Новый выпуск журнала Рекламные Идеи 2/11: будущее коммуникации

В рубрике «Тренды» читайте статью о том, как мобильный ритейл изменит нашу жизнь и маркетинговую коммуникацию. В номере опубликовано несколько кейсов и интервью с директором студии 300million (Лондон), которая разработала бренд Yota. Вы также узнаете, зачем дарить бизнес-сувениры и подарки, как использовать "понты" в российской рекламе, о важности человечной интонации, методика экспертизы рекламного потенциала концепции бренда, а также как использовать YouTube для поиска новых идей.

Как заставить бренд засиять? Тем более - старый, привычный, практически потертый? Ведь это только старую медную кастрюлю можно собственноручно начистить речным песком, а с брендом надо идти к профессионалу. И вот тут-то начинается волшебство. Сегодня в роли волшебника - Андрей Сечин, руководитель Sechin Design Group, дизайнер и бренд-консультант из Чикаго.

Александр Филюрин на конференции HiBrand-2010 рассказал о технологии оценки рекламного потенциала концепций, названий и ключевых сообщений, принятой в агентстве «Мелехов и Филюрин». Нам она показалась интересной, и мы с удовольствием познакомим вас с ней. Слово автору.

Представим себе мир без навязчивых форм рекламы - телерекламы, щитов, радиорекламы. Вполне реально! Цифровая революция не дремлет, борьба потребителей за свои права идет полным ходом, из всей рекламы останется только контент, личный опыт и подарки. Да, да, подарки, этот древнейший вид коммуникации, получает новую перспективу.

Нам давно хотелось написать об этом, но мы всё как-то стеснялись. Наверное, потому, что понты - это так вульгарно. Если серьёзно, то потребление напоказ, стремление пустить пыль в глаза, выпятить и преувеличить свой статус - это страсть, на которой можно заработать. Но чтобы заработать на понтующихся, надо точно знать, кто эти люди, какова их мотивация и что для них в данный момент крутость, а что лоховство.

Когда-то давно, когда медийная революция казалась забавой, когда Попов и Маркони испытывали чудеса радиосигнала, синематограф братьев Люмьер удивлял прибытием поезда на вокзал Ла-Сьота или даже когда Мартин Купер делал первый звонок по сотовому телефону, человек с радостью впитывал в себя любую крупицу новой информации. В те времена, которые сегодня можно назвать мезозойными, человек сражался за информацию. Он искал и далеко не всегда быстро находил то, что нужно. Ограниченность медиа ограничивала человека. Сегодня у нас тоже возникают трудности в поиске полезной информации, но уже по другой причине.

YouTube исполнилось пять лет. За это время рекламисты научились использовать YouTube и в хвост, и в гриву: снимать и раскручивать вирусные ролики брендов, поощрять пользователей снимать собственные видео, создавать шумиху... И между прочим, немало успешных рекламных кампаний были созданы «по мотивам» нерекламных вирусов с YouTube. Ведь принципы привлечения и удержания внимания зрителей одни и те же. И если у кого-то это получилось случайно, то почему бы не воспользоваться удачно найденным приемом? Рассмотрим некоторые из самых нашумевших видеовирусов и ту рекламу, которая была сделана «по их мотивам», чтобы понять, как YouTube может вдохновить на подвиги.

Мне, как европейцу, не так уж легко писать о Китае. Мое впечатление может оказаться в равной степени верным и неверным. Или, как сказал Сиддхартха Германа Гессе, «Противоположность каждой правды также правдива». Когда вы оказываетесь в Китае, вас не покидает чувство, что настоящий Китай где-то рядом. Но мне повезло, я отправляюсь в эту страну только за тем, чтобы познакомиться с рекламной индустрией.

Два слова о том, как самая обычная реклама, не занимавшая призовых мест на фестивалях и не отмеченная экспертами за особую яркость или креативность, может оказаться исключительно эффективной, если она является частью интегрированной маркетинговой кампании.

Прежде чем отдавать в редакцию эту статью, я в очередной раз задумался о том, какой должна быть критика и что такое критика вообще. Хочу поделиться несколькими мыслями, которые помогут нам с вами сразу сформировать общий трезвый взгляд на проблему. Самое главное, что нужно понимать: мы ругаем грех, а не грешников. Говоря простым языком, нет виноватых и нет осуждения конкретных личностей. Есть актуализация проблемы и попытка докопаться до ее сути.

Я большой поклонник творчества Квентина Тарантино. Я с нетерпением жду его новые фильмы и с удовольствием пересматриваю старые. «Криминальное чтиво», «Убить Билла», «От заката до рассвета», «Бешеные псы»... Квентин Тарантино не просто модный голливудский режиссер. Это человек, который создал свой собственный жанр в кинематографе - жанр Тарантино. Подтверждение этому уже давно существующая, своего рода классификация фильмов «а-ля Тарантино» или «пародия на Тарантино». Он стал поистине культовым режиссером.

Может, потому, что продукт финский, а может, потому, что реклама петербургская. Но здесь есть то, что отсутствует в 90% российской рекламы, - теплая, человечная интонация. Это то, что растеряли маркетологи в охоте за «целевыми группами» и утратили рекламисты в погоне за наградами фестивалей, где целое десятилетие был в моде жесткий стиль. Хватит уж!

На экране появляется красный колобок-голова и орет «Хочу мяса!» За ним еще один, другой - вот уже целая орущая толпа. Они поднимают транспарант: «Хочу мяса!» Тут на трибуну с надписью «Мит Cтар» вылезает колобок в виде головы свиньи и, сочно хрюкнув, опускает заставку: «Мясные деликатесы от завода Мит Cтар».

Настоящий фокусник знает, что привлечь внимание можно с помощью любого предмета - если только этот предмет выделывает что-нибудь сверхъестественное. Стакан воды, поставленный на приборную панель машины; карта памяти, путешествующая в стратосферу; тележка из супермаркета, которая едет сама, - и люди будут, затаив дыхание, «следить за руками» и ждать разоблачения черной магии. И когда оно состоится, никто не будет обижен на то, что все эти хитроумные штуки были проделаны в рекламных целях. Не ходите за цирковым реквизитом далеко, вынимайте предметы прямо из кармана, играйте с тем, что у вас и так есть: товар, его упаковка, вывеска магазина, манекен в витрине, обложка журнала. А если вы устали придумывать новые фокусы, попросите пофантазировать ваших потребителей, а сами сидите и развлекайтесь. Ловкость рук, и никакого мошенничества!

Завтрашний день розничной торговли выглядит так: потребитель делает покупку везде, где бы он ни находился. В метро. На диване. На лекции. Как только появилась потребность, она мгновенно удовлетворяется, то есть потребление по требованию. Для молодого поколения это станет единственным способом шопинга, который им знаком.

Студенты Британской высшей школы дизайна в рамках London Design Management Week 2011 побывали в известной британской студии 300million, той самой, которая ведет проекты для российского инновационного бренда Yota.

«Можно я оставлю у вас временно чемодан (мебель, книги, зимние вещи)?» Современный человек все больше живет на бегу, но и вещи надо где-то хранить... Access Self Storage - одна из трех лидирующих компаний в Великобритании по индивидуальному хранению вещей. И главной задачей для них стало вырасти в глазах потребителей и отличаться от конкурентов. Ведь для клиентов все услуги в этой области были похожи как две капли воды.

The LSO - Лондонский симфонический оркестр - очень успешный бренд в Великобритании. И это также один из самых великолепных оркестров в мире: он исполняет музыку от Эльгара до «Звездных войн», с ним сотрудничают именитые дирижеры из разных стран, он имеет свою звукозаписывающую студию и обучающую программу для детей.

Пример кампании, когда игра продвигается с помощью другой игры. Need for Speed (очень, кстати, древняя и почтенная игрушка) смастерила интерактивные баннеры, на которых посетители пяти сайтов могли в реальном времени побороться друг с другом.

Вы готовы поселить бездомного в своем кармане и провести с ним три дня? Именно такое приложение выпустили для iPhone в Великобритании. И желающих оказалось огромное количество.

Насколько далеко вы готовы зайти, развлекаясь? Именно это попытались выяснить рекламисты, придумав концепцию «шаловливой машины», которой можно управлять, тестируя ее возможности. И Volvo выдержала все!

Хотите проехаться на новом Volvo вокруг света? Для этого нужно найти друзей в Facebook, живущих на расстоянии от вас не больше 1300 км и всех соединить в общий маршрут.

Веселый невинный музыкальный клип стал серьезным социальным посланием. В международный день СПИДа населению Израиля рассказали, что за песенку они вознесли в свои музыкальные чарты.

Еще одна кампания, посвященная проблемам голода. На это раз от израильского агентства из группы Y&R, которое смогло организовать обед для двухсот тысяч человек.

В нашем журнале мы часто пишем про рекламу телеканала 13-eme Rue. В одном из прошлых кейсов пародировались традиционные тележанры: спортивные состязания превращались в перестрелки, а милый мультяшный крокодильчик отрывал головы зайчикам. В этот раз 13-eme Rue предложил людям заказать... убийство своих друзей.

Вы когда-нибудь разговаривали с билбордом? А вот в Италии этим могут похвастаться многие жители. И не потому, что у них вдруг крыша поехала, а потому, что именно такой способ коммуникации выбрал банк ING Direct, посадив на билборды и на борта автобусов реальных людей.