Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи:

Это финальный репортаж с HiBrand 2010 (и так я растянул удовольствие почти на две недели). Если попытаться кратко определить Андрея Сечина и Александра Филюрина, то сразу хочется сказать «большие специалисты» – на конференции они были заметны и в зале и на сцене. И никакого выпендрежа – очень искренние выступления.

Для полной картины читайте также предыдущие репортажи с HiBrand 2010:

Репортаж 1: Дымшиц и Качалов
Репортаж 2: Кое-что о нейминге
Репортаж 3: иностранцы-брендмейкеры

Андрей Сечин: принятие решения при выборе нового дизайна упаковки

Андрей Сечин уже лет десять работает в США, что, в общем-то, не странно, поскольку он там практиковался – еще в 1991 году. Клиенты у Андрея и американские и российские – в его портфолио соседствуют ВБД и GlaxoSmithKline, Очаково и Kellogg’s. Посмотреть работы можно на сайте: www.sechindesign.ru.

Андрей сразу раскрыл тему своего выступления: «Некоторое время назад я прочитал, по моему мнению, идеальную характеристику бренда: the brand is the idea. Branding is the transmission of the idea. Так вот именно простая и понятная идея в большинстве случаев и отсутствует. Та идея, которую потребитель сможет “считать” при контакте с брендом».

Поиск ключевой идеи – и есть тема выступления, и построено оно на примерах. Продукт типа EggBeaters отсутствует в России. Это налитое в tetrapack жидкое яйцо без желтка – а значит, без холестерина. Типично американская штучка для домохозяек, обеспокоенных здоровьем. Принадлежит бренд продуктовому гиганту ConAgra Foods. Упаковка бренда устарела и требовался редизайн – его и сделал Андрей.

На примере проекта EggBeaters Андрей рассказывает о том, как поиск идеи упаковки может зайти в тупик, когда слишком широкий бриф заставляет породить слишком большое количество вариантов. И только решительные действия по сокращению параметров брифа помогают выйти из тупика и найти эффективное решение.

Почему так много получилось вариантов? Причина в том, что клиентский бриф требовал обязательно передать свойства продукта:

1. Здоровье
2. Легкость
3. Вкус
   
   

Аж целых три пункта! Вроде немного? «Сначала мы стали работать по всем условиям брифа, хоть и были не согласны» – говорит Андрей (в США, так же как в России, трудно спорить с клиентом): "В результате количество вариантов проекта превысило все разумные нормы, и проект уже невозможно было двигать вперед… В конце концов, мы решительно остановились на Здоровье – и все сразу упростилось. Дизайн родился и теперь он живет на полках».

Кстати, опыт Андрея говорит о том, что не всегда надо делать редизайн старого бренда или упаковки, исходя только из плана: «Если нет четкой свежей концепции – не меняйте. Пусть ситуация созреет».

Далее Андрей показал интереснейший кейс по разработке новой и немного футуристичной упаковки для зубной пасты AquaFresh. Мы расскажем об этом кейсе в одном из ближайших выпусков журнала «Рекламные Идеи» – процесс поиска решения стоит того, чтобы его показать подробно.

Aquafresh Extreme в новой упаковке стал явлением в США и заметно потеснил конкурентов. Потому что свежая картинка, потому что одновременно использовано несколько технических новшеств: полупрозрачная коробочка, пробка новой конструкции (которую, кстати, никто до Aquafresh не покупал у разработчика). Андрей Сечин: «Не заимствуйте айдентику у конкурентов, ищите возможность отстройки – используйте новые ходы первыми!»

Изобретенная удачно формула бренда все время должна трансформироваться. В качестве иллюстрации – редизайн марки «Императорский чай». Вот как выглядела упаковка ДО:

Андрей Сечин: «Старое дизайнерское решение делало упаковку малочитаемой. Мы изменили совсем немного – дизайн стал читаемым и более правдоподобным. Это позволило заказчику поднять цену на 25% и при этом увеличить продажи».

Андрей Сечин: «Найдите единственную точку дизайна. Если в упаковке попытаетесь рассказать обо всем, вы не расскажете ни о чем. И тогда потребитель будет говорить: “Это почти что мой бренд, но все же не мой…”»

Правило ONE, которое предложил Андрей, неплохо было бы начертать золотыми буквами на мраморных досках и повесить во всех кабинетах брендменеджеров:

ONE Brand
ONE Message
ONE Agency

Если вы – брендменеджер, постарайтесь работать только с ОДНИМ брендом, иначе не справитесь. Андрей: «Спихните на кого-то другого…» Выберите ОДНО послание для вашего бренда. И выберите ОДНО агентство!

Последняя рекомендация критична для выбора правильного решения. Не проводите тендеров! Лучше выберите агентство по его портфолио. Запросите работы у понравившегося агентства, его видение проблемы и цены. Андрей: «Не важно, по каким причинам вы выбрали то или иное агентство: близость к вашему офису, низкая стоимость работ, высокая стоимость работ, пафосная презентация или рекомендация соседей… это не меняет сути – выберете агентство, с которым вам будет комфортно работать над проектом». Выбрав же – работайте рука об руку, как партнеры.

Андрей: «Иначе вам придется выбрать из 30 различных дизайнов (6 агентств по 5 концепций) – они будут представлены по-разному (на бордах, в тексте и пр.). Агентства, которые участвуют в тендерах, стараются выиграть за счет внешних эффектов, а не за счет концепции». В такой ситуации риск пойти по неправильно дорожке повышается в несколько раз!

В финале своего выступления Андрей вывел на экран картинку с упаковки «Домика в деревне»: «Не спрашивайте потребителя “Нравится ли вам?” Этот бренд, сегодня один из самых сильных в России, был последним во время оценки на фокус-группах. А теперь он стоит 300 миллионов по оценке Interbrand».

В работе над проектом Андрей, по его словам, старался создать максимально аккуратную бабушку. А такие не всем нравятся... Тут и посыпались вопросы! Увидев всем знакомую и не всеми любимую бабушку, зал не остался равнодушным:

– Вы говорите, на фокус-группах эта концепция была отвергнута. Что же заставило клиента принять ее?

– Мое слово.

Весомый ответ.

Александр Филюрин с места:

– А почему бабушка немецкая? Вы хотели показать аккуратную бабушку, а я вижу немку. У нее, может быть, шмайссер за спиной!

– Это сознательно сделано. На фокус-группах люди так и говорили: немецкая, голландская бабушка. Но сейчас – что вы помните от этого бренда? Бабушку! Если ее убрать, ничего не останется.

Разные люди из аудитории:

– Значит, все это время бабушка помогала зарабатывать бренду деньги?

– Да.

– У вас есть доказательства?

– Нет. Есть лишь то, что это самый сильный молочный бренд в России. Рекламная кампания по выводу бренда, кстати, была довольно мала, но через 2 месяца народ адаптировался к бренду. А теперь силу бренда вы знаете.

Да, бабушкина история и позиция Андрея Сечина заставляют задуматься: индивидуальность бренда и его отличие от конкурентов бывает даже важнее соответствия вкусам аудитории. При всей своей парадоксальности и противоречии принципам маркетинга, эта мысль легко доказывается - достаточно заглянуть в мир шоу-бизнеса. На самый верх пробиваются только Личности, упрямые и не стремящиеся нравиться.

А теперь - без всякого перехода, как это и бывает на конференциях, следующее выступление.

Александр Филюрин: «Экспертная оценка рекламного потенциала концепций, названий и ключевых сообщений. Как загрузить работой творческий отдел»

Поскольку Александр – человек публичный (у него и блог на Составе, и личный блог filurin.ru), то фрагменты его выступления уже были в эфире. Краткий рассказ о его выступлении на HiBrand я разбавлю ссылками, чтобы не повторять уже опубликованного. Кроме того, один или два кейса мы опубликуем в журнале «Рекламные Идеи» – интересна сама модель поиска решения, а в блоговую публикацию ее не запихнешь!

Я не случайно объединил Сечина и Филюрина в один репортаж – в определенном смысле, они единомышленники. Вот, что говорил Александр: «Разрабатывая концепцию бренда, либо название, либо ключевое сообщение (позиционирование) вы неизбежно столкнетесь с проблемой выбора из нескольких вариантов. Разумеется, некоторые характеристики предложенных решений можно сравнить с помощью количественных исследований. Но есть одна характеристика, которая не поддается измерению индустриальными методами. Это рекламный потенциал.

Что легче рекламировать, молочные продукты Веселый молочник или Петмол?

Сейчас ответ на этот вопрос очевиден. Впрочем, нам он был очевиден и 15 лет назад.

Но в большинстве случаев мы имеем дело с гораздо менее очевидными альтернативами. Представьте, что 15 лет назад вам пришлось бы выбирать между двумя названиями:

Веселый молочник и Домик в деревне

Какое бы вы выбрали? Какое из них имеет больший рекламный потенциал?"

Есть единственный способ оценить рекламный потенциал решения — попытаться разработать для него кампанию.

Тут началось самое интересное и поучительное: Александр показывал варианты черновых рекламных кампаний для нескольких брендовых проектов, которые делало агентство «Мелехов и Филюрин» (молочный бренд, презервативы, банные аксессуары). Обычно каждая черновая кампания включает несколько лозунгов, набросок плаката и «псевдоролик», сделанный средствами Power Point (автоматическая смена слайдов с подложенным звуком – эффектная и быстрая в производстве техника, стоит взять ее на заметку). Поскольку же «Мелехов и Филюрин» делают зачастую по 5 подач концепции бренда, то разрабатывается 5 рекламных кампаний! Вот почему в названии выступления Александра ироничная приписочка: "Как загрузить работой творческий отдел".

Такой подход позволяет заглянуть в будущее потенциального бренда. А "крутится" ли бренд? Рождает ли он образы и истории? Насколько легко с ним будет работать? И очень хорошо, что черновые кампании делаются с большой степенью творческой свободы: ведь эту рекламу еще не заказали, не оплатили и пока не собираются принимать - значит, можно себе позволить всё.

Мне лично этот подход очень импонирует, более того - возможно, он единственный профессиональный. Судите сами. Разработчик бренда должен ясно видеть будущее бренда - а, соответственно, и уметь показать его. Иначе как клиент примет решение? Если разработчик не может показать будущее, вся его разработка - профанация.

Вот несколько ссылок. О работе над созданием бренда молока «Буренкины мечты» частично уже рассказано тут: http://www.sostav.ru/news/2010/12/02/r1/ и http://www.sostav.ru/blogs/32871/4748/

Начало работы с брендом презерватива описано тут: http://www.sostav.ru/blogs/32871/2017/

О бренде «Доктор Баня» рассказано тут: http://www.sostav.ru/blogs/32871/4908/

После выступления: «Доктор Баня» и екатеринбургский «Восход».

На фоне хохота и постоянных вопросов и подколок зала, которыми перебивался рассказ-показ, возникала простая в своей очевидности мысль: а ведь в России эскизы часто сильнее готовых работ. Эскизы, не измученные требованиями заказчика (рынка, потребителя и пр.) и смотреть весело, и запоминаются они лучше.

Чтобы не оставлять текст без картинок, вот маленький кусочек из презентации про «Буренкины мечты»:

Прошу прощения, что не публикую тут все материалы выступления и особенно черновые рекламные кампании. Во-первых, они бы заняли еще по меньшей мере три репортажа (а публиковать фрагменты – заниматься профанацией). Во-вторых, отправляюсь решать непосильную задачу: как в журнальной публикации показать все то, что я увидел на выступлении Александра Филюрина? А сделать это стоит, уверяю вас.

До встречи на страницах Рекламных Идей!

ПОДПИСКА на журнал Рекламные Идеи в 2011 году: www.advi.ru/subscribe/

РЕКОМЕНДУЮ также присоединиться к страничке Рекламных Идей на facebook: www.facebook.com/Advertising.Ideas и первыми получать новости о всех опубликованных методиках и обзорах.