Иногда бизнесмен слышит от копирайтеров и специалистов по рекламе, что описания товаров на его сайте слишком скучные, что подобных текстов миллионы, что надо сломать шаблон… Некоторых сайтовладельцев эти замечания заставляют дать добро на эксперименты с контентом. Других же наоборот — отпугивают, и они начинают искать менее креативных деятелей рекламного искусства, которые представят продукцию компании в текстах, более традиционных по содержанию.
Кто из них прав? Кто нет?.. Сразу и не скажешь — в каждом конкретном случае надо учитывать обстоятельства: какой товар (услугу) планируется продавать, кому и за сколько, как подобные товары (услуги) описаны на сайтах конкурентов… Однако какие-то общие правила вывести можно.
Напомним, что, представляя товар или услугу потребителю, необходимо:
а) четко определить состав аудитории;
б) сделать упор на выгоды, которые приоритетны именно для этой группы потребителей;
в) подчеркнуть отличия от конкурентов.
Об этих принципах не следует забывать и при написании контента для сайта. Ведь он прямо влияет на восприятие товаров компании и формирует ее имидж.
Однако если с первыми двумя пунктами все достаточно ясно, то третий вызывает вопросы.
В самом деле: хорошо, если компания действительно чем-то выделяется из ряда подобных (ценой, качеством товаров, дополнительными услугами). А если нет? Если она всего лишь одна из многих фирм, предоставляющих аналогичные услуги или продающих такие же товары? Как быть — нафантазировать отличия?
Можно попробовать. Но лучше пойти другим путем: хорошенько поразмыслить над тем, КАК донести до аудитории информацию о продукции, на каком языке общаться с потребителями, какие образы-мнения навязывать.
Чтобы выделиться, можно придумать фишку, которая отличит ваш контент от текстов на интернет-ресурсах конкурентов — это и значит сломать шаблон.
Однако при этом надо учесть степень консервативности сектора, в котором работает фирма. Она зависит от нескольких факторов:
1. Аудитория. Кто она: школьники, студенты, золотая молодежь, домохозяйки, пенсионеры?
Так, молодым потребителям, для которых характерно желание выделиться из толпы, можно подавать информацию самым креативным способом — подобная аудитория очень пластична и хорошо реагирует на нестандарт. Не зря же молодежные сайты часто наполняют «прикольными» текстами с шутками, непосредственным обращением на «ты», экстравагантным словоупотреблением.
2. Массовость товара. Чем шире круг потребителей товара-услуги — тем легче его индивидуализировать при помощи текста. Да и воспринят последний будет, скорее всего, благосклонно: нетипичный контент наверняка запомнится — а там, глядишь, покупатель вернется за товаром именно на этот сайт, несмотря на то что в соседнем интернет-магазине такое же изделие стоит на пару рублей дешевле.
Однако, выделяясь, перегибать палку не нужно: любую словесную фишку необходимо подавать в очень умеренных дозах (ведь не всем она придется по вкусу). А потому экстраординарная лексика здесь не к месту — если и есть желание ее использовать, лучше делать это точечно.
То же касается и такого способа индивидуализации текста, как юмор — его меткие, но редкие вкрапления воспринимаются на ура, а вот перебор может подпортить имидж компании.
С другой стороны, есть такие сферы, где отступление от общепринятых способов описаний товара не приветствуется. Посмотрите на сайты контор, оказывающих финансовые, юридические, медицинские услуги, — они полны устойчивых оборотов и шаблонных фраз. Почему? Да потому что с их помощью владельцы интернет-ресурсов пытаются создать у клиентов представление о стабильной, респектабельной компании. Но самое главное — потому что потребитель привык к такому самопозиционированию, оно оправдывает его ожидания.
Стоит ли выходить за рамки шаблона в этом случае? Представители подобных организаций усердно сопротивляются этому и, возможно, правы. Ведь в данной ситуации нестандартный контент у большинства потенциальных клиентов вызывает недоумение, а то и неприятие.
Похожая ситуация и с текстами, описывающими товары для профессионалов (мастеров разного толка, людей бизнеса). Здесь применять нетипичный контент — себе вредить: оригинальничание может склонить потребителей к мнению, что компания относится к делу несерьезно.
Поэтому для такой аудитории тексты лучше создавать в рамках сложившегося шаблона, делая упор на конкретные выгоды и преимущества.
3. Цена товара (услуги). Общая тенденция такова: чем выше стоимость — тем рынок консервативнее.
Так, шаблон, в рамках которого пишут тексты для компаний, предлагающих престижные товары и услуги, сложился давно и изменяться не собирается. По словам самих владельцев сайтов, тексты об их товарах должны быть «богатыми» — как следствие, они витиеваты, насыщены метафорами и эпитетами.
Однако нет правила без исключений: чем дороже и экстравагантнее товар — тем больше вольностей компания может себе позволить при его описании.
Мне вообще иногда непонятно, с чего это вдруг кто-то решил, что он напишет какой-то удивительный текст и товар вдруг начнёт продаваться?! Глупость. Чем больше вы напишите текста, тем меньше купят вашего товара, как ни парадоксально это звучит, но это так. Текст не должен быть пустым, чем он витиеватее - тем он более пустой для покупателя. А большие портянки юзеры давно вообще не читают, им время дорого. Сейчас все читают по диагонали или ставят видео. Вот видео реально продаёт лучше любого текста в разы. Я работаю непосредственно в e-commerce и результативность того и другого знаю не понаслышке.