Чемпионат Мира по рекламе.
Работу студии «Wieden + Kennedy» по достоинству оценило жюри Каннского фестиваля, их 3-х минутный ролик “Write the Future” не только завоевал Гран-при в категории Film, но и опроверг распространённое мнение, что, как правило, «фестивальные» работы, не приносят рекламируемым брендам настоящий коммерческий успех.
Когда речь заходит о продвижении спортивного бренда, то мало кто может соперничать с рекламными кампаниями Nike. И если вы почему-то до сих пор не уделяли должного внимания уникальным рекламным технологиям Nike, то мы предлагаем восполнить данный пробел на примере их акции “Write the Future”.
Раз в четыре года международную футбольную элиту дразнят ключами от футбольного рая - Чемпионатом Мира по футболу. Между славой и забвением может стоять один гол, один проход, одна игра. То, что происходит на поле за долю секунды, может решить исход не только всего матча, но и турнира в целом. Хорошо зная все тонкости самой популярной игры в мире, маркетологи Nike придумали глобальную акцию «Напиши будущее», которая поведала всему миру о том, как футбол способен вызвать волновой эффект, оказывая роковое влияние на жизни, как игроков, так и их поклонников.
Эта рекламная кампания разрабатывалась шесть месяцев студией «Wieden + Kennedy». Фотография каждой футбольной звезды смогла передать всю силу и эмоциональность настроения. Nike всегда хотела сказать нам, что футбол это больше чем просто игра.
Ролики сначала выкладывались в Social media, а уже спустя некоторое время начинали транслироваться на ТВ.
Целью рекламной кампании было то, чтобы Nike постоянно упоминали, говоря о ЧМ, ещё раз повторю, что такой шанс предоставляется лишь раз в 4 года. Одно движение - и о тебе либо помнят все, либо никто и, надо заметить, что Nike сумела уловить и передать душевное состояние болельщиков и футболистов, во время решающих моментов в игре.
«Создавай будущее» - это основной посыл, который позволил Nike показать, как футбол задаёт пульс.
Рассмотрим более детально, что же было предпринято умами «Wieden + Kennedy» и как Nike смогла доминировать в медиа–пространстве во время Чемпионата Мира по футболу, не являясь официальным спонсором события (спонсором была компания Adidas).
Кампания «The Chance»:
В рамках этого конкурса, компания отыскивает самых талантливых футболистов мира для дальнейшего их обучения в Академии Nike по программе тренировок, которой придерживаются клубы английской футбольной премьер-лиги.
По результатам многодневного конкурса было отобрано 100 спортсменов из 75 тыс. участников из 40 стран мира. Счастливчики провели три дня, тренируясь под наблюдением профессиональных тренеров элитных команд. Затем жюри выбрало восемь победителей, которые должны были провести целый год в Академии Nike в Великобритании.
Для мобилизации сообщества были использованы огромные баннеры и 2 интерактивных элемента, где поклонники со всего мира могли бы написать слова для своих любимых футболистов.
Монументальный ролик и баннеры Nike, запечатлевшие известных футболистов в камне.
На лицах статуй в ролике и баннерах запечатлены реальные эмоции спортсменов: триумф после забитого гола, ожесточение и сосредоточенность перед голом или минуты общения со своими фанатами.
На создание ролика ушло 2,5 недели
Слоган: Fastest means greatest/Наибыстрейший значит величайший.
В скором времени случилось непредвиденное: большинство футболистов, участвовавших в рекламной кампании Nike «Write The Future», начали покидать ЧМ, не доходя до финальных баталий и не продемонстрировав убедительной игры, поползли слухи о «проклятии Nike». Рекламисты, однако, смогли и эту ситуацию повернуть в правильное русло и сняли видео с участием футболистов, которым удалось избежать грустной участи, соответственно оно полностью опровергло разговоры о «проклятии».
В первом варианте, игроки с раздражением выкидывали газеты, на первой полосе которой был Уэйн Руни, теперь они делают это с радостью, как бы празднуя чемпионство.
Тематические бары в Испании
В целях активации на территории испанских баров были установлены тематические игровые автоматы. Развлечение, созданное компанией Nike, представляет собой пинбол в цифровой версии, за перемещением шарика наблюдение велось на большом ЖК – экране. В виртуальном поле игра смогла приобрести новые функции, к примеру противостояние движущимся препятствиям.
Ball Men
20 метровое творение из жёлтых мячей, скреплённых прозрачными тросами в виде футболиста, появилось в Йоханнесбурге, в торговом центре «Carlton Mall».
Бар и футбольная выставка Nike создала аллею славы, в рамках которой был открыт спортивный бар, под названием «Стадион Селфриджесе». Чтобы привлечь к этому заведению внимание компания организовала неподалёку от бара прямо на улице выставку портретов футболистов. Рисунки для этой выставки сделал художник HelloVon. Всего им написано 17 портретов спортсменов.
 | |
| |
   | |
| | |
| В поиске идей (Китай) Немалый ажиотаж вызвал конкурс от компании Nike в Китае. Потребителям продукции бренда предлагалось придумать слоган из 12 символов, который, в последствии будет размещен на бутсах игроков английской сборной Эшли Коула и Уэйна Руни. Состязание между потребителями, желающими поучаствовать в конкурсе, проходило с помощью бесплатного приложения в Facebook. Коул и Руни, кстати, сами выбрали самые яркие фразы. |
А вот и некоторые результаты, которые позволяют оценить эффективность этой рекламной кампании:
- во время и после ЧМ заказы на продукцию выросли на 7 %;
- страница NIKE на Facebook: количество поклонников увеличилось с 1,1 до 4,8 млн. чел. (за одну неделю);
- в настоящее время число поклонников на Facebook свыше 12 млн. чел;
- более 40 млн. просмотров роликов в интернете;
- 40 не придуманных историй о величайших спортсменах;
Летом упоминания о Nike выросли на 30%, что в 2 раза больше, чем у Adidas.
Важно то, что были использованы все каналы коммуникации, весь контент был продуман заранее для каждого канала.