Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи:

Второй день конференции HiBrand 2010 прошел под девизом «Разработка и усиление потребительских брендов». Открыла его Маргарита Васильева («Паприка брендинг»), которая рассказала о работе с ресурсами имени. Выступала она эмоционально, быстро и заработала аплодисменты.

«Самый большой враг нейминга – Врунгель со своей весьма неоднозначной песенкой про то, что «как вы яхту назовете». Яхта с названием «Корыто» воды бы не нахлебалась, если, конечно, подойти к вопросу минимально грамотно. В слове «Корыто» есть ирония. Даже круче: в нем есть САМО ирония. А это страшная сила! Опираясь на нее можно перевернуть если не земной шар, то, по крайней мере, рынок. Тут и прекрасный PR повод, и база для интересного фирстиля.

Яхта эта, конечно, гоночная, из древесины пиний, выращенных исключительно на Палантинском холме Рима, с серебряными обводами и канатами из шерсти ламы. Узнаваемость гарантирована. Основа для брендового мифа тоже есть. Необходимо соврать, что так назывался баркас прадедушки-контрабандиста, который сколотил состояние тем, что в Одессу-маму возил из Турции шелк, кофе и табак. Про прадедушку так и говорили: «Все будет шито-крыто, товар везет Корыто!»

К вопросу о самоиронии и принижении сущего: слово «эрмитаж» у всех ассоциируется с гигантским богатейшим питерским дворцом-музеем. А ведь его так назвали иронически: это слово означает «уединенное местечко». Главная ошибка Врунгеля в том, что он сразу расставил все точки над i».

Далее Маргарита рассказала о собственных нейминговых проектах: «Предлог», «Такси Бетон», «Снежный Дед».

Имя сети канцелярских магазинов «Предлог» сделано так, чтобы можно было играть с именем, что позволило создать уникальную коммуникацию на открытках.

Название «Такси Бетон» и раскраска под такси позволили компании «СЗНК» выйти на рынок Москвы всего с 20 миксерами. "Службу доставки бетона" быстро заметили, у нее появились постоянные клиенты. Вот сайт компании: www.taxibeton.ru

Напомню еще об одной работе Маргариты – нейминг сока Добрый, вся нынешняя коммуникация которого строится на ресурсе имени: «Вместе в доброе будущее», «Подари близким доброту», «Каждый день добрый» и т.д. Это имя - работает.

Работу над созданием имени Маргарита не отделяет от сочинения истории, стоящей за ним: «Это обеспечит безбедную жизнь отделу маркетинга – сотрудники должны представлять себе стиль продвижения и всевозможные акции. Желательно представлять сразу и визуальный образ – упаковку или вывеску делать все равно придется! Хорошее название с самого начала «крутится» так, что любо-дорого. С ним хочется играть, придумывать дурацкие стишки и фразочки, рисовать картинки и делать прочие выкрутасы, суть которых сводится к простой истине: они помогают запомнить название продукта».

Например, для пельменей "Снежный дед" была придумана сказка, которая стала ключиком для входа в торговые сети - закупщики тоже люди. А покупателям на старте дарилась книжка про Снежного Деда. Вот сайт, где живет Дед: kpzp.ru

Работу с уже существующими именами Маргарита тоже относит к области нейминга. Вроде имя уже есть, и менять его не собираются – но, поскольку из имени надо вынуть ресурс, это становится работой копирайтера, специалиста по именам.

Вот примеры. Питерская клиника пластической хирургии «ГрандМед» существовала давно. Но раскрыть потенциал для коммуникации помогло изобретение Маргариты – конкурс «Гран При за эгоизм», который проводится с 2009 года. В названии – и созвучие с именем, и ценность на уровне убеждений, и связь с услугами клиники.

Маргарита: «Потому что без убеждений, без идеологии не может быть сильной марки! Конкурс «Гран При за Эгоизм» проводится ежегодно, в нем участвуют и сотрудники и пациенты, в рамках его проходят и дефиле, и прочие арт-маркетинговые события, которые потом находят продолжение в повседневной жизни. Выставки картин и декоративно-прикладных работ, различные кросс-промо акции… ГрандМед становится не просто клиникой, но своего рода клубом».

Печенье «Штучки» также существует уже более 10 лет, но только недавно появились «Немецкие Штучки», «Итальянские Штучки», «Греческие Штучки» и так далее. Появились стишки на упаковке: «Немецкие Штучки как у Гретхен ручки: пухленькие, нежные, ароматные!», «Английские Штучки для королевы-внучки: овсяные, медвяные, золотистые!», «Итальянские Штучки румяные, кипучие, миндальные, карнавальные!» и т.д.

Весь мир - на блюдечке! Бренд ожил, потому что благодаря работе копирайтера раскрылся его коммуникативный потенциал.

Андрей Пуртов: «Реально вкусный круглый РЫП»

После Маргариты выступал Андрей Пуртов и рассказывал истории про интересные нейминговые проекты за все время существования ArtGraphics (имя, которое фирма «несет как крест», потому что оно было сделано еще до того, как фирма научилась делать настоящий нейминг).

Но профессионализм пришел быстро – и, как всегда, осознать принципы профессии помогает успех. ArtGraphics сделали удачное имя «Пиканта», которое потом стало не просто названием линии овощных консервов, но и именем всей фирмы-производителя.

Андрей сказал, что во время проекта они конкурировали с 70 сотрудниками фирмы, которые 15 лет работают в своей области – конечно, снобизма было хоть отбавляй. «Давайте мы все-таки попробуем…» – сказал тогда Андрей Пуртов, и победило имя «Пиканта» от ArtGraphics.

Другой кейс. «Пензтяжпромарматура – попробуйте произнести! Эта фирма решила выйти на международный рынок. Сокрашенно они тоже звучат не очень-то: ПТПА. Так и хочется назвать фирму «Топотун» – уж больно созвучно. Для этого клиента был сделан нейм SreelBridle («Стальная узда»), название понятное и хорошо произносимое для англоязычного клиента.

Удобство произношения – критически важный фактор в нейминге. Андрей вспомнил анекдот о перименовании «Внешторгбанка» в ВТБ. Говорят, это произошло потому, что Валерий Гергиев попросил изменить имя постоянного спонсора «Мариинки»: «Сделайте любое название, только такое, которое легко произносить перед зарубежной аудиторией!»

Еще один кейс от ArtGraphics – марка снеков из рыбы. Как быть, если знаешь рынок, бизнес, дистрибуцию, но совсем нет денег на рекламу и вход в сети? Торговая марка для снеков РЫП способствовала первой покупке за счет небычности и эмоций: «Реально вкусный мелкий РЫП», «Недобрый, но вкусный РЫП».

Сдача проекта происходила в полном соответствии с антуражем продукта – в пивном ресторане. Один представитель клиента в какой-то момент засомневался – второй ему тут же ответил:

– Постой! Но у нас же не только рыба! А как же кольца кальмаров?

– Элементарно! Реально вкусный круглый РЫП!

Переименовать магазин трудно, в отличие от продуктов. Это название места, куда люди приходят, они привыкли к нему. Получится не ребрендинг¸ а запуск нового бренда. Что делать, если более 10 лет назад вы создали свой единственный магазин автозапчастей на 49-м километре МКАД, а затем разрослись в сеть из нескольких десятков магазинов по всей стране? Так что «Авто49» остались в Москве, но на новых рынках это уже «Би-Би», который придумали в ArtGraphics.

Магазин «Утконос», московское изобретение, свежий взгляд на «стол заказов». Это интернет-гипермаркет, точки выдачи которых представляют собой небольшие магазины, которых только в Москве несколько десятков.

Как родилось название? УТК – Универсалный Терминал Комплектовщика. Людей, которые ходили с этими терминалами, называли внутри фирмы «утконосы», и это имя перенесли на имя фирмы. ArtGraphics не взялись делать новый дизайн, потому что владельцы компании не дали им переименовать магазины во что-то более приличное.

Принципиальность – это хорошо. Но выскажу сомнение: разве плохое название «Утконос»? Можно рассказать истории про зверька, и его трогательная забота о потомстве пригодится, и умение распознавать электричество. Думаю, образ вполне позитивный, надо просто его заново нарисовать.

Во время кофе-брейков и вечером во время фуршета – несмолкаемые разговоры в кулуарах, и о нейминге в том числе:

– Я, как человек с многолетним опытом, скажу: то, что в b2b решения принимаются рационально – это бред собачий! Они принимаются настолько же эмоционально, как и в b2c. Даже если чиновнику платят откаты, что норма в нашей стране, все равно, при равной сумме отката – один человек приятнее другого!

– Поэтому и нейминг в b2b должен быть эмоциональный. Образный.

О ценах на создание имени:

– Мы раньше брали меньше за нейминг, и у нас принимали одну работу из четырех. Три так и оставались на уровне аванса. А теперь берем в три раза больше, и у нас берут три имени из четырех.

– Да, деньги дисциплинируют! Заплатил – значит, доведи проект до конца.

Про обоснование:

– Чем меньше продукт – например, имя – тем большее количество слов должно содержать обоснование. Проект должен быть «упакован» – посмотрите подачи западных агентств.

Но я не остаюсь в ресторане допоздна, хотя напитков еще много и вопросов тоже, и люди с горящими глазами говорят, говорят… Просто наутро мне открывать сессию по креативу – мое выступление называется «Нельзя недооценивать силу слова», о нем как-нибудь расскажу отдельно.

За мной еще два репортажа с конференции HiBrand 2010: Сечин и Филюрин, Иностранцы.

Читайте также предыдущий репортаж с HiBrand 2010: Дымшиц и Качалов.

Подписаться на журнал Рекламные Идеи: www.advi.ru/subscribe/

Присоединиться к страничке Рекламных Идей на facebook: www.facebook.com/Advertising.Ideas и первыми получать новости о всех опубликованных методиках и обзорах