должен прийти на сайт и один раз за сессию поверх контента должно вылезти какое-то чудо, которое должно удивить его. Поначалу так и было. Крику было больше от журналистов, нежели от реальных пользователей. Реальным пользователям было интересно: люди смотрели и тыкали мышкой во все это. Rich-media постигла та же участь, что и pop-up. Где-то в 1999 году pop-up был популярен. Пользователь приходил на сайт, начинал с ним работать, и выскакивало окно. Неизбежно приходилось как-то на него реагировать. Этот формат тогда активно использовался многими крупными сайтами. Поскольку он был эффективен, его взяли на вооружение ребята, которые занимаются порнографией. Они принялись настолько охотно его применять, что pop-up начал ассоциироваться с порнографией, и нормальные рекламодатели впоследствии не смогли его использовать. С rich-media произошло нечто похожее. Когда мы совместно с AdRiver начали запускать кампании, мы осознавали, что необходимы частотные ограничения, понимали, кому нужно показывать баннер. Когда формат вышел в реальную жизнь, происходило следующее. Например, рекламное агентство размещало рекламу и по каким-то причинам не ставило частотные ограничения, то есть пользователь приходит на сайт, открывает страницу, ему вываливается чудо, он это чудо закрывает, переходит на другую страницу, и ему оно опять вываливается. На третьей происходит то же самое. Согласитесь, ни один нормальный пользователь такое не вынесет и ничего, кроме истерик, в ответ вы не увидите. Пользователи начали негативно относиться к этому формату, потом rich-media, как эффективный носитель, взяли на вооружение электронные магазины и бизнесы, ориентированные на клики, и начались игры с кнопкой «Закрыть». Она исчезала и появлялась после завершения основного цикла ролика. И была такой маленькой, что непонятно было, куда нажимать. Эти игры повышали CTR, но негативно влияли на формат. В результате пользователи научились закрывать rich-media-баннер кликом по нему. Это оказалось проще, чем искать кнопку «Закрыть».

— Любопытно ваше мнение о том, что касается pop-up и порнотехнологий. Есть версия о том, что не порнотехнологии заимствовали различные форматы у обычной рекламы, а наоборот. Дескать, обычный рекламный маркетинг развивался во многом за счет находок, сделанных гениями порноиндустрии, да и вообще интернет вырос из порно.

— Вот моя версия: в порно работают лучшие головы отрасли. В ней крутятся колоссальные деньги, и вся порноиндустрия давно все посчитала, посчитала всю эффективность, все программы лояльности и все, чем последние пять-десять лет увлекаемся мы.

— Вернемся к вашей деятельности. Почему у вас не было мысли «пойти в продукт», то есть заниматься маркетингом на стороне поставщика какого-либо товара или услуги, вместо того чтобы оказывать такие услуги, находясь в агентстве?

— Проведу аналогию. Работа в рекламном агентстве и на стороне клиента в отделе маркетинга — это то же самое, что работа на машине скорой помощи и работа врача в поликлинике. У врача в поликлинике есть запись, и в определенное время к нему приходят больные, все они болеют примерно одним и тем же. А врач скорой помощи — это человек, который много раз оказывается в очень странных, порой ужасных ситуациях. Кому-то стало плохо на вокзале, может быть вызов в безумно богатую семью, чтобы лечить ребенка, где-то автокатастрофа, кровь на асфальте.

— Вам это ближе?

— Это драйв. Когда у вас очень разные клиенты и очень разные задачи, вы должны найти решение, сделать это лучше, чем другие агентства. Это серьезная гонка. Если взять человека из агентства на сторону клиента, через четыре-шесть месяцев у него будет тоска в глазах, потому что для того, чтобы решить основные проблемы клиента, ему нужна пара месяцев, а дальше идет текучка: обычная работа по поддержанию принятых решений и внутренняя бюрократическая система, которая есть в любой крупной компании.

— Как вы полагаете, когда лучше обращаться к агентству, а когда лучше решать вопрос самостоятельно?

— Сложный вопрос. На последней конференции eTarget моя секция была посвящена вопросам стратегии. Агентство в стратегии всегда хорошо, потому что это всегда свежий взгляд, это всегда технологии. Агентство делает две-три стратегии в неделю. За год набиваешь руку.

— Вы имеете в виду хорошее агентство?

— Да, крупное агентство, которое специализируется на этом. Клиент делает стратегию раз в год, а иногда и раз в три года, а потом придерживается ее. Для агентства это отработанный процесс, оно помогает клиенту заново осознать что-то. Что касается стратегий, я бы всегда работал с агентствами, спрашивал бы их мнения.

— Каковы идеальные отношения клиента и агентства?

— На любую проблему всегда можно смотреть с двух сторон. У меня очень неоднозначное отношение к тендерам, которые проводят клиенты, иногда в безумном количестве. Дело в том, что, когда клиент организовывает тендер, все участники, которых он позвал, взвешивают вероятность победы в соревновании и свои затраты. Как только агентство понимает, что выиграть будет тяжеловато или по каким-то причинам тендер не очень понятен ему, то, скорее всего, оно ограничится отпиской, то есть базовым продуктом, на производство которого уйдет минимум времени. Теперь поговорим об агентстве, которое постоянно ведет клиента. Клиент каждый год устраивает агентству тендер. Это хорошо, так как агентство бодрится. Давайте посмотрим на проблему со стороны агентства. Оно ведет клиента, и есть вероятность, что через год контракт будет расторгнут. Вопрос: нужно ли агентству вкладываться в проект? В какой-то момент агентство может посчитать, что дальнейшие усилия неразумны. Любой бизнес оптимизирует риски. С другой стороны, если клиент все время работает с одним агентством, то оно к этому привыкает и выдает тот продукт, который начало выдавать много лет назад. Это неоднозначная ситуация, тут нет правильного решения. Я считаю, что бесконечное количество тендеров вредит клиенту.

— Как менялись в последние годы предпочтения клиентов? Есть какие-то любимые форматы, любимые способы рекламироваться и, наоборот, нелюбимые?

— Давайте откатимся назад. Лет пять назад все на рынке бегали с самым модным словом «вирус». Есть агентства, которые на нем выросли. Этот продукт активно продавался. Уже тогда говорилось, что это круто, но не очень понятно. Пузырь немного сдулся, потому что оказалось, что метод не так хорошо работает. Есть успешные примеры, но никто уже не помнит о сотнях неудачных проектов. Следующая волна прокатилась вместе с соцмедиа.

— Как вы относитесь к этой активности? Насколько она эффективна?

— Я с возрастом стал спокойнее относиться к инструментарию. А это именно инструмент. Он хорош, но, как оказалось, не настолько универсален, как хотелось бы. Если пересчитать на деньги социальную активность и конверсию, то не для всех бизнесов эти показатели подходят. Есть бизнесы, для которых работа с небольшой локальной группой — это хорошо, есть бизнесы, например Nokia, у которых работа с потребителями должна делаться во всех медианосителях. Со средним бизнесом все неоднозначно. Затраты довольно достойные, а на выходе не все так красиво в плане денег. Все чаще и чаще от коллег я слышу, что social media — очередной пузырь.

— Каков ваш опыт работы с клиентами в социальных сетях? Говорят, там очень неактивно кликают на таргетированную рекламу, баннеры?

— Баннеров там почти нет.

— В «Одноклассниках» есть.

— Да, в «Одноклассниках» есть. Кликают по ним меньше. Это связано с тем, что любой сервисный сайт (социальные сети таковы) — сайт, состоящий из быстрых страниц. У рекламистов есть понятия медленных и быстрых страниц. Медленные страницы — те, где потребитель долго что-то изучает. Там обратить его внимание на большой баннер значительно легче, нежели на быстрых страницах. Когда вы работаете с любым сервисом (социальной сетью, почтой, ICQ), вы в течение сессии просматриваете огромное количество страниц. Внимание к каждой у вас небольшое, соответственно, внимание к рекламе тоже. Так как внимания меньше, меньше и CTR.

— Последние годы заметно стремительное угасание внимания к баннерам. Формат останется, переродится или умрет?

— Мне бы очень хотелось, чтобы он переродился, потому что мы как рекламное агентство покупаем баннеры и очень недовольны тем качеством продукта, который нам поставляют площадки. Прежде всего это размеры. Сейчас большие рекламодатели не покупают ничего меньше 240 x 400 и 600 x 90. Иначе там нечего показать. Оба они немного устарели. Хочется иметь баннеры, которые «врезаются» в содержание. Баннер, по сути, полный аналог рекламы в глянцевой прессе. Это либо полполосы, либо полоса. Он никого не напрягает. Если вы купите журнал и начнете его листать, то почти на каждом развороте вы увидите рекламу. Во-первых, баннеры должны стать больше, тогда рекламодателям будет интереснее их покупать. Рекламодатель платит за контакт с этой картинкой, за то, что пользователь увидит ее и в его сознании что-то поменяется. Большие медийные баннеры — это не история про клики, история про клики — это небольшие текстовые объявления. Во-вторых, технические требования к весу баннера катастрофически не соответствуют жизненным реалиям. У нас баннер весит 25-35 килобайт. Если вы попытаетесь в эти смешные требования запихнуть какой-то креатив, то дизайнер вам скажет, что это две, максимум три маленькие картиночки. Это ужасно. Это все равно что прийти в глянцевый журнал, купить там полосу и узнать, что они могут печатать только в три краски. Формат стареет, не зря на помощь пришел видеоформат.

— Как будет развиваться веб-пространство? Будет ли оно двигаться в сторону глянца, чтобы дать возможность жаждущим рекламодателям занимать большие площади?

— Я думаю, что этого не произойдет. Тренды как раз говорят об обратном. Сейчас развиваются маленькие объявления текстового характера, которые рекламодатель может готовить самостоятельно, и бесконечные таргеты, которые ловят пользователя в соответствии со всеми его действиями. Уже сейчас мы анализируем, куда ходил пользователь, что он искал, что он читает в настоящий момент. По совокупности этих параметров «Яндекс.Директ», Google AdWords и система «Бегуна» подмешивают в наш контент рекламу.

— Социальные сети еще знают, какого человек возраста и пола.

— Да, это маленькая революция в области интернет-рекламы, потому что раньше мы оперировали абстрактными пользователями. Сейчас мы приблизились к той терминологии, в которой говорят обычные, офлайновые рекламисты.

— В связи с тем, что в нашу жизнь входят технологии таргетирования, теряется privacy, то есть право человека на личную жизнь и личную информацию. Известны его пол, возраст, интересы, хобби, место, где он находится, где ему понравилось, а где нет. Для рекламиста это рабочие данные, позволяющие сделать вашу работу более эффективной. С другой стороны, я знаю, что вы как человек относитесь к privacy бережно.

— Я спокойно отношусь к privacy. Все это результат не интернета, а глобализации. Человечество бурно развивается, следствием чего явилась потеря privacy. Интернет лишь маленькая часть процесса. Наш сотовый оператор знает все места, где мы бываем, с какой периодичностью и сколько мы там находимся. Никто почему-то об этом не задумывается. Мне очень смешно слышать рассуждения пользователей о том, что их cookies запоминают, что за ними следят. Когда вы заходите на поисковик, которым пользуетесь каждый день, и вбиваете в него слова, то поисковик узнает все ваши мысли. Какая privacy после этого? Вы ее потеряли давным-давно. Они с помощью анализа ваших мыслей таргетируют на вас рекламу. Возьмем «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Вы приходите на сайт, вводите свою мысль, поисковик посредством сложных лингвистических модулей анализирует напечатанный вами набор букв, распознает вашу мысль, сохраняет ее у себя и в соответствии с ней показывает рекламный модуль. Современные «Яндекс.Директ» и Google AdWords — таргет на мысли. Ни одно медиа, ни один инструмент не может предложить рекламодателю таргета на мысли. Именно это является причиной роста контекста.

— Сегодня контекст развивается невероятно быстро, и есть впечатление, что он стал основой любой рекламной кампании. Так ли это?

— Насчет основы не соглашусь. Это зависит от того, с какими клиентами вы сталкиваетесь. Если это реклама, нацеленная на какие-то действия, продажи, то будет ориентация на клики и контекстную рекламу. Если мы говорим о формировании имиджа в умах потребителей, то лучше будут срабатывать картинки. Уличные билборды, телевизионные ролики, реклама в журналах — те же картинки. Контекст никогда не вытеснит картинки, потому что через тексты очень тяжело сформировать отношение потребителя к чему-то. Через картинки проще. Контекст останется очень важной частью рекламной кампании.

— Еще проще формировать отношение через движущуюся картинку. Как будет развиваться видеореклама?

— Когда появлялась видеореклама, мы все были очень счастливы. Мы посчитали, что нам наконец-то не придется делать баннеры, что мы будем брать телевизионные ролики, показывать их интернет-пользователям, наша жизнь станет чуть проще, и эти красивые дорогие ролики будут во много раз интереснее, чем наши баннеры весом в 25-35 килобайт. Как только видеореклама стала использоваться, оказалось, что потребитель не готов смотреть телевизионные ролики в интернете. Ситуация намного сложнее: для интернета нужно делать специальные видеоролики, а это очень недешевый процесс. С чем и столкнулись крупные бренды. На этапе разработки креативной концепции всей рекламной кампании надо четко продумывать, какие специальные ролики придется снять для интернета. Я считаю, что именно цена прежде всего сдерживает развитие видеорекламы.

— Сама по себе она будет развиваться в двух форматах — видеобаннеры и прероллы (видеоролики, которые транслируются до начала показа основного контента)?

— Да. Это будет интеграция видеокусков в существующие рекламные места, то есть видеобаннеры, и интеграция видеокусков в видеоконтент самыми разнообразными способами. Сейчас мы видим преролл, постролл, мидл-ролл как основные форматы на рынке. Эта история похожа на телевизионную. Она имеет ряд весомых преимуществ. Когда пользователь запускает плеер и ожидает видеоконтент, его внимание всегда сосредотачивается на области, где расположен видеоплеер. Начиная показ видеоконтента с рекламного ролика, мы практически гарантированно получаем внимание пользователя, чем не могут похвастаться обычные баннеры, которые, как билборды, стоят сбоку. Когда вы едете на машине, вы смотрите вперед, а сбоку от вас пролетают билборды. Так же и здесь: вы идете по странице, смотрите на контент страницы, а сбоку пролетают рекламные площади. В этом преимущество интеграции видеорекламы в видеоконтент.

— Вы делали сравнение с офлайн-рекламой. Я знаю, что вы практикуете медиамиксы, то есть компиляцию онлайн- и офлайн-каналов.

— Да, это неотъемлемая часть работы крупного интернет-агентства. Тем более что мы являемся частью крупного офлайнового агентства. Для нас это обычная работа. Медиамикс — это когда потребитель видит одно и то же рекламное сообщение в разных медиаканалах. Это приводит к тому, что оно лучше запоминается, попадает в мозг потребителя. Крупные бренды всегда используют медиамиксы.

— Можете привести удачные примеры медиамикса? Например, Facebook плюс «наружка» или ТВ плюс баннеры в сети.

— Давайте возьмем «Билайн» с его новым тарифом. Утром вы сядете в машину и будете ехать на работу, по дороге вы встретите билборд с креативом. Затем вы приедете в офис, зайдете на «Яндекс» и встретите баннер, по которому сможете кликнуть и посмотреть подробную информацию о тарифе. Вечером вы включите телевизор и увидите ролик об этом тарифе. В течение дня несколько медиаканалов донесли до вас одно и то же рекламное сообщение с одним и тем же визуальным образом. Например, мальчик в полосатой футболке едет на мотороллере. Этот мальчик будет ехать и в наружной рекламе, и в баннере, и в телевизионном ролике.

— В данном случае вы как рекламисты моделируете поведение своего потребителя и, представляя его в разных ипостасях, пытаетесь заполнить его жизнь этими рекламными сообщениями?

— Конечно. В любой стратегии есть слайды, которые рассказывают о «медиадне», то есть о том, каким днем живет представитель целевой аудитории. Предлагается такой микс, который будет ловить целевую аудиторию в течение дня. Если я офисный сотрудник, то вероятность того, что в два или четыре часа дня я буду сидеть перед телевизором, практически равна нулю. При этом вероятность того, что в 9:30 я буду ехать в автомобиле, крайне велика, и вероятность того, что я приду в интернет в 10:30, тоже.

— Сегодня есть какие-то наиболее выраженные тренды, кроме упомянутых нами ранее, которые интересует рекламодателей?

— Сейчас трендом является social media marketing. Практически параллельно возникла генерация «лидов», то есть продажа не по показам и кликам, а по действиям пользователей. Это серьезный тренд, но я его воспринимаю просто как инструмент. Компании, которые работали с генерацией «лидов», поняли, что далеко не для всех бизнесов это работает. «Лиды» займут хорошее место в нашем арсенале, но они не панацея. «Лиды» хороши там, где продается товар широкого пользования, с небольшими усилиями входа в какое-то действие. Как только у вас что-то усложняется, лидогенерация превращается в нечто очень тоскливое, и большинство кампаний, которые продают «лиды», становятся экономически невыгодными.

— Каким будет арсенал интернет-маркетолога в ближайшее время? Как будет развиваться реклама?

— Попробую пофантазировать. Я думаю, что в какое-то время трендом станет объединение коммуникаций с потребителем в CRM-системы. Уже сейчас мы многое знаем о пользователях. Мы собираем данные о пользователях на сайтах, на которые они приходят. Мне кажется, что будет как в страшном фильме. Потребитель заходит в магазин, тут же робот быстрым лучом считывает сетчатку его глаза, и первый вопрос, который задан человеку: «Как вам свитер, который вы купили у нас три месяца назад?» К такому мы будем идти! Когда у рекламодателя будет база, состоящая из фамилий, e-mail, дат рождений, IP-адресов и cookies клиентов, он будет смотреть, как все это перемещается по Сети, и точечными, персонализированными сообщениями пытаться воздействовать на поведение отдельно взятого целевого покупателя.

Максим Спиридонов

17.08.2011