FORBES

10 мифов о социальных сетях: справочник и план действий для предпринимателя

Как правильно использовать социальные медиа для развития своего бизнеса

Вокруг социальных медиа сейчас много шума, по большей части бесполезного. Существует масса мифов, как и зачем использовать эти сети, — их распространяют с одинаковым успехом новички нетворкинга и так называемые эксперты (как я).

Истина в том, что ответы на эти вопросы постоянно меняются, потому что мы только начинаем понимать, как приспособить социальные сети для раскрытия настоящего потенциала интернета. Мы учимся день за днем. Чего никто из нас не может себе позволить — так это стоять в стороне и смотреть. Можно ведь зарабатывать деньги, в конце концов!

Итак, вот всеобъемлющий справочник заблуждений о социальном нетворкинге — каждое сопровождается планом реальных действий, которые вы можете предпринять уже сейчас. У вас есть другие эффективные методы, которыми вы хотели бы поделиться? Пожалуйста, пишите в комментариях к этому посту.

Миф 1: В социальных сетях сейчас все

Почему миф поддерживается: Эксперты покажут вам красивую статистику, будто 80% людей узнают о продуктах из социальных медиа. Так они хотят убедить вас взять их на работу. Правда же заключается в том, что социальные медиа не находятся во всеобщем поле зрения, по крайней мере пока.

План действий: Даже если ваша целевая аудитория не в социальных медиа, вы можете воспользоваться мощью сети, упростив процесс поиска вашего сайта для таких поисковых систем, как Google (на профессиональном жаргоне это называется «оптимизацией поискового механизма»). Это нетрудно, поверьте мне, но, чтобы дело пошло, нужно время.

Первый шаг: Пересыпьте свой веб-сайт ходовыми поисковыми словами. Как их выбрать? Воспользуйтесь инструментом Google Keyword Tool и введите около 20 или более родовых понятий, которые относятся или описывают ваш продукт или услугу; ищите слова, которые набирают несколько тысяч запросов в месяц. Но найти популярные поисковые слова мало. Нужно найти такие, по которым ваш сайт был бы конкурентоспособен, то есть слова, в поиске по которым ваш сайт занимал бы хорошее положение.

Ключ к заниманию высоких позиций в результатах поиска в том, чтобы иметь как можно больше ссылок на ваш сайт с высококачественных сайтов (это касается статей, информационных графиков и других форм контента). Высококачественные сайты задыхаются от контента и следуют рекомендациям Google Quality Guidelines. Сколько высококачественных ссылок вам нужно заполучить? Есть простой способ сформировать об этом представление. Скопируйте веб-адреса сайтов, которые всплывают в топовых строках в результатах поиска по каждому вашему ключевому слову. Затем скопируйте каждый из этих адресов в www.MajesticSEO.com и щелкните кнопку «Explore» (анализировать). И тут же вы увидите, сколько других сайтов отсылают к каждому конкретному сайту.

Если первые 10 адресов, которые вы выбрали, имеют десятки тысяч ссылок, вероятно, попытка конкурировать с ними по данному поисковому слову не стоит вашего времени. Но если третий или четвертый сайт в результатах поиска имеет лишь несколько сотен ссылок, вы вполне можете, спланировав усилия, поднять себя на первую страницу результатов поиска за несколько месяцев или даже быстрее.

Как быстро увеличить количество ссылок на ваш сайт? Начните заигрывать с близкими по теме вашему бизнесу блогерами. Найдите самых активных авторов с помощью поиска по ключевым словам в Google Blogsearch. Отправьте каждому блогеру короткое, не слишком лицемерное письмо: будто вы фанат их работы и что на вашем сайте есть нечто, что может понравиться их читателям; включите в письмо ссылку на свой сайт. Заинтересованные блогеры сошлются на ваш сайт в своих статьях, сделав его более популярным в глазах поисковых систем. Видите? Не так уж и сложно.

Миф 2: Агрегаторы социальных новостей вроде Digg, Stumbleupon и Reddit — мертвы

Почему миф поддерживается: Все просто. Эти сайты не так широко, как Facebook и Twitter, освещаются в популярных СМИ. Тем временем Digg, Stumbleupon и Reddit по-прежнему великолепно способствуют вирусному распространению информации. Часть наиболее цитируемого контента в Facebook и Twitter изначально была загружена на эти платформы. В действительности, по данным провайдера веб-аналитики StatCounter, Stumbleupon — сайт социальных медиа, через который проходит большая часть онлайнового трафика в США. (Поверите ли вы, что в течение нескольких дней я привлек 1,3 млн просмотров микросайта, при помощи Digg и Stumbleupon. Когда я добился размещения постов в популярных секциях этих сайтов и получил ссылки с таких крупных веб-сайтов, как USA Today, адрес микросайта был опубликован Эштоном Катчером (Ashton Kutcher), что принесло еще 19 000 просмотров.)

План действий: Прежде чем вы сможете воспользоваться преимуществами агрегаторов социальных новостей, вам придется втереться в доверие к другим пользователям. Таков этикет. Начните с регистрации аккаунта на Digg.com, если у вас его еще нет. (То, что я сейчас скажу, может прозвучать своекорыстно, но цель этого — продемонстрировать, как работает механизм.) Оставьте на моей стене в Facebook просьбу пригласить вас в наши группы в Digg, где мы голосуем за ссылки Digg друг друга. (Для ясности, все происходит в рамках Facebook.)

Как только вы окажетесь в группе, начинайте голосовать за статьи и другой контент, который выкладывают пользователи Digg. Каждый раз, когда вы реагируете на пост, всем пользователям Digg видно, что вы проголосовали. Чем больше вы голосуете, тем больше вероятность того, что за контент, который вы выложите позже, проголосуют другие. Любая статья, которую вы размещаете на Digg, должна иметь сильное название и описание. Потом поделитесь ссылкой на свой пост с группой Digg. При минимальном везении ваша статья наберет голоса и увеличится шанс ее попадания в секцию популярного на платформе Digg.com, которая называется Top News и которую просматривает большая часть из 6-миллионной аудитории Digg.

Миф 3: Невозможно сделать это все самому

Почему миф поддерживается: Консультанты представляют дело так, будто кампании по социальному нетворкингу — нечто вроде оккультных практик с участием трех слепых ведьм, которые делятся одним глазом друг с другом. Если они покажут, как сделать большую часть самому, зачем вы станете их нанимать?

План действий: Отправляйтесь на Google и напечатайте следующие ключевые слова: [ваш продукт или индустрия] социальная сеть (или, вместо социальной сети, социальное медиа или форум). Изучите сайты, которые вы найдете. Посмотрите, сколько людей на них зарегистрировано, сколько находятся в сети в настоящее время или сколько участвует в ветвях разговоров. Почитайте и оцените качество разговоров. (В результатах к своим запросам вы также можете натолкнуться на статьи со ссылками на социальные сети, сосредоточенные на вашей профессиональной области.) Какие типы статей и обсуждений собирают наибольшее количество ответов? Разместите вопрос на форуме или к статье и используйте ответы, чтобы создать полезный контент для данного сообщества. Давайте ссылки не только на свой сайт, но и на сайты людей или организаций, которые воодушевили вас на написание постов. Отдавайте должное другим, и тогда они с большой вероятностью отблагодарят вас, разместив ваш контент в своих сетях.

Почему миф поддерживается: Тысячи «твитов» могут разжечь веселый разговор с сотнями людей, но эти усилия, возможно, никак не скажутся на размере вашего кошелька. Вы можете быть умнее. Мне удалось познакомиться с людьми, которые помогли мне заполучить контракты; мне также доставались бесплатные билеты на мероприятия благодаря тому, что я отправлял @reply во время сессий чата, занимающих от 30 минут до часа в день.

План действий: Отправьте своим клиентам, друзьям на Facebook, последователям в Twitter, всем контактам в электронной почте и любым другим людям, заинтересованным в контенте, связанном с вашей индустрией, сообщение с приглашением участвовать в еженедельном чате в Twitter. (Чат в Twitter — это последовательность сообщений, адресованных одно другому, к которым добавлен «хэштег» — ключевое слово, к которому прикреплен знак #.) Имейте наготове информативные твиты, чтобы размещать их с «хэштегом» во время чата. Завершайте чат каким-нибудь призывом к действию — например, приглашением подписаться на информационную рассылку на электронную почту или посетить ваш магазин или веб-сайт, чтобы испытать ваш продукт или услугу, о которых вы писали во время чата.

Почему миф поддерживается: На первый взгляд, социальные медиа кажутся дешевым и мощным рупором. Так и есть, но не удивляйтесь, когда поток сообщений в одном направлении — от вас к ним — будет порождать лишь тоненькую струйку трафика. Фокус в том, чтобы заставить людей участвовать и поддерживать их заинтересованность.

План действий: Еще на заре розничной торговли лотерея и подарки стали отличной наживкой. Чтобы воодушевиться идеями, напечатайте запрос в Google: [социальная сеть] + конкурс или лотерея или подарки. Возможно, вы прочитаете, как компьютерный магазин продал больше ноутбуков, объявив конкурс на бесплатный iPad, для чего нужно было зайти на страницу магазина в Facebook. Сформулируйте подобную маркетинговую кампанию, которая бы подходила для вашей ниши. Если у вас пекарня, вы можете провести конкурс на бесплатный праздничный торт на заказ, для чего требуется зайти на вашу страницу на Facebook. Вуаля! Вы не только отыскали больше клиентов, но и получили текущую фокус-группу для тестирования ваших тортов и других товаров.

Почему миф поддерживается: Социальные медиа — это новое блестящее красное яблочко. Оно никуда не укатится, но и веб-сайты тоже.

План действий: Электронная почта остается одним из самых мощных средств изысканий для бизнеса. Хотя вы можете найти электронные адреса в социальных сетях, гораздо проще добавить форму для отправки электронного сообщения в нескольких местах на вашем веб-сайте. Вот как: подпишитесь на Aweber, сервис электронного маркетинга, который помогает собирать адреса электронной почты и рассылать сообщения так часто, как вы хотите. Базовая подписка стоит $20 в месяц. Придумайте поощрения-стимулы, которыми можно награждать подписчиков, если они будут набирать клиентов для вас с помощью собственных социальных сетей. (Распределяйте поощрения с помощью бесплатного инструмента вроде CloudFlood.) То же самое предложите новичкам, и так далее. Если все сделать правильно, запустится эффективный цикл и ваш список контактов будет увеличиваться очень быстро.

Почему миф поддерживается: Многие эксперты по социальным медиа знают, как использовать социальные сети для социализации, но у них практически нет маркетингового опыта, то есть они не знают, как превратить эту социализацию в денежный поток.

План действий: Три главных шага — отслеживайте, откуда приходят ваши клиенты; устанавливайте, какие действия они предпринимают на вашем сайте (совершают покупки, просматривают 10-страничное слайд-шоу и так далее); подсчитывайте ценность этих действий.

Чтобы отслеживать посетителей, пришедших из социальных сетей, добавляйте параметры отслеживания к ссылкам, которые вы размещаете в этих сетях. Опять же, это нетрудно. Для этого обратитесь к сервису построения URL-адресов URL Builder в Google Analytics и добавьте ссылку на веб-страницу, которую вы упоминаете в своих электронных письмах. Вставьте ссылку, которую вы хотите отслеживать в поле под названием «Website URL», ниже укажите параметры отслеживания и щелкните на кнопку «Generate URL». Выполните те же действия, чтобы присоединить параметры для отслеживания ко всем ссылкам, которые вы упоминаете в электронной рассылке клиентам (См. Миф 6 о создании листа контактов в электронной почте).

Теперь пора превратить получаемые данные в полезную информацию, на основе которой вы могли бы действовать. Для этого нужно задать цели («Goals») в Google Analytics — чтобы увидеть, какие ссылки порождают больше активности. Это выполняется в несколько шагов, и они несложные, поэтому оставайтесь со мной.

Скажем, вы хотите выяснить, сколько сделок приносят вам контакты в электронной почте. Шаги: 1) создайте страницу «Спасибо, что подписались» на вашем сайте, эту страницу посетители смогут увидеть только после того, как подпишутся на электронную рассылку; 2) сделайте вашу страницу благодарности целью в Google Analytics (следуйте инструкциям по созданию целей в Google Conversion University); 3) чтобы увидеть, какие отслеживаемые ссылки привлекли большинство людей, совершивших покупки, задайте цель, используя страницу подтверждения, которая показывается после совершения покупки. Если кто-то попадает на эту страницу подтверждения после того, как он щелкнул на ссылку, созданную в URL Builder в Google Analytics, вы увидите эту отслеживаемую ссылку в качестве источника вашей продажи. Теперь вы знаете, откуда пришел ваш покупатель!

Я работал с розничными торговцами, которые продавали продукцию 10% электронных подписчиков во время своих самых эффективных кампаний. (Для контраста, многие кампании прямой почтовой рекламы приносят менее 1% ответов.) Чтобы подсчитать, чего стоит это маркетинговое усилие, определите, сколько вы получаете от всей рассылки в месяц. Разделите это число на количество подписчиков, чтобы получить среднюю ценность подписчика. Это и есть рентабельность ваших инвестиций в эту кампанию. Ловко, да?

Почему миф поддерживается: В интернете столько шума, зачем еще вести блог? А затем, чтобы иметь собственный голос и хотя бы каплю контроля над своим брендом, особенно, если вам действительно есть что сказать и вы говорите это последовательно.

План действий: Вести блог очень просто. Загрузите платформу для блога WordPress с сайта WordPress.org. Установите ее на своем сервере в новую директорию (если у вас есть на сервере Fantastico, загружаться будет со свистом). Далее, выберите лучшие вопросы, которые задавали ваши подписчики, и напишите статью, которая бы на них отвечала. В конце добавьте вопрос, побуждающий людей публиковать комментарии. Поделитесь всем этим с подписчиками, клиентами, разместите в социальных сетях и попросите сделать это и других в вашей сети. Повторите.

Почему миф поддерживается: Давление извне. Когда никто не знает, что делать, кажется, что нужно делать все.

План действий: Сосредоточьте усилия. Посетите Search.twitter.com или Facebook и напечатайте нужные ключевые слова в поисковое поле. Слова должны описывать услуги и продукты, с которыми имеет дело ваша компания. Изучите веб-страницы в результатах поиска. Напоминают ли люди, которых вы видите на этих страницах, вашу целевую аудиторию? Относятся ли они к тому типу людей, который покупает ваши продукты и услуги? Если так, то свяжитесь с ними; если нет, не делайте ничего. Присутствовать в других сетях ради самого присутствия — пустая трата времени.

Почему миф поддерживается: Появляются все новые и новые приложения. Функция Hangout в Google+ позволяет вести видеочат с 10 людьми. Чем больше появляется новых гаджетов, тем больше времени люди будут проводить, играя с ними, — и тем меньше времени будут разговаривать друг с другом в реальности. По меньшей мере, так кажется.

План действий: Люди — друзья, покупатели, продавцы — по-прежнему жаждут общения лицом к лицу. Встретьтесь с ними. Используйте социальные медиа, чтобы лучше это устроить. Например: зайдите на LinkedIn Answers и попросите членов вашей сети предложить остроумные темы для разговора, касающиеся вашей индустрии. (На то, чтобы насобирать хороших ответов, может уйти неделя.) Затем назначьте встречу, чтобы поболтать на эти темы и выпить пива. (Meetup.com упрощает организацию таких вечеринок.) Пригласите своих подписчиков, клиентов и людей из ваших контактов в электронной почте; дайте им испытать ваш продукт бесплатно. Доброжелательность приносит большую пользу.

Нил Родригес — интернет-маркетолог, который ведет блог о том, как можно использовать маркетинг в социальных медиа, чтобы добиваться целей в бизнесе. Он также является экспертом в уничтожении «десептиконов» на Nintendo DS своего сына.

Нил Родригес

25.08.2011