Facebookbank? Банки против социальных сетей.

2010-ый год стал знаменательным для финансовых услуг в социальных сетях: в апреле ВКонтакте запустил свою платежную систему и валюту «голоса», в июне систему и «credits» ввел Facebook, тогда же свои «жжетоны» презентовал LiveJournal, в конце года facebook выпустил свои подарочные банковские карты, в декабре «Однолассники» представили свои Оки и они же в марте 2011-го с ТКС-банком выпустили первую ко-брендовую карту. Если будущее принадлежит социальным сетям, то кому принадлежат будущее финансов в социальных сетях – банки будут наступать на бизнес сетей или сети поглотят банки?

Источник материала - www.snob.ru/profile/blog/9577/32564

В декабре 2010 года Европейская Финансовая Ассоциация по Маркетингу и Менеджменту опубликовала результаты исследования «Социальные медиа на старте: взгляд на финансовые институты Европы и США» (EFMA, “Social media at the starting blocks: a look at financial institutions in Europe and the United States”). 60% респондентов (всего участвовало 166 банков из США и Европы) назвали себя «новичками» в социальных медиа. Только у 30% есть бюджет для работы в сетях. 90% намереваются завести его к 2012 году – 40% из них планируют тратить от 2% до 10% этих денег на работу с соцсетями. У 50% есть страницы в Facebook, а у 44% — в Twitter. Facebook все участники назвали самым эффективным каналом взаимодействия с клиентами.

В России таких количественных исследований нет, только качественные. Но даже «передовые» цифры Европы и США говорят о том, что банки очень сильно отстают от социальных сетей – похоже, социальные сети придут в банковский бизнес быстрее, чем банки в социальные сети. Пока банки соревнуются друг с другом – они имеют все шансы стать индейцами, которые пропустят высадку Колумба на берега Америки. Потенциал взаимодействия банков и социальных сетей поистине колоссален, в то время как первые слишком увлеклись рекламой, но не бизнесом в сетях. Попробуем аргументировать.

Монетизация услуг: от эквайринга к кобрендовым картам

Посмотрим, какие есть платные услуги в социальных сетях и блогах и как их можно оплатить.

— Facebook.com. Онлайн-покупки: виртуальные подарки игры, реклама от пользователей. Оффлайн-покупки: любые товары во внутренней торговой системе MarketPlace. Возможности оплаты: банковские карты (все основные платежные системы – причем, карта привязывается к счету и автоматически пополняет его), sms, PayPal. Своя валюта: facebook credits (10 баллов = 1$) с июня 2010 года.

— Twitter.com. Twitter наиболее отсталая в плане монетизации сеть – платные услуги отсутствуют, в начале 2010 года была запущена платежная система Twitpay, но она пока принимает только благотворительные взносы и только в перспективе будет принимать оплату товаров и услуг.

— LiveJournal.com. Онлайн-покупки: платный аккаунт, место на диске, дополнительные юзерпики, смена имени, виртуальные подарки. Оффлайн-покупки: футболки, визитки, подарочные сертификаты. Возможности оплаты: банковские карты (все основные платежные системы), электронные деньги (webmoney, Я.Деньги), sms. Своя валюта: жжетоны (1 жжетон = 1 цент) с июня 2010 года.

— VKontakte.ru. Онлайн-покупки: виртуальные подарки и игры, реклама от пользователей. Оффлайн-покупки: через интерфейс Merchant API совершение покупок в ряде интернет-магазинов. Возможности оплаты: банковские карты (только MasterCard и VISA), электронные деньги (webmoney, Я.Деньги), sms, терминалы оплаты. Своя валюта: голос (1 голос = 6.9-10 руб) с апреля 2010 года.

— Odnoklassniki.ru. Онлайн-покупки: проставление и удаление оценок, режим «невидимка», виртуальные подарки и игры. Возможности оплаты: банковские карты (только MasterCard и VISA), электронные деньги (webmoney, Я.Деньги), sms, платежная система Деньги@Mail.ru (пополняется через банковские карты, денежные переводы, платежные терминалы). Своя валюта: ОК (1 ОК ≈ 1 рубль) с декабря 2010 года.

— LinkedIn.com. Онлайн-покупки: подписки на вакансии, платный аккаунт, реклама от пользователей. Возможности оплаты: банковские карты (все основные платежные системы). Своя валюта: нет.

— Professionali.ru. Онлайн-покупки: платный аккаунт, реклама от пользователей. Возможности оплаты: банковские карты (только MasterCard и VISA), PayPal, электронные деньги (webmoney, Я.Деньги), sms, терминалы оплаты. Своя валюта: нет.

— Free-lance.ru. Онлайн-покупки: профессиональный аккаунт, место в блоке, выбор позиции, публикация конкурса, рассылка, личный менеджер. Возможности оплаты: банковские карты (только MasterCard и VISA), электронные деньги (webmoney, Я.Деньги), sms, QIWI. Своя валюта: free-money (1 FM = 30 руб = 1.3$).

Как минимум, банки могли бы оперативно предоставить услуги эквайринга (приема платежей по банковским картам) для тех сетей, которые еще не принимают карты к оплате. Следующим шагом мог бы стать выпуск банковской карты с логотипом социальной сети и программой лояльности (сниженные проценты за ввод и вывод денег, лучший обменный курс на внутреннюю валюту, бонусы за покупки во внутреннем магазине).

В конце 2010 года свою банковскую карту выпустил facebook – в виде предоплаченной подарочной безымянной карты. Впрочем, может быть, для России именно такие и нужны. По опросу Comcon деньги – все еще самый лучший подарок – а такие карты простой аналог деньгам. Доход компаний на рынке подарочных карт состоит из комиссии за продажу (иногда ее нет) и нереализованных карт (иногда доход от нереализованных карт составляет до 30%). Иностранные банки и платежные системы с удовольствием играют на этом бизнес-поле - Bank of America, Chase, Wells Fargo, Barclays, HSBC, Visa, American Express, - вот далеко не полный список. Российские же банки по каким-то причинам не борются с кэшэм и сертификатами. Недавно на это поле пришел, правда, Банк Русский Стандарт – может быть, скоро мы увидим подарочные карты и от российских социальных сетей.

«ВКонтакте» и «Одноклассники» почти год вели переговоры с рядом ведущих розничных банков о выпуске своих ко-брендовых карт. В марте 2011 года «Одноклассники» и ТКС-банк представили совместную ко-брендовую карту. С помощью специального приложения на сайте «Одноклассники» пользователи могут оформить кредитную карту, выбрать ее дизайн (предлагается четыре варианта), а также фотографию из своих альбомов в социальной сети для размещения на карте. Кредитная карта будет доставлена пользователю по почте. Оформивший карту пользователь получит в социальной сети «Одноклассники» «приветственный бонус» в размере 300 ОКов (внутренняя валюта ресурса, один ОК примерно равен одному рублю). Кроме того, ежемесячно пользователю будет возвращаться 1% от суммы, потраченной на покупки с помощью карты, в виде ОКов. Также в рамках программы «Приведи друга» на счет новых клиентов банка в социальной сети будет поступать 250 ОКов за каждого пользователя, оформившего кредитную карту по приглашению.

Микрокредиты и микродепозиты: МММ или не МММ?

В марте 2009 года журнал Harvard Business Review как один из трендов ближайшего времени обозначил p2p-банкинг – когда депозиты и кредиты выдают и принимают не банки, а все действия происходят между людьми. Среди преимуществ такого взаимодействия журнал назвал:

1. Сниженные риски – вы даете в долг и берете взаймы у людей, которых вы давно и хорошо знаете, даже если это знакомство является всего лишь виртуальным.

2. Сниженные процентные ставки для заемщиков (т.к. у кредитора отсутствуют операционные расходы и риски по не возврату снижены).

3. Повышенные ставки по депозитам (дельта между ставкой по кредиту и ставкой по депозиту максимально сокращена, т.к. отсутствует ненужная прослойка в виде банка).

Самые известные и одни из самых крупных p2p-банков являются: Zopa, LandingClub и Prosper. В России в начале 2010 года VKontakte.ru и WebMoney запустили сервис p2p-кредитования в социальной сети – «Касса взаимопомощи».

Похожую логику пытался воссоздать в своем новом проекте Сергей Мавроди - но, похоже, у него опять получается пирамида.

Присутствие банков в социальных сетях: бренд, но не бизнес

За прошедший 2010 год банки наконец-то массово вышли в интернет и социальные сети: Нордеа-Банк провел конкурс «Кем бы ты был из литературных героев» на Одноклассниках.ру (3.3 млн чел), Уралсиб сделал свое представительство в игре «Счастливый фермер» во ВКонтакте (1.5 контактов), Сбербанк дарил новогодние свечки в Одноклассниках.ру (7.3 млн чел), Банк Русский Стандарт сделал свое представительство в игре Virtonomica (0.5 млн чел).

Если российских финансовых примеров в соцсетях можно посчитать по пальцам руки, то за рубежом все обстоит гораздо лучше. В исследовании Европейской Финансовой Ассоциации по Маркетингу и Менеджменту «Социальные медиа на старте: взгляд на финансовые институты Европы и США » (EFMA, “Social media at the starting blocks: a look at financial institutions in Europe and the United States”) 6% из 166 опрошенных банков сказали, что они являются «продвинутыми пользователями и рекламодателями в сети» и 32% - «опытными». 53% респондентов используют Facebook (и еще 30% собираются это сделать в ближайшие 2 года), 44% - Twitter, 38% - YouTube, 36% - LinkedIn, 32% имеют свой блог, 11% - фотоблог на Flickr.

Можно назвать несколько интересных продуктовых проектов с социальными сетями у зарубежных банков. Проект SmartyPig от WestBank лучший образчик того, что главное в накоплениях не ставка, а цель. SmartyPig построен по принципу социальной сети – вы регистрируетесь, выставляете цели, на которые вы копите, приглашаете друзей, смотрите их цели накоплений, если хотите, подкидываете нравящимся людям деньги на их цели, а они на ваши. Портфель банка по денежным остаткам клиентов-участников проекта составил 187 млн дол на конец 2009 года (из них 179 млн за 2009 год), и 231 млн дол на конец 1 квартала 2010 года. Неплохо для онлайн-игрушки. А новогодние свечки Сбербанка на Одноклассниках сгенерили только трафик и расходы на рекламу.

Еще одной идеей, витающей в воздухе, стала социальная сеть, базирующаяся на покупках. Социальная шопинг-сеть группирует людей по покупательскому поведению – вы отмечаете то, что вы хотите купить, или купили, довольны вы или нет покупкой и продавцом, ваши друзья и знакомые отмечают, что хотят или не хотят купить то же самое, спрашивают у вас мнение или совет. Бренды, которые мы покупаем, зачастую гораздо больше говорят о нас, наших ценностях и нашем образе жизни, чем профессиональные связи или места учебы. Похожую идею пытались реализовать eBay и ВКонтакте с Озоном, но это пока только черновики. Банки могли бы привязывать покупки сразу же к профайлу во ВКонтакте или в facebook через подобный апплет – вы только расплатились карточкой за новенький iPhone 4G, а у вас на телефоне уже уведомление от банка «Поздраляем, вы только что купили iPhone 4G! Поделиться с друзьями?». Знание потребительских предпочтений по группам товаров позволяло бы банкам получать по ним специальные условия для своих клиентов и проводить кросс-продажи сразу в сети.

Когда facebook откроет свой банк или чему социальные сети могут научиться у Disney?

Бизнес-модель Disney более уникальна и более совершенна, чем кажется на первый взгляд. Disney не просто продает контент - он создает высоко ликвидные бренды и зарабатывает на их диверсификации в различных товарных группах. Создание популярных фильмов и мультфильмов - лишь видимая часть айсберга, рекламная кампания по запуску брендов. Основной бизнес идет по направлению последующей продажи франшиз (Disney работает в основном на условии разделения последующих прибылей) в различные группы товаров - молоко, одежда, аксессуары, компьютерные и настольные игры, книги, мобильный контент, и многое другое.

Почему бы социальным сетям не поучиться у Disney и не объявить тотальное наступление своего бренда на другие товарные группы? В конце концов, тому есть реальные предпосылки.

1. У них есть огромные лояльные аудитории и при этом они очень слабо монетизированы.

2. У них простаивают огромные рекламные мощности - которые могли бы быть направлены на рекламу товаров под собственным брендом.

3. Они мало тратятся на оффлайновую рекламу.

4. Их бренды широко известны, но слабо ликвидны.

Что это даст соцсетям оружие Disney в борьбе за потребителя?

1. Диверсификация бренда - из бренда, с которым потребитель сталкивается только в интернете, они превращаются в ежедневный offline&online-lifestyle бренд.

2. Партнеры-производители в обмен на бренд и рекламу на площадке соцсети брали бы на себя расходы на оффлайновую рекламу (вы можете представить, сколько будет оффлайновой рекламы, если, например, одновременно "Балтика" начнет рекламу пива "Одноклассники", Банк Русский Стандарт банковской карты "Одноклассники", МТС сотового тарифа "Одноклассники", Danone йогурта "Одноклассники" и т.д.?).

3. Отчисления от продаж товаров под своим брендом может создать необходимый дополнительный денежный поток.

4. И, самое главное - CRM! Сейчас социальные сети знают совсем немного о своих пользователях - пол, возраст, интенсивность и географию общения, некоторые интересы... А будут знать - сколько эти люди хранят денег в банках и на что их тратят, какие покупают презервативы и как часто, какое пьют молоко, куда и как часто ездят отдыхать, и т.д. А хорошее и качественное знание своих пользователей подстегнет цены на рекламу в социальных площадках в геометрической прогрессии! Сейчас аудитория соцсетей сравнима с телеканалами - но при этом, телеканалы зарабатывают гораздо больше, хотя и очень мало знают про своих зрителей. Более качественное знание пользователей нивелирует данный дисбаланс.

Представим, как могла бы выглядеть, например, банковская карта "ВКонтакте". У этой соцсети есть платные сервисы, своя валюта, своя система шоппинга. При этом основные деньги скорее всего поступают посредством платных sms (а операторы и провайдеры оставляют у себя немалый процент) и платежных терминалов. Выпуск карты на базе, скажем, Сбербанка позволил бы:

1. Сделать условия пополнения счета во ВКонтакте более простым, дешевым и удобным для пользователей.

2. Из онлайн-бренда ВКонтакте превратился бы в полноценный оффлайн-бренд, с которым ты сталкиваешься каждый раз, как залезаешь в бумажник.

3. ВКонтакте получили бы дополнительную рекламу и "совет со стороны" пользоваться именно этой социальной сетью.

4. В комиссии за транзакции или стоимость годового обслуживания могла бы быть "вшита" прибыль ВКонтакте - которая бы сгенерировала дополнительный денежный поток.

5. Сейчас аудитория ВКонтакте представляется рекламодателям, как большая, но слишком юная и безденежная масса. Но при этом, мы прекрасно знаем, сколько родительских денег в мире именно на подростках! Подростки - мегаактивные потребители, при этом, очень лояльные брендам и внимательные к новинкам. Данные о приходе денежных средств и адресатах и объемах расходования их с карточки дали бы ВКонтакте огромный пласт CRM-данных! Стоимость и объемы рекламы на площадке взлетели бы в разы!

Подробнее обсудить эту тему и поговорить со мной и моими коллегами, Константином Шабалиным и Анной Верховых, можно будет 24-25 марта 2011 года на конференции eTarget.