КОМПАНИЯ
Перегон в метро
Владелец автохолдинга "Гема" Александр Геллер
спутал карты столичным рекламщикам. Аффилированная с ним структура явно
переплатила за монополию в Московском метрополитене. Для чего новичку без опыта
работы в рекламном деле новый непрофильный бизнес?
Аукцион на право размещения рекламы в метро до 2016 г. длился не более
десяти минут. Стартовая цена в полтора раза превышала отчисления предыдущего
оператора подземки, компании "Олимп" за прошлый год - 1,59 млрд руб.,
но, несмотря на это, в конкурсе участвовало пять коммерческих структур.
"Олимп" (выручка за 2010 г. оценивается в 2,5 млрд руб.), единственная из них
профильная рекламная компания, работавшая в метро с 2003-го, перестала
торговаться, когда цена приблизилась к 2 млрд руб. "После этой цифры
бизнес становится нецелесообразным", - объяснял по завершении торгов
коммерческий директор "Олимпа" Альберт Теплицкий. А лавры победителя
достались неизвестному ООО "Авто Селл", предложившему за контракт
2,38 млрд руб., что сопоставимо с суммарным рекламным оборотом столичной
подземки в прошлом году. "Это загадка как для вас, так и для меня", -
высказался о победителе глава департамента СМИ и рекламы столицы Владимир
Черников.
"Авто Селл" представляли мужчина и женщина, даже
не назвавшие своих имен. Но присутствовавшие на аукционе журналисты
предположили, что дама - сотрудница автохолдинга "Гема" Ирина
Тарасова, являющаяся единственным учредителем ООО "Авто Селл". Новый
рекламный подрядчик Московского метрополитена зарегистрирован по тому же
адресу, что и структуры "Гемы" бизнесмена Александра Геллера. А на
рынке появились две версии столь неожиданной покупки: или сделка состоялась
"в интересах третьих лиц", за которыми, возможно, стоит крупный игрок
столичного рекламного рынка или кто-то из чиновников, или речь идет о
диверсификации бизнеса владельца автомобильного холдинга. Но обойдется она
очень дорого: до 2016 г.
"Авто Селл" должен будет выплатить метрополитену минимум 14 млрд руб.
плюс аренда рекламных щитов или их замена. Выходит слишком накладно, если это
не поможет Александру Геллеру с преференциями в его основном логистическом и
дилерском бизнесе.
Езда без страховки
Делать деньги на автомобилях бывший офицер ВДВ Александр
Геллер начал в 1992-м, самостоятельно гоняя иномарки из Европы. Спустя три года
он открыл несколько автосалонов и основал собственную фирму. Тогда же он
приобрел пару подержанных грузовиков Scania для доставки иномарок в свои
салоны. До 1998 г."Гема" занималась в основном продажей автомобилей, но затем бизнесмен
решил освоить новое направление - специализированные перевозки: рентабельность
автовозов в три раза выше обычных трейлеров, а тарифы - примерно в два раза
больше. Поняв, что это золотая жила, "Гема" постепенно стала увеличивать
автопарк и предлагать свои услуги другим дилерам.
Единственным конкурентом компании на тот момент являлись
финские автовозы. Чтобы отвоевать себе место, Александр Геллер начал
демпинговать - он брал с клиентов по $5000 за рейс, что было на треть дешевле
цены финнов. В течение трех лет предприниматель фактически вытеснил с наших
дорог финские автовозы, а в конце 1990-х договорился с автомобильным концерном
SAAB, став официальным дистрибьютором шведов в России. К началу 2000-х годов
"Гема" являлась крупнейшей логистической компанией с самым большим
парком автовозов, что позволяло диктовать свои условия импортерам. Примером
Геллера воспользовались и другие игроки, начавшие постепенно осваивать этот
сегмент. На рынке стала ощущаться конкуренция, но масштабы работы соперников
тогда нельзя было сравнить с "Гемой".
Упадок компании как автоперевозчика начался весной 2006-го.
И в первую очередь он был связан с расторжением контракта с основным партнером
- автомобильным концерном Ford. Тогда Александр Геллер приказал остановить
транспортировку машин, что привело к блокированию на складах и стоянках более
3000 авто, принадлежащих автоконцерну. Столь радикальные меры были вызваны тем,
что, по мнению бизнесмена, Ford задолжал "Геме" $4,5 млн.
Автопроизводитель не сдался без боя и предъявил встречные требования на $3,5
млн за ущерб при транспортировке. "Отказ от такого крупного клиента -
самонадеянный шаг, холдинг был единственным дистрибьютором Ford, - рассказывает
Марина Карасова из логистической компании RLS. - Разногласия произошли из-за
того, что автоконцерн не страховал свою продукцию и вычитал деньги за любые
повреждения автомобилей при перевозке у "Гемы". Очевидно, Александра
Геллера это не устраивало, и, решив, что объемы перевозчик не потеряет, он
расторг контракт. Другой причиной разрыва отношений с Ford участники рынка
считают возникшие между компаниями разногласия по вопросам транспортировки, в
результате которых увеличилось время доставки автомобилей в Россию из Западной
Европы. Сотрудник одного из дилерских центров рассказал "Ко", что
задержки были связаны с проблемами "Гемы", испытывавшей тогда
нехватку автовозов. Это и привело к отказу от ее услуг Ford Motor Company.
Материальные претензии оказались только половиной беды. Ford
быстро нашел замену "Геме", заключив контракты с ее основными
конкурентами - "Автологистикой" и "Эксис". Эти компании не
дремали и по примеру первопроходца активно наращивали автомобильные парки. Если
в 2004 г.
у них было примерно по сотне автовозов, то уже к 2006 г. они увеличили свой
парк в два раза. С того момента ситуация на рынке коренным образом изменилась.
До финансового кризиса 2008 г. Forbes прочил
Александру Геллеру место в рейтинге 100 богатейших бизнесменов России. По
итогам 2008 г.
в рейтинге журнала "Финанс", господин Геллер опередил и хозяина
автомобильного дилера Musa Motors Бориса Тетерева (6,1 млрд руб.), и
совладельцев холдинга "Атлант-М" Игоря Мальгина и Олега Хусаенова
(6,4 млрд руб.), и владельца автодилера "Независимость" Романа
Чайковского (8,6 млрд руб.). Состояние Геллера два года назад оценивалось в 9,8
млрд руб. Он не попал в первую сотню Forbes, но, несмотря на минувший кризис и
утрату былого авторитета как автоперевозчика, по итогам 2010-го состояние
Геллера составляло около 11 млрд руб. Каким образом предпринимателю удалось
заработать?
Смена курса
За время становления главного бизнеса Александр Геллер успел
переключить свое внимание и на другие направления, не до конца вписывавшиеся в
основной профиль. "Он имеет стратегическое видение для вхождения в те отрасли,
на которые раньше никто не обращал внимания, - рассказывает "Ко"
бывший сотрудник "Гема Моторс" Вагиф Бикулов. - Например, он первым
привел в Россию зарубежную компанию, занимающуюся прокатом автомобилей. Этот
бизнес был довольно успешен, но в кризис Геллер от него избавился, немного
повздорив с партнерами".
Постепенно был создан многопрофильный холдинг, который,
помимо транспортной фирмы "Гема-Транс-Логистика" и торговой
"Гема Моторс", включил в себя строительную компанию
"Гема-Инвест". Она, кстати, построила в Петербурге завод по
производству автобусов Scania, выступив генеральным подрядчиком. Кроме этого,
холдинг организовал собственный автобусный парк, сейчас обслуживающий
посетителей торговых центров "Мега". Начиная с 2005 года "Гема"
работает со Счетной палатой, с Управлением делами президента, Государственной
думой и Федеральным собранием. Подконтрольная Геллеру компания
"Счетспецтранс" предоставляет чиновникам легковые машины. Впрочем,
связи и госзаказ не помогали холдингу, продолжавшему терять позиции. В рейтинге
Европейской ассоциации дилеров "Гема" за 2008 г. опустилась с 10-го
на 28-е место.
Некоторые эксперты полагают, что проблемы с падением
оборотов холдинга заключаются именно в том, что он вобрал в себя массу
непрофильных направлений. "Если владелец начинает распыляться на никак не
связанные отрасли, страдает главное дело", - рассуждает главный редактор
издания "Автобизнесревю" Сергей Баранов. По его мнению, репутация
Александра Геллера среди игроков рынка оставляет желать лучшего ввиду
непредсказуемости принятия решений. "У него все происходит внезапно:
прекращение сотрудничества с General Motors, отказ от контрактов с Ford по
перевозкам автомобилей, дилерство BMW", - говорит он. Один из бывших
сотрудников "Гемы" также считает, что ее упадок напрямую связан с
личностными качествами владельца. "Отличительной чертой господина Геллера
является то, что обещание, данное им вчера, при определенном изменении
обстоятельств сегодня уже не будет иметь веса. Это подтверждается на примере
взаимоотношений с импортерами и историей с транспортным бизнесом. В свое время
он был монополистом в России по перевозкам авто для дилеров. В результате его
жесткой стратегии и желания зарабатывать как можно больше он потерял все
позиции и связи", - отмечает собеседник "Ко". Между тем
"Гема" продолжает оставаться дилером таких марок автомобилей, как
Audi, Skoda, Mercedes-Benz, Volkswagen, BMW, Opel и Chevrolet.
После кадровой чехарды среди топ-менеджеров Геллеру удалось
привлечь на работу Грэхема Морриса, который раньше возглавлял Rolls-Royce и был
в совете директоров Rover и Audi. По мнению Сергея Баранова, новый глава
автомобильного подразделения успешно налаживает работу и, возможно, сумеет
ввести компанию в десятку крупнейших перевозчиков. Но почему Александр Геллер
вдруг решил заняться продажей рекламы в метро? Генеральный директор Joe Verde
Василий Жегалов, ушедший из "Гемы" в 2007 году, объяснил, что Геллер
всегда старается лично контролировать все процессы, но, по-видимому, к продажам
автомобилей он интерес утратил. "Этот бизнес не из простых и главным
приоритетом Александра Ароновича никогда не был, - рассказывает Василий
Жегалов. - Еще когда мы с ним работали, он говорил, что не является дилером и
ему это неинтересно. Именно поэтому он начал "искать себя": занимался
перевозками, строительством, открыл свой банк, транспортную компанию и
прокатную контору".
Подземная дорога
Возможно, "поиски" и привели Геллера к созданию
ООО "Авто Селл". Новость о том, что фирма, основанная всего за
несколько месяцев до начала аукциона и подконтрольная закрытому автохолдингу,
выиграла тендер на рекламные площади московской подземки, потрясла рекламщиков.
Многие эксперты считают, что в столь неожиданном повороте читается характер
Геллера. "Из-за непредсказуемости поступков остается непонятным, как он
собирается делать бизнес на рекламе и зачем ему это необходимо, - отмечает Сергей
Баранов. - С одной стороны, место шикарное, получить эксклюзив на всю рекламу в
метро - мечта любого рекламного агентства. Но в минус играет отсутствие
отраслевых контактов и опыта: ведь компания не имеет никакой специализации в
этой отрасли". Эксперт полагает, что, если "Гема" и сможет
воспользоваться открывающимися возможностями, это станет главным направлением и
самым прибыльным бизнесом холдинга.
Один из экс-менеджеров "Гемы" в разговоре с
"Ко" также не смог объяснить, зачем Геллеру, в бизнесе которого нет
людей, связанных с рекламой, этот рынок. "Возможно, он рассчитывает на
значительные рекламные бюджеты автопроизводителей, с которыми у него налажен
контакт. Не исключено, что это выполнение какого-то заказа, т.к. за Геллером
стоят влиятельные структуры", - говорит собеседник "Ко". Сергей
Баранов также подтверждает возможность поддержки "сверху".
"Естественно, с 2005 г.
у Геллера наладились контакты с властью, так что вполне вероятно, что этот
"бэкграунд" сыграл свою роль с истории с рекламой в подземке. Хотя,
на мой взгляд, эти связи особо не помогут, потому что в рекламном бизнесе важна
стратегия", - подчеркивает эксперт.
Необъяснимая стратегия началась с неоправданно высокой цены
контракта, что сразу же повлекло за собой 30-процентное повышение цен на
рекламу. Подобное изменение вызвало недовольство у многих рекламодателей, и
некоторые из них полагают, что это приведет к росту цен и на другие виды
наружной рекламы. По мнению креативного директора агентства "Папа"
Андрея Чернышева, повышение цен может спровоцировать отток медийных средств из
метро в другие каналы, даже несмотря на то, что подземка является самой
эффективной площадкой с точки зрения объема аудитории. "Подорожание
рекламных площадей метро может повысить интерес рекламодателей к наземному
транспорту", - констатирует Андрей Чернышев.
"Авто Селл" оценивает потенциал подземки в 5 млрд
руб. в год, то есть вдвое больше прошлогодней выручки "Олимпа".
"Не ясно, каким образом совершенно новая компания без опыта работы в
рекламе сможет заработать в разы больше, - недоумевает директор по закупкам
нетелевизионных СМИ холдинга VivaKi Russia Алексей Василенко. - Подобная цифра
- это очень большая часть от всего оборота наружной рекламы в России, и
абсурдно полагать, что более 10% этого объема будет уходить только на
московское метро". Кстати, в ближайшее время количество рекламы в подземке
заметно сократится и по другим причинам. "Авто Селл" не сможет больше
размещать там рекламу табака, что прописано в новом контракте. А на этот сегмент
до сих пор приходилось 15-20% от общего объема размещений.
Похоже, мелочи, подобные отсутствию опыта, Александра
Геллера не остановят. Такую уверенность один из экс-сотрудников холдинга
объясняет именно наличием связей с властными кругами. "Геллер, скорее
всего, попробует эту отрасль, но если что-то пойдет не так, он найдет способ
уйти от финансовых обязательств", - полагает он.
Вариантов для маневра у Геллера не так много, единственное,
на чем можно "выехать" из истории с метро, - реклама собственной
компании. "В подземке довольно выгодно давать рекламу машин экономкласса,
- рассуждает Марина Карасова. - Сейчас стратегия их нового коммерческого
директора как раз связана с тем, чтобы вывести "Гему" в лидеры.
Добиваться этого проще всего как раз на машинах экономкласса в связи с тем, что
большинство людей, пользующихся метро, не обладают доходами, достаточными для
покупки машин более высокого ценового сегмента".
"Гема"
Основана в 1992 году.
Основная специализация: продажа и техническое обслуживание
автомобилей.
Также в холдинг входят строительная и логистическая
компании.
Оборот: 16 млрд руб в год.
По данным Forbes, занимает 122-е место в списке 200
крупнейших непубличных компаний
Евгения Загрецкая
23.08.2011