FORBES

Сюрприз по подписке

Как интернет-магазины могут использовать подписную модель

Не секрет, что стартапы в России активно эксплуатируют тренды и бизнес-модели, уже опробованные и доказавшие свою эффективность на западе. Одно из новых веяний на российском рынке электронной коммерции — доставка товаров по подписке с сюрпризом, когда вместо конкретного заказа каждый месяц покупатель получает по почте «сюрприз» — товар, о некоторых характеристиках которого (например, цвете) заказчику на этапе покупки неизвестно. Как это работает в России?

BeautyBox — прямой аналог американской BirchBox. Его бизнес-модель заключается в том, что клиентка, оплатившая подписку (490 рублей в месяц) 12 раз в год получает на дом набор косметических новинок во флаконах небольшого объема. Подарки бесплатно доставляют по Москве и Санкт-Петербургу, а в остальных городах есть возможность получить их «Почтой России» или самовывозом из точек хранения заказов. Цель подобных площадок — заинтересовать покупателей в том, чтобы они, получив по почте образец косметического средства, затем заказали на сайте его «полную версию» в упаковке большего объема.

Русская версия канадского проекта Panty by Post появилась меньше месяца назад, предложив покупателям (и в первую очередь покупательницам) годовую подписку на... женские трусики. Питер Прабу, CEO проекта по России и СНГ, объясняет схему работы так: посетители сайта Panty by Post оформляют подписку на три месяца, полгода или год на продукцию компании — женское или мужское нижнее белье. Ассортимент формируется из фирменной и свадебной линий, а также комплектов женского белья от партнеров — компании Blush. Для оформления заказа нужно заполнить на сайте анкету с указанием размеров (собственных или того, кому вы собираетесь подарить подписку) и предпочтительных фасонов: для женщин — хипстер, тонг, бикини. Сразу после обработки заказа на дом клиенту ежемесячно или с другой частотой по выбору будут приходить трусики оригинального французского дизайна (основательница компании Натали Грунберг — фанатка французского нижнего белья) в красивой коробке. По словам Питера Прабу, проект собираются продвигать в России в том числе и с использованием системы Groupon.

Директор по косметике и парфюмерии BeautyBox Всеволод Бельченко убежден, что модель Panty by Post не такая уж и новая. «У нас до середины 2000-х так продавали белье, — говорит он. — Товары рассылались как спам всем женщинам определенного возраста в регионах. Человеку просто приходило извещение с почты, он шел в почтовое отделение и, если белье нравилось, оплачивал посылку. Тем, кто оплатил первую посылку, через месяц высылалась вторая, затем третья, и так до тех пор, пока клиент не отказывался от посылки два раза подряд». Однако, как утверждает Бельченко, этот бизнес умер во второй половине 2000-х, когда почтовый тариф стал выше 100 рублей и сравнялся по стоимости с самим бельем.

Спрос

В любом случае, как отмечает Бельченко, подобная «подписная» модель чувствительна к цене. «За $10 в месяц девушки с удовольствием купят коробочку с сюрпризом, а за $20 уже нет», — утверждает он. Panty by Post, как и BeautyBox, планирует работать в среднем ценовом сегменте: стоимость годовой подписки на сервис (12 пар трусиков) составляет 7200 рублей, 3-месячной — 3800 рублей. Цена же за одну пару женских трусиков при покупке «в розницу» у Panty by Post составляет около 1000 рублей, а мужских эко-боксеров — 1400 рублей, что подчеркивает выгодность «подписки».

Но даже с такими ценами представители Panty by Post в России и СНГ верят, что вскоре обрастут клиентами, ведь подобные шопинг-проекты, возрождающие традицию «магазина на диване», в США уже на пике популярности. Так, на сайте Shoe Dazzle, возникшем в этом году и сразу «засветившемся» в модных американских журналах, можно, выбрав свой стиль, за $40 абонентской платы ежемесячно получать по электронной почте персональные консультации и пример образа на месяц (look), разработанный стилистами проекта.

Хотя считается, что женщины более рискованно подходят к выбору покупок (по принципу: нравится — покупаю, не нравится — поменяю), создатели «подарочных» сервисов все чаще ориентируются и на мужчин, у которых нет возможности каждый месяц бегать по магазинам в поисках подходящей пары обуви, нижнего белья или нового галстука. Так, на сайте Manpacks.com представители сильного пола могут заказать пакеты нижнего белья, носки и другие мелочи, «о которых мужчины обычно забывают», за $30 в месяц. «Мужскую комнату» на своем сайте обустроили и Panty by Post.

На российском рынке также существуют сервисы по продаже носков (преимущественно мужских), например Noski24, работающий по принципу подписки, однако другие ниши пока пустуют. Это может быть связано с тем, что существует не так много товаров, потребность в которых возникала бы каждый месяц и которые люди согласны получать в виде «сюрприза». Лучше всего в модель вписываются различные аксессуары — в силу невысокой стоимости и низкого процента возвратов.

По словам Всеволода Бельченко, спрос на подобный сервис в России явно не удовлетворен: так, на BeautyBox в первые три месяца после запуска практически без рекламы подписалось более 2000 человек. Как отмечает Питер Прабу, данная модель продаж является эффективной и потому, что людям зачастую просто лень возвращать ненужные им мелочи, в то время как интернет-сервис гарантированно обеспечивает себе ежемесячный доход от подписки.

Анна Леонова

22.08.2011