... или – поговорим о тонкостях российского фарм-пиара.
Антон Пушкарев, менеджер по интернет-маркетингу и связям с общественностью Bayer HealthCare.
Фармацевтический рынок в течение последних нескольких лет растет впечатляющими темпами. И, по прогнозам специалистов ЦМИ «Фармэксперт», в 2009 году рынок лекарственных средств в денежном выражении вырастет еще на 25%. При такой позитивной динамике фармотрасль России остается одной из самых «зарегулированных» законодательством сфер бизнеса. И в этом плане она может сравниться разве что с рынками табачной и алкогольной продукции. С той лишь разницей, что табак и алкоголь убивают, а достижения современной фармацевтики несут миллионам людей надежду и исцеление.
При этом российский рынок лекарственных средств и так полон противоречий. Например, продвигать рецептурные препараты на конечного потребителя (пациента) – нельзя. А вот продавать этому самому пациенту эти самые препараты БЕЗ ВСЯКОГО РЕЦЕПТА в аптеке – можно!
Революционный держите шаг!
С точки зрения западного фармпроизводителя, привыкшего работать по строгим правилам европейского или американского законодательства, Россия – страна парадоксов. Но этот факт не останавливает транснациональные фармацевтические компании. Отчасти это связано с тем, что российский производитель пока редко решается на нечто большее, чем производство дженериков[1], потому что разработка и выпуск собственных оригинальных препаратов – дело трудоемкое и очень затратное (разработка оригинального препарата, порой, требует вложения от одного до нескольких миллиардов долларов), а ведь именно это «двигает» медицину. Поэтому иностранные компании, хоть и пришли в Россию недавно, но уже успели занять прочные позиции в рейтингах продаж.
В том числе и субконцерн Вayer Нealth Сare (ВНС), входящий в состав концерна Bayer AG. В 2008 году он занял третье место по объемам продаж на российском фармацевтическом рынке. Свой посильный вклад в достижение таких результатов вносит PR-подразделение компании, на которое ложится ответственность за правильное формирование бренда. И всё было бы «как у всех», если бы не одно «но»...
По минному полю прогулочным шагом…
...которое состоит в том, что продвижение фармпродукта в России, исходя из сложившихся реалий, скорее, похоже на прогулку по минному полю. А работа фарм-пиарщиков – на труд саперов. Потому что НЕЛЬЗЯ в этом вопросе гораздо больше, чем МОЖНО, а ошибки обходятся очень дорого. Ну, например, нельзя рассказывать о рецептурных препаратах пациентам. Зато можно и нужно вести работу с врачами. Причем врачебная аудитория крайне специфична. Голословным утверждениям доктор обычно не верит. Значит, разговор можно вести только с позиций доказательной медицины. У каждого российского эскулапа еще с мединститута в голове накрепко отпечатан список «любимых», надежных, проверенных временем препаратов, которые назначал своим больным еще их профессор (соответственно, на рынке эти препараты представлены далеко не первое десятилетие). Следовательно, нужно доказать, что новое куда прогрессивнее старого. И при этом (важный момент, на котором «подрывался» не один PR-«сапер») не «накреативить чересчур», потому что врач – самая консервативная профессия на свете!
Особенности национального брендинга
Но юридическими тонкостями, описанными в «Законе о рекламе», «Законе о лекарственных средствах» и прочих, все особенности русского брендинга не исчерпываются. Придя на наш рынок, мировые фармкомпании, имеющие, порой, вековой опыт работы с западным потребителем, просто отказываются понимать, почему:
Россияне так не доверяют врачам? «Да что он знает, этот доктор? Да я сама прекрасно разбираюсь, какие таблетки и травки мне пить и когда!..»
Имеют такую страсть к самолечению? Причем, в миф о том, что геморрой можно вылечить лыжной мазью, верят сразу, а вот рекомендации врача выполняют крайне неохотно.
Так любят взваливать на работников аптек ответственность за принятие решения по приобретению того или иного лекарственного средства? «Девушка, посоветуйте, а что мне поможет?...»
С чувством «глубокого удовлетворения» льют в нос капли «от насморка», устаревшие еще во времена генсеков, от которых пересыхает слизистая, хотя есть гораздо более щадящие средства? «Ну что вы, моя бабушка их мне всегда капала в детстве...»
И самое главное – как бороться со всем этим? Как формировать стратегию продвижения бренда, учитывая особенности российского менталитета?
Спутник выведен на орбиту!
Мы считаем, что для компаний, работающих на российском рынке, зачастую наиболее эффективны не столько вложения в ATL, сколько правильная адаптация коммуникации к особенностям локального рынка. И, сквозь все НЕЛЬЗЯ российских реалий, разрабатываем стратегии, исходя из потребностей ЦА, используя самые разнообразные инструменты, не боясь делать ставку на новейшие технологии: интернет, нью-медиа и т.д.
Мы строим работу, исходя из того, что бренд – это не только реклама и PR. Бренд – это, в первую очередь, сам продукт и люди, вовлеченные в его орбиту. В фармацевтике это сотрудники компании-производителя, врачи, консультанты «горячих линий», фармацевты, непосредственные потребители лекарственного средства, их круг общения: коллеги по работе, друзья и родственники, сообщества пациентов и т.д. И посредством «людей, вовлеченных в орбиту бренда» можно, используя минимальные ресурсы, добиваться максимальных результатов. Помните то самое, веками проверенное «сарафанное радио»?
Для того чтобы эфир этого «радио» шел без накладок, необходимо, чтобы каждый «вовлеченный» верил в бренд. И тогда этот инструмент становится гораздо более эффективным, чем десятки «нанятых» промоутеров из рекламных агентств. И грамотно построенный разговор в блоге ЖЖ может привлечь внимание куда большего количества потенциальных покупателей, чем все рекламные щиты, заклеенные призывами «Спроси меня как!». И чем больше нестандартных ходов и форм подачи будет использовано, тем больше шансов «попасть» со своим брендом в ЦА.
Рассмотрим арсенал фарм-пиарщика:
Традиционные СМИ (ТВ, радио, журналы, газеты);
Интернет-ресурсы;
Специальные мероприятия (симпозиумы, семинары и др.);
Горячие линии;
Некоммерческие организации (создание новых и поддержание уже существующих).
По полной программе весь этот набор может быть использован в продвижении безрецептурных препаратов. С рецептурными (а в этот класс попадает большинство представленных в России препаратов ВНС) сложнее. Хотя все эти каналы также могут быть задействованы, но делать это нужно не напрямую, «завуалировано», например, нельзя упоминать название бренда, можно только описывать проблему или заболевание. А при таких ограничениях решать задачи отстройки от конкурентов действительно непросто.
Итак, рассмотрим особенности продвижения рецептурных препаратов:
От слов к делу
За 2008-2009 годы пиар-служба ВНС использовала этот «стандартный» набор следующим образом.
В рамках продвижения рецептурного препарата «Левитра», применяющегося в лечении эректильных нарушений, был создан интернет-сайт www.mensland.ru, посвященный пока экзотичной для России теме мужского здоровья. Он получил первое место в номинации «Интернет-сайт 2008» на конкурсе фармацевтической рекламы, маркетинга и PR «Рецепт года-2008».
Вообще интернет-активность на сегодняшний день является одним из наиболее эффективных средств поддержки любой кампании. Сайт автоматически становится незаменимым инструментом для прямой связи со своей целевой аудиторией. Единственное, что нужно учитывать PR-фармацевту при планировании своих действий в интернет-пространстве, – это тот факт, что в российском сегменте сети фактически отсутствует «те, кому за 50». Редкие исключения не в счет. Из плюсов рунета можно назвать: высокую степень доверия аудитории, возможность построения интерактивного взаимодействия, диалога с потребителем, получения обратной связи, проведения проектов в режиме «здесь и сейчас» (онлайн-конференции, форумы, создание специальных узкопрофильных социальных сетей), бюджетность и возможность поддержки офлайн-мероприятий.
Король гормонов, гормон королей
Благодаря PR-кампании препарата тестостерона «Небидо» Россия узнала о важной проблеме, которой ранее не уделялось должного внимания, – возрастном гипогонадизме (снижении выработки гормона тестостерона у мужчин старше 40 лет). К коммуникации с потребителем в этой области были привлечены медицинские opinion leaders страны, они неоднократно выступали по проблеме ожирения у мужчин, опасностях метаболического синдрома (одним из способов решения данных проблем является нормализация уровня тестостерона). Прошли серии материалов по данной проблеме в телепрограммах «Здоровье» и др. На урологических симпозиумах состоялись яркие выступления специалистов, занимающихся здоровьем мужчин с различных точек зрения: эндокринологической, кардиологической, урологической и т.д.
Истории успеха
Внимание молодых женщин к системе контрацепции «Мирена» мы привлекали путем публикации серии историй из жизни в популярных женских изданиях: «Лиза», «Добрые советы», «Мама, это я», «Мой ребенок». В каждую статью были встроены ключевые сообщения о системе без упоминания названия самого средства – уникальные преимущества и отличительные характеристики продукта были вплетены в канву повествования, которое строилась в формате «женского дневника». Публикации «отправляли» потенциальных потребителей на горячую линию и информационный ресурс о проблемах женской контрацепции.
На защите сердца
Горячая линия хорошо зарекомендовала себя и в акции «Защита сердца», которая проходила в рамках проекта по продвижению безрецептурного препарата «Аспирин Кардио», предназначенного для профилактики сердечно-сосудистых рисков. Параллельно в приволжских городах прошла «Экспедиция Здоровое Сердце».
В середине мая 2008 года от причала Северного речного вокзала Москвы в самый необычный за время своего существования, «кардиологический», рейс, отправился теплоход «Башкортостан». За несколько месяцев подготовительного периода на его борту было оборудовано 14 медицинских кабинетов (терапевтические, кардиологические, диагностические и т.д.), залы для проведения научных конференции и «Школ пациентов». В каждом порту все желающие смогли пройти экспресс-обследование, необходимое для оценки сердечно-сосудистого риска, которое включало в себя: измерение роста, веса, расчет индекса массы тела (ИМТ), определение уровня общего холестерина и глюкозы крови, при необходимости – регистрацию ЭКГ. Все процедуры и консультации проводились ведущими врачами-кардиологами и терапевтами клиник городов-участников проекта, а также московскими специалистами. Ежедневно теплоход принимал более 600 человек, желавших получить свой прогноз кардиориска. Всего врачи экспедиции приняли 8618 пациентов. Результаты проверки оказались неутешительными – у 4 из 5 пришедших на консультацию (71,8% обследованных) степени риска развития кардиологических заболеваний были оценены как «умеренная», «высокая» и «очень высокая»! И только у каждого пятого (21,9%) он был признан «низким». Низкой оказалась и информированность в отношении методов и средств профилактики CCЗ. Поэтому после оценки состояния, все пациенты получали индивидуальные рекомендации, а те, кто хотел узнать больше, смогли поучаствовать в заседаниях «Школы здорового сердца».
Молодым – везде у нас дорога…
Создание Всероссийской студенческой организации «Девушки, думающие о Будущем» было приурочено к празднованию Всемирного дня контрацепции. Интернет-сообщество youth-movement.livejournal.com объединило более 5 000 участниц, которые были вовлечены в просветительскую работу по вопросу предупреждения нежелательной беременности.
Для пользы дела
Мультимедиа в качестве инструмента продвижения были использованы и в создании научно-образовательного портала для специалистов в области диагностической визуализации «D-Vision». Этот ресурс предоставляет онлайн-обучение для специалистов (интерактивные семинары), является информационным ресурсом (библиотека) и инструментом общения представителей профессионального сообщества (форум).
Кризис пройдет, бренд останется
Конечно, нельзя отрицать, что кризис наложил отпечаток на коммуникации компании. И, если за несколько последних лет компания смогла сформировать «своего» потребителя, для которого бренд имел большое значение (ну, например, для профилактики ССЗ рисков эти молодые люди покупали своим родителям исключительно «Аспирин Кардио», а не копеечную ацетилсалициловую кислоту, потому что верили в бренд и качество от немецкого производителя), то сегодня прослеживается тенденция к снижению «брендозависимости» у этой части аудитории. Поскольку финансовый вопрос (цена «Аспирина Кардио» в десятки раз превышает цену АС-кислоты в бумажном блистере) сейчас имеет немаловажное значение. Следовательно, мы должны больше внимания уделять реальным преимуществам данного препарата перед дженериками (например, кишечнорастворимая оболочка, позволяющая избежать проблем с желудочно-кишечным трактом при длительном приеме препарата). Не зря сегодня кредо многих компаний звучит как «бренд ничто – продажи всё». Поэтому продвижение бренда как имиджевой составляющей отодвигается на второй план. А на авансцену выходит сам факт победы над болезнью.
Опубликовано в журнале «Маркетинг Менеджмент»
[1] Дженерик - (генерик, генерический препарат) (Generic)— лекарственный препарат, имеющий такой же состав действующих веществ, лекарственную форму и эффективность, как и оригинальный препарат, но не обладающий патентной защитой, «копия» оригинала.