КОМПАНИЯ

Человек - друг собаки

Собачья верность потребителей - мечта любого бренда. Причем иногда собачья - в прямом смысле этого слова. Первый промышленно изготовленный корм для собак появился еще в 1860 г. Было это в Англии, хотя придумал все американец. С этого и началась многомиллиардная индустрия кормов для животных, которая на протяжении своей истории полагалась не столько на вкусы своей "целевой группы", сколько на представления хозяев о том, что должно понравиться или не понравиться их питомцам, что для них полезно, а что нет.

До середины XIX века считалось, что хозяин хорошо заботится о своей собаке, если той перепадают объедки, корки и в лучшем случае кости. Разумеется, у собак, приближенных к королевским особам, диета была более изысканной и разнообразной. Даже в России на псарнях Александра III уже выпекали специальное печенье для борзых. Но у остальных четвероногих право на отдельное меню появилось значительно позже.

Первопроходцем же индустрии кормов для собак считают Джеймса Спратта, электрика из Цинциннати, который в конце 1850-х решил заработать на продаже громоотводов в Англии и отправился в Лондон. Идея крайне перспективного, пусть и не имеющего отношения к его основной профессии бизнеса, появилась у Джеймса прямо на пристани: он увидел, как матросы кормят местных бобиков отходами, в основном хлебными корками, и придумал принципиально новый вид товара - печенье для собак. В 1860 г. Джеймс Спратт запатентовал Meat Fibrine Dog Cakes - выпечку в форме кости, сделанную из перемолотого мяса, овощей, муки и крови. Поначалу Спратт заказал выпуск печенья лондонской фабрике товаров для лисьей охоты Walker, Harrison and Garthwaite, а первыми покупателями были английские помещики, приобретавшие его в качестве лакомства для своих охотничьих собак.

В 1870-х производство было перенесено в США, и собачье печенье фирмы Spratt's Patent Ltd. завоевало еще и американский рынок. Но успех не был мгновенным. Джеймс Спратт изначально понимал необходимость рекламы своего довольно непривычного для потребителей тех лет товара. Его считают чуть ли не первым бизнесменом, использовавшим формат билборда. По крайней мере фирма Спратта с самого начала своей торговой деятельности развесила на стенах лондонских магазинов плакаты с рекламой собачьего печенья, изображающие сцены охоты индейцев на бизона. Кстати, намек на использование в производстве мяса бизона был скорее маркетинговой уловкой - компания никогда не разглашала, чье именно мясо используется в собачьем печенье, что, учитывая высокое социальное положение первых покупателей, было объяснимо.

Большой находкой для Spratt's Patent Ltd. оказался один из ее первых сотрудников, Чарльз Крафтс, занявшийся продажами и продвижением. Именно молодой и амбициозный Крафтс, который, кстати, сам к собакам относился довольно прохладно, предпочитая кошек, так преуспел в искусстве презентаций на собачьих выставках, что вскоре европейские клубы собаководства стали приглашать его в качестве организатора своих мероприятий. Стоит ли говорить о том, что собачье печенье от Спратта рекламировалось на каждом из них? В 1876 г. представители Spratt's Patent раздавали свою продукцию на статусной Всемирной выставке в Филадельфии, а в 1889-м фирма выкупила обложку первого номера специализированного журнала American Kennel Club, где разместила рекламу, между делом сообщив о контракте на поставку собачьего печенья для двора королевы Виктории, большой любительницы спаниелей. К началу ХХ столетия компания Спратта (уже после смерти своего основателя) значительно расширила ассортимент - вплоть до складной конуры и товаров для кошек, приобретя верную клиентуру среди аристократов по обе стороны Атлантики. Однако вместе с популярностью пришла конкуренция.

Ход конем

Основным конкурентом бренда Спратта стало собачье печенье Milk-Bone, выпущенное в 1907 г. нью-йоркской F.H. Bennett Biscuits Co. Поначалу "молочные кости" (печенье со значительным содержанием молока, что само по себе казалось владельцам собак полезным и стимулировало спрос) продавались в качестве лакомства для животных. Но позже Bennett Biscuits подняла на щит оздоровительный эффект своего товара, утверждая, что глодание этих "костей" очищает зубы и освежает дыхание пса. Появилось печенье со вкусом курицы и говядины. Но все же до 1920-х годов массовый спрос на готовый корм для домашних питомцев был невелик, и из-за долгого срока хранения на магазинных полках покупатели часто находили печенье с налетом плесени, которое собаки, конечно, есть отказывались.

Потребитель заинтересовался этой категорией товаров с появлением мясных консервов для собак, благо в начале ХХ века снизилась себестоимость консервных банок. В этой области пионерами стали братья Чеппел из Рокфорда (штат Иллинойс).

Кстати, они источник мяса для придуманных ими консервов Ken-L Ration не скрывали. Компания P. M. Chappel занималась коневодством и параллельно держала скотобойню, куда отправляли старых или больных лошадей. С развитием автопрома на бойню отправляли и специально выращенных для этого животных. Чеппелы потратили $60 000 на запуск собачьих консервов из конины, и в 1923 г. банки Ken-L Ration с этикеткой, изображавшей собак, игравших в покер, вышли на рынок. Ритейлеры сомневались в перспективах продукта, но Чеппелам помог некий импортер немецких овчарок из Детройта: его отзывы о консервах были столь восторженными, что детройтские магазины взяли несколько партий на реализацию, а за ними последовали продавцы из других регионов. Консервированная еда для четвероногих питомцев стала пользоваться спросом, и к 1941 г. в США уже 91% всех кормов для домашних животных составляли консервы. Вторая мировая война нанесла серьезный удар по этому бизнесу, сместив акценты в массовом сознании. К тому же металл шел на военные нужды, так что банки для собачьих консервов тоже не были в числе приоритетов производителей. Но к этому моменту у индустрии уже имелся запасной путь.

Всухомятку

В 1928 г. появился первый сухой корм для собак. Его представила нью-йоркская Gaines Pet Foods Company как "100% питание для собак" (в 1960-х эта же фирма, приобретенная General Foods, прославилась готовыми гамбургерами для собак). Сухой корм начала производить и та же P. M. Chappel, рекомендуя чередовать его с консервированным. Этот рецепт стал в дальнейшем классическим. В основе сухих кормов были злаковые, там же присутствовали субпродукты и переработанное мясо, а также соя и крахмал. Сухой корм отличался длительными сроками хранения, а благодаря повышенному содержанию углеводов был еще и хорошим источником энергии.

Заметным событием для отрасли стали технологии, применявшиеся фирмой Ralston Purina. Ингредиенты для ее корма доводились до жидкого состояния, затем пропускались через механический экструдер, увеличивающий объем кусочков, и, наконец, выпекались - после добавления витаминов и питательных веществ, необходимых для восполнения их потери при термической обработке. В конце корм обогащали дополнительными жирами и вкусовыми добавками, дабы завлечь непосредственных "потребителей". В результате получался концентрированный и в то же время достаточно легкий и объемный корм, внешне производивший на хозяев впечатление более экономичного варианта. Многие аналитики считают, что это и положило начало так называемому умному маркетингу в отрасли кормов для домашних животных.

Кормозависимость

Во время послевоенного потребительского бума в США индустрия кормов для животных процветала, совокупный объем продаж достиг $200 млн. Ею заинтересовались не только мелкие производители, но и гиганты типа Nabisco, Quaker Oats, General Foods, Campbell's, Mars и Lipton. В 1950-е и 1960-е годы прошлого века многие созданные до войны компании были поглощены крупными конгломератами, которые таким образом расширяли собственный ассортимент.

Что касается потребителей, то их привлекало прежде всего удобство: проще и быстрее купить готовую еду, чем стряпать ее самим. Не на последнем месте были и соображения экономии, поскольку кормить собак мясом получалось дороговато. Но едва ли не больше укоренению привычки покупать готовые корма способствовала подкинутая маркетологами концепция полноценного рациона. Еще в 1964 г. американский Pet Food Institute начал "войну" против того, чтобы давать домашним животным "человеческую" еду, которая, по утверждениям ветеринаров, даже представляла угрозу для здоровья питомцев. Производители кормов стали продвигать свой товар в качестве полноценного рациона, не требующего дополнительных продуктов.

Еще одна находка - диетические и лечебные линии кормов. Первый лечебный корм для собак с заболеванием почек разработал еще в 1943 г. ветеринар Марк Моррис, основавший компанию Hill's Pet Products (в 1976 г. приобретена Colgate-Palmolive). Идею подхватили, она плодотворна и поныне. Следующий тренд - корма класса премиум, которые стали продвигаться как более питательные и соответствующие разным возрастам питомцев. Ну и, конечно, все это поддерживалось массированной рекламой в средствах массовой информации и ветеринарных клиниках. В результате на еду для хвостатых люди стали тратить больше, чем на детское питание. Объем мирового рынка кормов для животных на данный момент приблизился к $15 млрд.

В 1980-е годы потребители в западных странах стали придирчивее, так что этикетки на упаковках собачьих кормов читались ими так же внимательно, как и на продуктах для семьи. Наличие в рецептурах консервантов, загустителей и антиоксидантов напугало многих, и возникла мода на натуральную еду для животных. Некоторые особенно ревностные хозяева опять стали варить собакам супы из коровьих хвостов и овсяную кашу. Но и это не все. История о трансформации вкусов собак, точнее, о представлениях их хозяев о том, что питомцы должны любить, продолжается. Собачьи десерты, на которых когда-то заработал Джеймс Спратт, снова вошли в моду. Есть и собачье мороженое на основе натурального йогурта - со вкусом бекона, арахиса и банана.

Анна Коппола

19.09.2011