Могут ли данные IPTV заменить пиплметры?

Использование данных телекома для обогащения медиа-измерений стало обыденным делом. Всё чаще поднимается вопрос о возможности создания на основе этих данных single-source панели, которая наконец исполнит мечту всех рекламистов России – бесшовно планировать мультимедийные кампании. Конечно, официальный измеритель давно уже обещает порадовать рекламный мир и предоставить таковую, но сроки постоянно сдвигаются вправо.

Так могут ли данные операторов платного ТВ уже сейчас заменить Mediascope? Ведь всё необходимое для этого вроде бы есть. Обратный технический канал (по технологии RPD) заменяет AMS пиплметра, а маршрутизатор передаёт данные об интернет-трафике всех устройств домохозяйства.

К сожалению, на данный момент данные всего IP-трафика в домохозяйстве (собранные со SmartTV или непосредственно с роутера) не дают репрезентативную картину медиа-потребления российского общества. Просто потому, что проникновение SmartTV в России 0+ на июнь 2022 года составляет всего 41%, а доля телевизоров, подключенных через интернет, и вовсе 20%.

При этом нужно отметить, что телеком-компании не спешат объединять свои данные. Да, компания MediaHills заявляет о самой большой в Европе телеизмерительной панели в 450 000 домохозяйств, но насколько точно математическое перевзвешивание этой панели репрезентирует оставшиеся семьи, телевизоры в которых пользуются отличными от IPTV источниками сигнала – большой вопрос.

Ну и самое главное – очень важно понимать, кто находится перед экраном телевизора. Решить эту задачу гораздо труднее, чем в случае устройств с меньшим экраном, где предполагается одиночный пользователь. Формирование портрета зрителя на основе анализа телесмотрения с использованием методов машинного обучения (аналогичного Яндекс Крипта) возможно, но будет точным только в том случае, если этот пользователь активно потребляет видео-контент и на персональном устройстве. Да и совместного смотрения телевизора ведь никто не отменял. Как вероятностной или факторной «склейкой» понять, что передачу смотрит вся семья или только её глава – непонятно. Сразу приходят на ум старые добрые пиплметры с их персональными кнопками.

Таким образом, к сожалению, можно констатировать, что применение данных телеком-компаний в качестве единственного источника измерения телесмотрения на текущем этапе проникновения IPTV технологий не даст 100% точного результата. К сожалению, потому что RPD-исследования позволяют получить гораздо большую выборку и скорость обработки информации, чем привычные подходы.

Однако уже сейчас обогащение данными IP-трафика стандартных измерений может существенно повысить эффективность анализа – например, для атрибуции медиа каналов или эконометрического моделирования. Неспроста в 2020 году индустриальный измеритель ТВ Mediascope приобрёл контрольный пакет акций в вышеупомянутой компании MediaHills.