Research&Trends
С брендом по жизни
Чтобы стать лояльным к бренду смартфона, потребитель должен привыкнуть к нему смолоду
Похоже на то, что смартфон стал не только технологическим лидером, но и одним из главных поставщиков новостей от исследовательских компаний. Одна за другой они спешат поделиться с широкой публикой свом взглядом на отношения человека с этим маленьким, но непростым прибором. Однако каждое опубликованное исследование, естественно, оставляет лакуны в информационном поле. Попробуем из нескольких источников составить цельную картину и сопоставить между собой отдельные ее части.
Много ли смартфонов в России? Согласно данным международного исследования GfK - CEE Telco Industry Report 2011, смартфон имеют 11,5% всех обладателей мобильных телефонов. Не так много, если сравнивать эту долю с другими странами (см. диаграмму 1), однако вполне достаточно, если учесть численность населения России (143 млн человек, согласно переписи 2010 года). Поскольку 8 из 10 жителей России (86%) имеют мобильный телефон (данные ФОМ, 2011 г.), получаем, что уровень проникновения смартфонов в нашей стране – 10%.
Диаграмма 1. Уровень проникновения смартфонов в разных странах, шт./100 жителей
Источник: GfK
Довольны ли россияне своими «игрушками»? Судя по данным онлайн-опроса компании Nielsen (3 кв. 2011 года, 1700 респондентов, вся Россия) – да, довольны.
Диаграмма 2. Степень удовлетворенности россиян своими смартфонами
Источник: Nielsen
Впрочем, почему игрушками? Считается, что владельцы смартфонов чаще владельцев простых мобитльных пользуются неголоcовыми услугами связи, такими как мобильный интернет, онлайн-покупки и т.п. Отчасти, это действительно так. Например, по данным GfK смартфоны для соверешения покупок в интернет-магазинах используют 54% человек. Правда, это данные по Чехии, где е-коммерция весьма развита. Разброс между странами по этому показателю весьма велик.
Диаграмма 3. Распространенность онлайн-покупок, %
Источник: GfK
Россия существенно отстает от лидеров, однако и не замыкает список. Интересно, что Казахстан, имеющий самый низкий среди исследованных стран уровень проникновения электронной коммерции, по доле смартфонов (Диаграмма 1) можно считать середняком. Получается так, что вовсе не наличие смартфона является главным условием совершения (или не совершения) тех или иных действий типа покупок в Сети, а желание и «технологическая готовность» пользователя. Получается, что часто смартфон – это, действительно, лишь «модная игрушка». Таким образом, ориентироваться на его наличие у той или иной группы людей и строить на этом основании грандиозные маркетинговые планы – неверно.
Этот вывод косвенно подтверждают данные ФОМ о том, что чуть меньше половины владельцев смартфонов не используют их для выхода в Интернет. Почему? Дорого? Нет, этот фактор назвал в качестве решающего лишь каждый десятый респондент. Скорее, в этом просто нет необходимости. Эту причину респонденты могут по-разному называть, но суть остается прежней. Во всяком случае, по данным ФОМ, меньшая часть интернет-пользователей (37%) считает важным для себя иметь возможность выхода в Сеть с мобильного устройства. А вот среди пользователей мобильного Интернета таких почти вдвое больше – 77%. Другими словами, навыки и привычки людей важнее, чем наличие нужного гаджета. Обычный мобильный телефон для входа в Сеть вполне устраивает очень многих. Согласно исследованию ФОМ, хотя доля смартфонов и растет (11%), но пока она, практически, совпадает с их проникновением.
Диаграмма 4
Однако весьма недешевый гаджет – смартфон – продается очень неплохо. Зачем же он нужен? «Сегодня, современный потребитель стал больше ценить свое время, а расширение функциональности телефонов позволяет ему использовать любую вынужденную «передышку», будь то ожидание заказа в кафе или стояние в пробке, с пользой для себя», объясняет Ольга Капустина, руководитель направления телеком-исследований Nielsen. Эта формулировка, безусловно, тредует расшифровки. Мы уже видели, что выход в Сеть не является для владельцев смартфонов чем-то очень важным. Но если они все-таки делают это, то каковы из действия в там? Действительно ли надо срочно переделывать все деловые сайты, дополняя их мобильными версиями, как это советуют многие гуру?
В Nielsen придерживаются мнения, что «дело» - это очень важно для владельцев смартфонов. «Белые воротнички» стремятся сохранить баланс между деловой и частной жизнью и не хотят ждать, пока у них появится доступ к стационарному компьютеру, - считает Илона Лепп, директор отдела по развитию бизнеса Nielsen в России и Северо-Восточной Европе. Зачем ждать, если часть дел можно сделать «здесь и сейчас», используя возможности смартфона», - говорит она.
Однако данные других исследований говорят о том, что спешить с выводами не надо. Во всяком случае, если говорить о российской, а не только о московской аудитории. Последние данные ФОМ (июль-август) говорят о том, что основная – и растущая - цель использования мобильного Интернета – общение в социальных сетях, в то время как поиск утрачивает свои позиции. Другими словами, узок круг тех, кто действительно всюду занимается делами с помощью своего продвинутого гаджета. Диаграмма 5
Во многом удобство и быстродействие смартфонов зависят от установленной там операционной системы (ОС). Похоже на то, что именно тут сейчас разворачиваются события. По данным опроса Online Market Intelligence (OMI), проведенного в декабре 2010 года, среди установленных ОС в смартфонах, находящихся на руках респондентов, лидирует Simbian. Однако среди предпочтительных ОС, т.е. тех, на которые будут ориентироваться респонденты при покупке следующего гаджета, впереди уже Windows Mobile, к которой вплотную подошла ОС Android.
Диаграмма 6
Источник: Online Market Intelligence
Диаграмма 7
Источник: Online Market Intelligence
Еще год не прошел, а картина изменилась – по данным Nielsen среди предпочитаемых ОС Android вышла вперед (43%). Надолго ли? Как показывают данные Nielsen, возможность завоевать новых пользователей Android открывается за счет переключения еще более недовольных своей ОС владельцев Symbian. Так, только 34% ее пользователей планируют купить смартфон с той же ОС, а около 20% рассматривают для себя возможность покупки смартфона с ОС Android. Однако есть еще и Apple, приверженцы которой весьма лояльны своему бренду: 93% из них не планируют менять марку смартфона. В то же время Windows Mobile, на которую перешла Nokia, была и остается очень сильным конкурентом: в России Nokia лидирует по продажам и владеет сильным брендом. Таким образом, на конкуренцию между платформами накладывается конкуренция между брендами самих смартфонов.
Мало этого: динамичность ситуации определяется еще и возрастной структурой аудитории. Как следует из данных ФОМ, 59% аудитории смартфонов – это люди до 25 лет. Их привычки быстро меняются, тем более, что речь идет о новой товарной категории.
Диаграмма 8
Кто первым создаст представление у своих приверженцев, что лучшего и желать нельзя – вкупе с привычкой пользоваться именно этой ОС – тот и победит. Это сделала компания Apple, но то ли российский рынок не является для них стратегически важным, чтобы тратить здесь много усилий, то ли так проявляется «загадочная русская душа», но самый дорогой в мире бренд остается в нашей стране пока на положении нишевого продукта.
28.11.2011
Дмитрий Фролов(Главный редактор Research&Trends)
|