ЭКСПЕРТ
Как провести интернет
«М.Видео» проводит реконцепцию сети. В компании нашли способ объединить преимущества интернет-магазинов и офлайновой торговли
«Вход в магазин не здесь, — показывает на вход в магазин Александр Тынкован, президент сети бытовой техники и электроники (БТЭ) “М.Видео”, — вход в магазин в интернете». Значение интернета для покупателей повышается, и компания проводит реконцепцию офлайновых магазинов, чтобы два этих канала воспринимались единым брендом и не переманивали клиентов друг у друга. Если сейчас на продажи через интернет у «М.Видео» приходится 7% только в Москве, то в двухлетней перспективе они уже в статусе интегрированных продаж должны занять 30%.
При этом в «М.Видео» не считают, что интерес к интернету сделает розничные точки продаж обременительными и ненужными. В магазинах сделан дополнительный акцент на сервис, который всегда был сильной стороной бренда. В торговом зале теперь установлены тревожные кнопки: нажимаешь — загорается лампочка, приходит консультант. Появились специализированные зоны «М.Сервис», где и консультируют, и можно заказывать ремонт техники, а также обслуживание, доставку и т. п. Это должно повысить лояльность покупателей к сети, поскольку в обычном интернет-магазине они не могут рассчитывать на полноценный сервис.
Объединить каналы
«Мы хотим, чтобы в торговом зале клиент получал доступ к интернет-магазину и мог произвести все те же операции, что и у себя дома», — поясняет Александр Тынкован суть новой концепции. По данным опросов «М.Видео», первое, что делают покупатели техники, — идут в интернет. Там они интересуются техническими характеристиками товара, отзывами, сравнивают цены, спрашивают мнение знакомых в социальных сетях. Но в магазин все равно приходят, чтобы понажимать на кнопки телефона, пооткрывать дверцы холодильника — вес, тактильные характеристики предмета непонятны из онлайн-описания. Кроме того, для российских семей покупка электронной и бытовой техники — серьезный шаг, своего рода инвестиция. Так что в «М.Видео» уверены, что, хотя доля продаж в интернете стремительно растет и, по оценкам, достигнет 50% в течение пяти лет (сейчас — менее 10%), в розничные магазины покупатели все равно будут ходить.
Поэтому в компании решили совместить преимущества выбора в обоих каналах. И хотя эта часть проекта реконцепции сети еще в разработке, в отличие от тех же «тревожных кнопок», суть ее вот в чем. В торговом зале покупатель получает доступ к электронному каталогу, где сможет оценить технические свойства товара, посмотреть отзывы и даже сделать покупку. Электронные каталоги сами по себе не новшество — их использует, например, компьютерный дискаунтер «Ситилинк». Но там каталог — основной способ выбора товара, потому что цель магазина — уменьшить затраты на аренду и персонал. Этот каталог установлен на терминалах, которыми покупатель пользуется самостоятельно. У «М.Видео» каталог в зале станет не основным, а дополнительным способом выбрать желаемое. В данном случае целью ставится возможность прямо в магазине прочитать отзывы, сравнить товары, оплатить покупку, то есть сделать все, что и в интернете.
Да и терминалы, по мнению Александра Тынкована, чуждая пользователю среда, не имеющая ничего общего с его повседневным онлайн-опытом. Для примера он рассказывает, как ему пришлось воспользоваться ноутбуком дочери, когда под рукой не было собственного: «Там другие вкладки, все иначе расположено. На простейшую операцию уходит много времени». Поэтому интерфейс, считает президент «М.Видео», должен быть привычным, таким же, как в интернет-магазине. Идею можно реализовать на экране обычного или планшетного компьютера, которыми оснастят продавцов и которыми сможет воспользоваться покупатель. Если товар выбран, не нужно будет идти домой и искать его заново, можно заказать и оплатить покупку прямо здесь. Для покупателей это может оказаться удобнее стояния в очереди, ожидания выдачи товара, его проверки и проч.
Если же человек ушел-таки из магазина домой, то в новой концепции «М.Видео» он все равно не считается потерянным из виду. Во-первых, остается шанс, что он сделает покупку в интернет-магазине сети, и тут компания рассчитывает на силу своего бренда, поскольку число интернет-покупателей удваивается у нее каждый год. Во-вторых, предполагается, что при покупке в интернете клиент получит сообщение, что в районе, где он живет, есть магазины «М.Видео», узнает имя ответственного менеджера, с которым можно связаться, и будет приходить в магазин за консультацией или сервисом.
Чтобы окончательно интегрировать интернет- и офлайн-торговлю, планируется изменить и само управление продажами — основную, по мнению менеджмента компании, компетенцию «М.Видео». У сети почти нет ни товарных излишков, ни недостатка товара. Это важно, потому что при недостатке компания теряет прибыль, а при избытке — маржу. Между тем с ростом числа интернет-покупателей непонятно, например, где держать товар: на центральном складе, откуда они его получают, или в магазине. «Мы хотим растянуть нашу систему планирования и на интернет тоже», — рассказал один из менеджеров компании. Для чего по-новому будет вестись учет интернет-покупателей.
Компания выделит геолокационные «кластеры» из магазинов, находящихся в одном районе, и будет отслеживать в этом районе продажи и обычных магазинов, и интернета. Соответственно, при планировании часть поставок, предназначенная для интернета, будет перетекать из магазинов этого района на склад. Это поможет решить и проблему оплаты труда. Сейчас у продавца нет никакого интереса предлагать клиенту, который вот-вот обеспечит ему премию в виде процента от продажи, оплатить покупку в интернете. В новой системе мотивации вся прибыль, заработанная в «кластере», будет частично распределяться между сотрудниками расположенных там магазинов.
Продавать в интернете выгодно
В отличие от многих игроков рынка БТЭ, в «М.Видео» полагают, что непримиримого противоречия между офлайновой розницей и интернетом нет. Так, считается, что обычному розничному магазину неинтересно торговать в интернете, так как цены там на 15–20% ниже. Вице-президент и директор по развитию «М.Видео» Павел Бреев убежден, что через два-три года такой проблемы не будет и цены во всех каналах продаж выровняются. Во-первых, по его словам, рынок постепенно «обеляется», уходят игроки, торгующие серым и самым дешевым товаром. Во-вторых, свою лепту могут внести производители, проводя гибкую ценовую политику. На Западе, по словам Бреева, уже есть опыт «гармонизации цен». Например, производитель предлагает разные товары разным ритейлерам: более массовый продукт в небольшом ассортименте отдает в неспециализированные сети, в том числе продуктовые, нишевые предложения продает в интернете, а в специализированных сетях — широко представленный основной ассортимент. Если этого не делать, то неконтролируемое ценообразование может привести к уходу с рынка розничных игроков, как в США, а производителям важно контактировать с покупателем лично, не только через интернет, чтобы демонстрировать новинки. Собственных салонов недостаточно, так как они решают проблему лишь в отношении брендозависимых покупателей. В России эта опасность усиливается в связи с тем, что, как полагают аналитики, в ближайшие годы произойдет слияние крупнейших сетей в одну.
Преимущество же формата интернет-торговли для обычных ритейлеров в том, что это выгоднее с операционной точки зрения. Не надо будет держать запасы товара в магазине, что скажется и на площадях: например, если сейчас средняя площадь магазина «М.Видео» 1,8 тыс. кв. м, то оптимальным будет 1,3–1,5 тыс., считает Павел Бреев. Доставка заказа выполняется с центрального склада, то есть не надо делать крюк, развозя купленный товар по магазинам, прежде чем он попадет домой к покупателю.
Но самое интересное, что развитие интернет-направления может стать конкурентным преимуществом российских ритейлеров по сравнению с иностранными игроками. Такими, как европейский гигант Media-Saturn, развивающий сети MediaMarkt и Saturn. Это опасный соперник: со своими 30 магазинами он заработал в 2010 году всего в три раза меньше, чем «М.Видео», у которого 235 магазинов (почти 28 млрд рублей против 86 млрд). Все дело в том, что у наших компаний есть собственная логистика, которая в условиях России способствует интернет-продажам: есть центральный склад, и, если покупатель заказывает в интернете, товар сразу отправляется по адресу.
У MediaMarkt такой логистики нет, его стратегия предполагает, что покупатель приходит в магазин — отсюда и большие торговые площади, как минимум в два раза больше, чем у наших ритейлеров. Магазины работают напрямую с поставщиками. Поэтому интернет-магазины MediaMarkt тоже открыты при отдельных торговых точках (они работают с лета в тестовом режиме). Заходя на сайт, посетитель глобальной сети должен сначала выбрать «свой MediaMarkt», а потом заказывать. Товар привезут из магазина. Этот механизм не рассчитан на большие объемы продаж, о чем свидетельствует, в частности, опыт европейского Media-Saturn: недавно компания купила интернет-ритейлера Redcoon, который должен стать драйвером ее роста на этом рынке. Но для них в России и путь M&A (слияний и поглощений) заведомо менее конкурентоспособен, поскольку у здешних интернет-магазинов нет своей логистики.
Напалкова Анастасия
12.09.2011