FORBES

Интернет женского рода

Как предприниматели могут извлечь выгоду из феминизации рунета

С 2009 по 2011 год процент женской аудитории среди пользователей в российском сегменте интернета увеличился с 43% до 50%. Можно смело предсказывать, что при сохранении нынешних темпов скоро у интернета будет женское лицо. При этом речь идет не только о социальной активности (женщины традиционно более активны в социальных сетях и на форумах). Ключевым является небывалый рост активности экономической. Отчасти это прямое следствие любви женщин к шопингу вообще. Никакому мужчине в голову не придет покупать новую пару туфель под цвет новой рубашки или фиолетовые сапоги, потому что фиолетовый объявили цветом сезона. Женщины в целом более склонны к частой смене гардероба.

Эта тенденция не остается не замеченной среди предпринимателей. Мы наблюдаем появление в рунете все большего количества ресурсов, ориентированных на женскую аудиторию. Какие особенности этой аудитории стоит учесть интернет-бизнесу?

Разница в восприятии

Для мужчин интернет — это мир, полный чудес, онлайн-игр, фотографий мощной техники и сервисов, позволяющих посмотреть в режиме 3D любую точку земного шара. Для женщин — удобный способ решения вполне бытовых задач и выполняет роль сугубо практическую: сформировать детскую аптечку для путешествия, почитать рецензию на новый фильм или книгу, поискать ближайший к дому бассейн, заказать подарок… Именно поэтому при разработке сайтов, ориентированных на женщин, в брифах чаще встречается слово «практичный, удобный», тогда как мужчинам нужен «красочный, анимированный и технологичный».

Так, один из наших проектов, сайт знакомств для серьезных отношений Teamo.ru, посещают представители обоих полов, но подходы к поиску второй половины у них абсолютно разные. Мужчины размещают анкету и терпеливо ждут, пока их найдут. Женщины действуют более активно: они ищут и находят, и, что самое важное — они за это платят!!! А значит, именно они главная аудитория, и именно на нее стоит ориентироваться при разработке дизайна, навигации, сервисов и всего остального.

Вывод: Создавая новый онлайн-ресурс, четко определитесь со своей аудиторией. Чем больше среди ваших пользователей женщин, тем более прагматичной должна быть подача.

Оплата

Данные исследований подтверждают утилитарный характер женской жизни онлайн. Женщины гораздо чаще мужчин оплачивают коммунальные услуги, бронируют гостиницы и авиабилеты посредством сети. При этом пользовательницы рунета не любят осуществлять оплаты по кредитным картам, особенно после того, как узнали о фишинге и высокой активности мошенников в интернете. Сегодня в нашем обувном интернет-магазине Sapato.ru по картам оплачивается всего 5% заказов. У сферы онлайн-услуг ситуация получше. Еще год тому назад, когда мы запускали скидочный сервис для женщин KupiBonus.ru, оплаты по кредитным картам не превышали 3% от стоимости всех покупок. Сегодня этот показатель уже достиг 40%.

Вывод: На женском сайте обязательно должны быть предоставлены различные способы оплаты — кредитной картой, наличными курьеру, почтовым переводом и т. д. Несмотря на текущие предпочтения, процент доверия к онлайн-оплатам постоянно растет. Для стимулирования онлайн-покупок существуют определенные маркетинговые механизмы (например, скидки). Сделайте преимущество онлайн-оплаты очевидным для своих покупательниц. Опыт показывает, что экономия часто перевешивает боязнь фишинга.

Тактильные ощущения

Женщины не любят оплачивать товар, не потрогав его руками. Это очень важный фактор. Особенно сложно переводить свою аудиторию на онлайн-оплату магазинам, торгующим одеждой, обувью и другими товарами, — большинство покупательниц предпочитает сначала увидеть, померить, а потом принять решение. Наши опросы на тему, что останавливает от покупки обуви в интернет-магазине, с большим отрывом возглавляет вариант «отсутствие примерки». К тому же женщины чаще опасаются проблем с возвратом. А ведь для них очень важна возможность отказа от товара, если не понравилось качество или не подошел размер. Чтобы не ждать курьера, многие предпочитают самовывоз, опять-таки с возможностью померить, потрогать. Но подавляющее большинство все-таки выбирает доставку с оплатой курьеру.

Вывод: Предусмотрите разные способы доставки товара и, главное, не лишайте женщин удовольствия убедиться в том, что они сделали правильный выбор. Это не увеличит количество отказов (если товар не подошел, клиент в любом случае может его сдать, но только более долгим и утомительным для него способом). Дайте своим покупательницам возможность оплатить только то, что понравилось и подошло. За счет повышения лояльности аудитории и удобства выбора количество покупок однозначно увеличится.

Предварительное знакомство

Для женщин новый онлайн-магазин или услуга — как зять для тещи. Сначала они его придирчиво изучают — нет ли ошибок в тексте, доходчиво ли написана инструкция пользования, есть ли все необходимые контакты, везде ли указана цена, насколько качественные фотографии или иллюстрации, полноценные ли описания товара. И только потом создают профайл и начинают заполнять корзину нужными товарами. Женщины меньше стесняются обращаться в службу поддержки в отличие от мужчин, которые скорее предпочтут разобраться самостоятельно.

Вывод: Для любого рода ресурса (новостной сайт, магазин и пр.) огромную важность имеют большие красивые картинки, удобные и быстро работающие фотогалереи, дающие возможность рассмотреть все в деталях — будь то туфли в магазине или маникюр актрисы на контентном сайте. На сайте Sapato.ru помимо сопровождающей информации в карточке каждой модели с ключевой информацией мы ввели новую опцию: видеоролик, который позволяет увидеть обувь или сумку на модели.
Чрезвычайно важно, чтобы на сайте как можно более понятно и детально были описаны все процедуры: доставка, возврат, отказ и т. д., лучше со скриншотами или демонстрационным видео, и присутствовали контактные телефоны, электронные адреса, мессенджеры. На самом деле это требование не только маркетинговое, но и юридическое. Помните историю про кошку и микроволновую печь? Тот факт, что в инструкции не было указано, что в ней нельзя сушить домашних животных, послужил поводом к судебному разбирательству и стал уроком для многих производителей. Если вы продаете замшевые сапоги, предназначенные для испанской зимы, не забудьте добавить в инструкцию пользователя предупреждение о климат-устойчивости! Иначе первый выход на российский снег и мороз закончится полным развалом сапог и абсолютно резонной рекламацией со стороны их обладательницы. Не забывайте: больший процент судебных разбирательств в рамках «Закона о защите прав потребителей» инициирован потребителями женского пола.

Привычка

Женщины — существа преданные. Завоевав женщину удобным интерфейсом, в дальнейшем нужно держать ее «в тонусе», одобрять и поощрять постоянных посетительниц, время от времени предлагать новые сервисы (слишком частые нововведения могут их отпугнуть), рассказывать им о новых предложениях, чтобы у них не возникало ощущения потери комфорта и безопасности. Когда год с небольшим назад мы запускали Sapato.ru, все говорили: «Да вы что, как можно покупать обувь без примерки?» Тем не менее на текущий момент у компании более 100 000 покупательниц и $2,5 млн ежемесячного оборота.

Хорошо обеспечить женщинам чувство безопасности. Например, предоставлять возможность сохранять посещаемые страницы или отменять последнее действие. А далее, после того, как вы приобрели в ее лице нового клиента, постарайтесь перевести его в разряд лояльных. Очевидно, что обувь не товар повседневного спроса, однако русские женщины славятся склонностью к шопингу и покупают 2-3 пары каждые полгода (данные РБК). Мы сформировали клуб лояльных покупательниц, которые в подавляющем большинстве возвращаются к нам за второй и третьей покупкой.

Вывод: Женщине в сети важно сделать первый шаг — попробовать, после чего все стереотипы ломаются. Главное, помочь сделать этот шаг и не дать повода разочароваться.

Девичник онлайн

Многие психологические модели поведения женщины успешно перенесли из офлайна в онлайн. Например, привычку обсуждать покупку с подругами, будь то на форуме или в отзывах к товару. Или приятные дополнительные мелочи — от скидки на покупки или накопительной системы до целого раздела с советами специалистов. Если в магазинах назойливые консультанты раздражают, то в интернете можно часами читать о шляпных новинках сезона и секретах дизайна квартиры.

Вывод: Нужно наполнять сайт разными приятными «мелочами» и инструментами, чтобы избежать излишне формального отношения к посетителям. Включите возможность оставить свое мнение, оценить ту или иную модель. Наш онлайн-магазин товаров для спорта, путешествий и активного отдыха изначально (за счет ассортимента) был более привлекателен для мужской аудитории (80%). Тем не менее, понимая, что женщины a priori более активны в плане шопинга, мы постарались привлечь как можно больше женщин и сделать процентный разрыв не столь очевидным. Отчасти это происходило за счет расширения ассортимента. Но в большей степени — за счет создания на сайте интерактивного раздела, где можно получать советы бывалых путешественников, оценки экспертов, а главное — читать интервью со звездами — любителями активного отдыха. В итоге спустя пару месяцев соотношение мужской и женской аудиторий покупателей Heverest.ru уже 60% на 40%.

Каста мам

Особняком в женской аудитории рунета стоят молодые мамы. За последние годы их активность и присутствие выросло в разы. Тут чувство плеча и командный дух сильны как нигде. Некоторые мамы даже организовывают шопинг-сообщества, чтобы вместе заказывать малышам одежду или развивающие игры.

Вывод: Обеспечьте мам качественной утилитарной информацией — не только о том, как составить детское меню или выбрать детский сад. Если вы продаете детские товары — публикуйте тест-драйвы и отзывы покупателей, сравнивайте определенные категории товаров по схожим признакам, приглашайте своих покупательниц к участию в рейтингах, «возводите» их в уровень экспертов. Ищите нестандартные решения! Недавно один детский портал мне как молодой маме прислал приглашение принять участие в качестве эксперта в рейтинге подгузников под названием «Индекс гладкой попы»! Это вызвало мою улыбку как мамы и уважение как профессионала. Я добавила сайт в раздел «Избранное». Но самое главное: дайте мамам возможность похвастаться своим ребенком, разместить его фотографию и они полюбят ваш сайт навсегда!

Жажда общения

Женщины — существа общительные, настроенные на активную коммуникацию. Они проводят много времени в соцсетях. Используйте эту особенность с пользой для дела! Правильная работа в онлайн-пространстве по привлечению и удержанию пользователей — необходимый фактор успеха. Есть примеры, когда новые проекты еще до запуска основного сайта создавали и наращивали группу в соцетях и активно разогревали в ней публику перед запуском. Идеальная ситуация, если ваш сервис или магазин интегрирован с соцсетями, чтобы женщины имели возможность сразу отмечать понравившийся им товар и наоборот — делать заказы прямо со своей социальной страницы.

В завершение темы хочу еще раз подчеркнуть, что российские женщины — это активная, интересующаяся и потому очень перспективная аудитория. Но что бы ни предлагали женщинам ресурсы рунета, главный вопрос, который будет задавать себе их потенциальная аудитория: «Какую пользу я могу из этого извлечь?»

Марина Трещова, генеральный директор Fast Lane Ventures

18.10.2011