Целевая аудитория: типичная проблема

Представьте средний розничный банк, где очень много клиентов пред-пенсионного возраста, ну скажем, от 50-55 лет. Сегодня это реальные клиенты, которые приносят деньги, посещают отделения каждый месяц, делают переводы и платежи. Сегодня банк держится на них. Но, как бы мы не хотели, чтобы так было всегда, рано или поздно, лет через 10 эти клиенты перестанут быть выгодными банку. Они постареют. В это время продукты в банке «заточены» именно под эту аудиторию.

Через 10 лет на место сегодняшних клиентов придут другие. Придут? А может нет? Откуда они возьмутся, если продукты банка… ну вы понимаете. Поэтому, очень часто банкиры говорят в своих стратегиях: «мы ориентируемся на молодых людей, но не отчуждаем наших существующих клиентов.»

Вот, снова «все для всех», «мы работаем для молодых и для зрелых», «18-55»…

Вот что получается на практике. Стиль банка, продукты, бренд в общем как-то усредняется. Не хватает смелости у банкиров говорить на языке молодых клиентов. Банк боится быть «прикольным», «продвинутым», боится обращаться с реальным призывом к молодому поколению. Получается очередная скукотища. Это дорога на пенсию. Банк уйдет на пенсию вместе со своими зрелыми клиентами. Это очень страшно. Но, для большинства управляющих это не очевидно, ведь сегодня дела идут неплохо. Но, через 10 лет, когда спад станет очевидным, делать что-либо будет уже поздно. Молодое поколение будет предано другим брендам. Молодежь жаждет самовыражения, не терпит усредненной серости, среднего арифметического.

Что нужно делать?

Пост-советские банки почему-то боятся полномасштабно внедрять самообслуживание, заменяя терминалами привычные отделения. Одна из причин – старшее поколение банкиры считают туповатым и неспособным принимать новшества. А посмотреть правде в глаза, большое количество пенсионеров пользуется банкоматами снимая пенсию, электронными проездными в метро, пишет sms по мобильному, пользуется интернетом. Некоторые даже научились управлять телевизором с помощью пульта. В это время, банкиры пытаются впарить этим людям деревянные счеты (помните, такие были раньше в гастрономах). Люди не хотят быть (или чтобы их воспринимали) старыми. Фактически, клиенты эволюционируют быстрее чем наши банки.

Реальность: банкиры только говорят про инновационность. Вы видели хоть одну стратегию банка, в которой не говорится про инновации? В реальности, банки только говорят. Эти банки сильно уязвимы уже сегодня.

Что я хочу сказать банкирам?

Банкиры, не бойтесь быть молодыми! Обращайтесь с молодым и говорите про свой бренд по-молодежному. Подтверждайте свои слова в продуктах, дизайне отделений. Будьте на 100% уверенными в успехе, ориентируясь на молодое поколение. Иначе, вы не выживите.

Независимо от того, как ведет себя банк – консервативно или прогрессивно, существующие долгосрочные клиенты редко дезертируют из банка. Это – результат множества исследований по всему миру. Конечно, всегда найдутся несколько скряг, которые окажутся нетерпимыми к изменениям в любом виде – этакие хозяева болота. От них будет много шума, уходя они будут хлопать дверью по несколько раз. Но сколько в реальности они унесут денег? Закроют депозит на 200 долларов, или кредитку на 100? Это небольшая группа людей, на место которых придет много молодых и перспективных.

Важно то, что для многих состоявшихся клиентов в возрасте имеет большее значение сам факт ориентации банка на молодежь, чем на пенсионеров. Казалось бы нелогично? Почему? Подумайте, у этих клиентов есть дети и внуки. Они захотят передать свои сбережения наследникам. Но они не оставят деньги в старческом банке, которые вероятно умрет вместе с ними.

Что на практике банки сделали для того, чтобы научить пенсионеров пользоваться инновационными продуктами?

Как-нибудь расскажу об одном нашем кейсе, как «пенсионерский» банк был признан самым инновационным в Азии и увеличил продажи в два раза, внедрив инновации.