FORBES

Задать перцу

Как московская компания «Проммикс» раскрутила свой бренд за счет регионов

Владислав Лисогорский, совладелец компании «Проммикс», выпускающей специи и приправы под маркой «Волшебное дерево», перекладывает на столе пакетики и баночки со своей продукцией и продукцией конкурентов — австрийской Kotanyi и польской Kamis, ведущих брендов на российском рынке специй и приправ. «Занять место на федеральном рынке можно и без федеральных розничных сетей», — Лисогорский уверен, что правильно разложил свой пасьянс.

Специи «Волшебное дерево» действительно не найдешь на полках «Перекрестка» и «Седьмого континента», «Магнита» и «Дикси». Большая часть продаж приходится на региональные сети и магазины — от Пскова до Южно-Сахалинска. При этом выручка «Проммикса» растет на 20–30% в год и составила в 2010-м 280 млн рублей. Для сравнения: выручка дочерней компании польской корпорации Kamis в России снизилась на 3%, до 475 млн рублей (данные «СПАРК-Интерфакс»), при этом около 40% поставок Kamis приходится на федеральные сети.

До 1998 года Владислав Лисогорский и его партнер Игорь Печеник торговали чаем Ahmad и приправами Cikoria. Выручка даже в лучшие времена не превышала $100 000 в месяц. У бизнесменов не было ни денег для создания крупной дистрибьюторской компании, ни одного эксклюзивного контракта. И коммерсанты решили создать свой бренд. Договорились с фабрикой на Цейлоне и начали фасовать чай «Альбион», сделав дизайн пачек похожим на Ahmad. Чай продавался плохо.

Вероятно, на этом все бы и закончилось, но партнерам повезло, они познакомились с владельцем подмосковного предприятия, выпускавшего приправы под незамысловатым названием «Вкус и аромат». Предприниматель исчерпал свои сбытовые возможности, а производственные мощности еще оставались, и он подсказал Лисогорскому и Печенику, где можно закупать упаковочные материалы и сырье. Партнеры решили начать с самого простого — фасованного перца — и нацелились на незаполненный средний ценовой сегмент.

Эксперимент с чаем показал несостоятельность имитации, и коммерсанты решили выделиться чем-то необычным. Дизайнер разработал товарный знак, напоминавший клеймо: рисунок дерева в старинном стиле окружала надпись «Волшебное дерево. Magic tree». Упаковка была разделена на цветное и белое поля с изображением специй. По словам Лисогорского, сначала партнеры оторопели от неожиданности, но потом поняли: не как у всех — то, что надо.

Кризис августа 1998 года, казалось, был им на руку — цены на иностранные бренды выросли. Ассортимент «Проммикса» пополнялся 2–3 новинками в квартал. Но московские сети все-таки предпочитали импорт, а продуктовые рынки ориентировались на минимальную цену. Переходить в нижний ценовой сегмент партнеры не хотели. Безвыходная ситуация?

Помогли налаженные со времен торговли Cikoria контакты с дистрибьюторами из южных регионов — Ростовской области, Краснодарского края и Ставрополья, где приправ и специй потребляют больше, чем в Центральной России. Партнеры активнее стали работать на этом направлении и обнаружили, что их прайс-лист для провинции вполне приемлем.

«Удачное название, хорошая цена и качество на уровне мировых брендов. Мы ни разу не получали рекламаций от розницы», — Дмитрий Дубров, гендиректор компании «Донпродукт+» из Ростова-на-Дону, объясняет, почему он закупает «Волшебное дерево». По словам главы «Донпродукта», «Проммикс» очень быстро реагирует на потребности рынка, выпуская новые приправы.

Шаг за шагом «Проммикс» наладил сбыт в разных регионах. Южные города приносили компании до 50% выручки, столица — менее 10%. Сменив нескольких фасовщиков, Лисогорский и Печеник в 2005 году открыли собственное производство (сейчас оно находится в Домодедово).

С каждым дистрибьютором предприниматели обговаривали желаемый объем продаж и предоставляли эксклюзивный контракт на регион. «У меня четко обозначена сбытовая территория, и я твердо знаю, что никто другой с этой маркой сюда не придет», — говорит Петр Клейменов, гендиректор тверской компании «Спецкласс», торгующей также в Новгороде и Пскове.

Летом 2009 года «Проммикс» (за месяц компания теперь продавала столько, сколько когда-то за год) впервые потратился на телерекламу. Ролики «Волшебного дерева» крутили в выпусках Первого канала и «России-1» в Ростове-на-Дону, Краснодаре и Ставрополе. Зимой кампания была продолжена в городах Сибири.

Лисогорский и Печеник пытались договориться с федеральными сетями, но контракт пока заключили только с «Викторией» и «Глобусом» — немецкой сетью гипермаркетов, недавно пришедшей в Россию.

В Kamis и Kotanyi деятельность настырного конкурента не комментируют. Между тем Лисогорский и Печеник твердо намерены попасть в высшую лигу. У «Волшебного дерева» сейчас более 100 дистрибьюторов, а в ассортименте свыше 200 товарных позиций — не только специи и приправы, но и сухие супы, кисели, кулинарные добавки. Осенью 2010 года в «Проммиксе» появилось подразделение по работе с московской розницей. «Волшебное дерево» стало спонсором программы «Смак» на Первом канале. «Сети сетями, — говорит Печеник, — но без федерального телевидения не обойтись, если хочешь стать федеральным игроком».

Иван Просветов

31.08.2011