Денис Рыжов, генеральный директор TTL-агентства ''Ключевое Звено'"
Еду по Москве, пока стою в пробке, смотрю на афиши: группа A-HA со своим прощальным туром, Cranberries решили объединиться, чтобы дать последние концерты, «Дискотека 80-х»… Такое ощущение, что скоро Апокалипсис! Со всех сторон нам предлагают: давайте соберемся вместе на прощание и вспомним, как нам было хорошо!
Почему вокруг стало так много «прошлого»? Вы не замечаете? Радио, телевидение, кино, музыка, вечеринки… Самые рейтинговые передачи у нас – «ретро». Взять хотя бы «Достояние республики» по Первому, а до этого был похожий проект по НТВ, и эти «люди из прошлого» теперь катаются по стране с турами. Бесконечные ледовые истории – в общем-то, про то же самое, и у этих передач самые мегарейтинги. В кино один из последних гигантов сборов – «Ирония судьбы 2», а сейчас снимают ремейк «Служебного романа». Сериалы, так те вообще сплошь и рядом про советское время. Музыка – диско 80-х, в стиле 90-х, «Мираж», «Ласковый Май» и тому подобное. Светские мероприятия делают то же самое, причем на любом уровне, даже на самом высоком. Далеко ходить не надо – «Черешневый лес», который эксплуатирует пионерскую тему.
Мы даже темы для своих дней рождений выбираем в ретро-стиле.
И маркетинг эти тренды быстро подхватывает. Не так давно на полках появилось то самое, узнаваемое молоко в сине-белой коробке, а до этого еще много чего из прошлого: печенье, лимонад, шоколад. Проще вспомнить, чего оттуда нет. Да у нас полстраны ездит на машинах из прошлого, хотя покупают их новыми! Производители быстро вписываются в тренды, которые формируют медиа. И делают это удачно.
Ведь с точки зрения маркетинга страна под названием «Советский Союз» была очень правильно выстроена – начиная с молока и заканчивая телевидением, а точнее, наоборот. Если мы рассмотрим ее грубо как презентационный кейс, то в этом кейсе будут совершенно правильно поставлены цели и задачи, определена целевая аудитория, концепция, механика и стратегия. Страна знала свою ЦА и давала ей релевантный продукт. А любой цельный продукт будет востребован в любое время. Была почва, был стержень. Сегодня нам не за что зацепиться.
Получается, что – у нас нет настоящего? Потому мы все время и смотрим назад? Может, мы просто «старая страна», ведь по статистике у нас много пенсионеров? С другой стороны, если взять тех, кому 30-35, такой пограничный возраст, который позволяет тебе обращаться и в ту, и в другую сторону, – а им все равно привычнее оглядываться на прошлое. При этом везде – и в разговорах на кухнях, и в митингах на площадях, – мы это самое прошлое поносим, осуждаем, отворачиваемся от него... А как только включаем телевизор – нас не оторвать!
Понятно – и это мы слышим на каждом углу, – что у нас нет идеологии. Если вам не нравится это слово, то называйте как угодно – философии, движущей силы, мировоззрения, религии или науки (обычно люди именно этим подменяют идеологию). Согласен, это сложно, и это не придумаешь за час и не опишешь на одном листке бумаги. Поэтому давайте для начала хотя бы перестанем оглядываться назад. И начнем молодеть. А там, глядишь, и идеология появится…