КОМПАНИЯ
Заявительный принцип
Слишком часто компании считают скидки единственным и абсолютным инструментом сохранения клиентов. И сильно на этот счет заблуждаются
Согласитесь, что стирать вещи, особенно "крупногабаритные", пусть даже и в "навороченной" стиральной машине - удовольствие ниже среднего. Но, оказывается, найти в Москве хорошую прачечную-химчистку очень и очень трудно. Что значит "хорошую"? Это чтобы приемный пункт был недалеко от дома, персонал - вежлив, сроки выдерживались, а вещи не рвались, но стирались и отглаживались хорошо. Или хотя бы чтобы на брюках не появлялись двойные, а то и тройные стрелки, а пододеяльники не слипались от избытка крахмала...
Сетевой бизнес Как сообщал отраслевой журнал "Химчистка и прачечная", промышленная стирка существует в Москве более 50 лет, и в разгар застоя в столице устойчиво обрабатывалось свыше 140 000 т белья в год, в том числе 35 000 т (25%) по индивидуальным заказам населения. То есть на каждого москвича в среднем в год приходилось 17 кг постиранного прачечными белья. Потом по разным причинам сеть советских прачечных развалилась, а стирка для населения превратилась в величину, стремившуюся к нулю.
В последние годы на рынке услуг прачечных и химчисток отмечается устойчивый рост. В структуре оборотов доля химчисток больше, но это непринципиально, и в целом доходы от стирки и чистки сопоставимы. Экспертные оценки емкости столичного рынка химчисток и прачечных колеблются в пределах $110 - 150 млн в год.
Сейчас, по оценкам компании Smart Business Solutions, активно развиваются предприятия небольшого и среднего масштаба, объединенные в сети. Сети постепенно осваивают наиболее плотно населенные и зажиточные города и территории РФ и намерены продолжить экспансию в российские регионы, потенциал роста в которых огромен: в 2007 г., по некоторым данным, в общем объеме бытовых услуг в РФ услуги химчисток составляли всего 0,7%, прачечных - 1%, в Москве - 1,8% и 2,4% соответственно.
Маркетинговые исследования разных лет с различными вариациями выводят в группу лидеров среди сетей объединения "Диана" (385 приемных пунктов), "Леда" (150), "Лавандерия" (более 50), "Лисичка", "Калифорния Клинерс", "Эльза". При этом "Лавандерия" позиционирует себя как итальянская чистка и прачечная, а названия "Калифорния Клинерс" и "Эльза" соответственно обещают американский и немецкий стандарты качества, которые должны гарантировать соответствующие оборудование, технологии, стиральные порошки и прочие химикаты.
Обзор отзывов клиентов показывает, что итальянский, немецкий и прочие "акценты" - в основном маркетинговый ход, под который можно выставить цены выше среднего. Впрочем, не поедет же потребитель на фабрику-прачечную смотреть, какие именно там стоят машины и чем они хуже или лучше других. Клиент смотрит на конечный результат. И на то, как к нему относятся. А с этим явно имеются проблемы.
По совету друзей мы стали клиентами "Калифорния Клинерс". Регулярными и беспроблемными. То есть мы не скандалили, когда все же появлялись двойные стрелки. Или когда метки прикреплялись не удобными пластиковыми креплениями, а металлическими скобками, которые можно разве что антистеплером снять. Или когда видели на дверях объявление-обещание: "Буду через 10 минут" без указания на то, во сколько именно было принято такое решение. Радует, впрочем, что, как правило, дело 10 минутами и ограничивалось. Ну и в конце концов мы никогда не спорили, если оказывалось, что один и тот же набор белья весит у разных приемщиц по-разному, а потому и стоит постирушка то больше, то меньше. На все это можно было закрыть глаза, потому что к качеству стирки и чистки претензий не было.
За свое клиентское усердие мы заработали дисконтную карту на 5-процентную скидку. И все было бы ничего, если бы по прошествии лет, наверное, трех, насмотревшись на счастливчиков с 10-процентным дисконтом, мы не спросили приемщицу в лоб: "За что такие привилегии?" Ответ порадовал: "Да просто надо заявление написать: прошу, мол, выдать".
Написали заявление и стали ждать, когда головной офис, находящийся в том же здании, но выше этажом, пришлет на наш этаж новую карточку. Как нетрудно догадаться, ждем до сих пор - уже месяца полтора прошло. Сначала балагурили по этому поводу с милыми приемщицами, которые и сами терялись в догадках: что так долго? Потом налились злобой и позвонили в головной офис, где кому-то, не назвавшему себя, рассказали всю печальную сагу, потребовали объяснений и вместо них получили заверения в полном почтении и обещание обязательно ему перезвонить. Естественно, на самом деле ни того, ни другого мы не дождались. Как и скидки.
В конце концов одна из приемщиц сама решила выступить ходатаем по нашему делу перед клиентской службой, все узнала и по телефону рассказала нам. Оказывается, по заведенному на фирме порядку, о котором никто не знает, после даты подачи прошения о том, чтобы скостить цены на 10%, нам надо еще по старому тарифу потратить на свои заказы 2000 руб. Независимо от того, что благодаря уже оставленным нами в "Калифорния Клинерс" деньгам фирма давно уже может давать и 20-процентные скидки, никак не ущемляя себя в прибылях. То есть ответственные за работу с клиентами невнимательны, не анализируют клиентские траты и не делают соответствующих выводов, обещают перезвонить и не перезванивают...
Сама же скидочная политика при этом непублична, непрозрачна и носит заявительный характер. Это, например, как в собесе или налоговой инспекции: положены человеку льготы, но о них ему никто не расскажет и уж тем более не предоставит, пока человек сам не узнает о них и не начнет выбивать. В общем, карточка на скидку пока так и не пришла...
Но это уже и не важно. Пора все-таки искать замену "калифорнийским" прачкам.
P.S. Пока готовился этот материал, у "Калифорния Клинерс", как сообщили в офисе компании, сменился собственник.
Юлия Жеглова
16.08.2011 |