Зачем компании брендируют спортивные объекты?

Спортивное спонсорство является одним из важных инструментов продвижения компании/бренда и её продукции на ключевых рынках, именно поэтому компании, участвующие в спонсорских программах, вкладывают в него значительную часть маркетингового бюджета.

Сегодня мы поговорим об одном из интересных ответвлений спонсорства – брендировании и нейминге спортивных сооружений.

Зарубежные компании уже ощутили на себе всю выгоду от нейминга спортивных сооружений, ведь при подобном сотрудничестве, компания- спонсор не платит за каждое рекламное место в отдельности, а получает эксклюзивные права на размещение своей рекламы в наиболее выгодных местах, которые чаще остальных попадают в объективы камер. Ключевой момент в нейминге спортивного объекта заключается в том, что объект получает название бренда–спонсора, и в дальнейшем во всех СМИ упоминается исключительно с ним.

Для подтверждения приведем некоторую статистику:

Из 20 наиболее посещаемых футбольных стадионов Европы девять носят название компании–спонсора. Из 29 баскетбольных арен клубов НБА во всей Северной Америке 25 носят имя коммерческих спонсоров.

Общий объем средств, потраченных в 2010 году на спортивное спонсорство, превысил 5,5 миллиарда долларов. Исследование по американским стадионам показали, что покупка прав на название стадиона оказывает влияние как на узнаваемость бренда, так и на капитализацию компании

Приведём некоторые примеры:

1) Allianz-Арена в немецком Мюнхене.

Построенный к Чемпионату мира по футболу 2006 года стадион вместимостью около 69 тыс. человек стал домашней ареной для двух мюнхенских футбольных клубов – «Бавария» и «Мюнхен 1860». Права на название стадиона сроком на 30 лет приобрела крупнейшая немецкая финансово-страховая группа Allianz. Сооружение используется не только для проведения футбольных матчей, но и для концертов, крупнейших конференций и выставок и корпоративных мероприятий компании-спонсора.

2) Именем крупнейшего английского оператора сотовой связи О2 называются сразу несколько спортивных сооружений в Европе: в Лондоне, Берлине, Гамбурге, Дублине и Праге.

Благодаря своей высокотехнологичности, эти объекты стали не только центрами спортивной, но и культурно-развлекательной жизни городов. К примеру, лондонская «О2 Арена» в 2008 году стала самым загруженным стадионом в мире и третьим по популярности местом в мире для проведения концертов и представлений для всей семьи! Баскетбол, бокс, гимнастика, дартс, хоккей, теннис, борьба, бои без правил – вот неполный перечень видов спорта, соревнования по которым принимал этот спортивный объект.

Трудно сосчитать количество людей разных интересов и социальных характеристик, посещающих за год именно «О2» арену.

3) В конце августа было объявлено о том, что американский «Нью Мидоулэндс Стэдиум» будет носить имя страховой компании Metlife и ежегодно получать за это до 20 млн. долларов на протяжении 25(!) лет. Трибуны этого стадиона вмещают 82 500 зрителей, на нём проводят свои домашние матчи команды Национальной футбольной лиги «Нью–Йорк Джетс» и «Нью–Йорк Джайнтс». По сообщению New York Post, компания Metlife ежегодно будет выплачивать по данному контракту от 17 до 20 млн. долларов.

Стадион в промышленном Нью Джерси начали строить в 2007 году, и теперь он считается одним из самых современных спорткомплексов. Общая стоимость строительства оценивается примерно в 1,6 млрд долларов.

Интересный факт из жизни спортивного объекта: «Джетс» и «Джайнтс» были близки к подписанию аналогичного соглашения с немецкой страховой компанией Allianz в 2008 году, причем тогда ежегодные выплаты спонсора должны были составить примерно 30 млн. долларов. Однако после того, как стало известно о прежних связях Allianz с нацистами во времена Второй мировой войны, переговоры были прекращены под давлением общественности: еврейских организаций, жертв холокоста и футбольных болельщиков, – сообщает The Associated Press.

4) А вот другой пример, менее масштабный, но не менее показательный. Стаффордширский университет стал спонсором трибуны на «Сток Сити». Доступ студентов, изучающих спортивные дисциплины и журналистику, в клуб теперь практически не ограничен, а председатель совета директоров и президент «Сток Сити» являются почётными докторами Стаффордширского университета.

По новому соглашению, учебное заведение становится спонсором Boothen End – фанатского сектора стадиона «Британниа». Подобное сотрудничество играет важную роль для обоих брендов, как на уровне местного сообщества, так и за рубежом.

А что у нас?

Вот недавно петербургский Спортивно–Концертный комплекс объявил, что надеется стать первой в России ареной, дать название которой сможет практически каждый желающий. Стартовая цена вопроса – 150 миллионов рублей за пять лет. Не будут рассматриваться заявки производителей алкоголя и табака. Других ограничений организаторы не устанавливают, но каждую заявку будет внимательно изучать конкурсная комиссия.

Этот эксперимент – важное событие в отрасли. Ведь коммерческое предприятие, которым, по сути, является СКК, должно зарабатывать деньги, в том числе продавая свои рекламные и коммерческие права.

Несмотря на то, что запрашиваемая в ходе конкурса сумма по мировым меркам находится, примерно, на уровне десятилетней давности, в СКК считают ее справедливой и уверены, что она не отпугнет потенциальных рекламодателей.

Так почему же столь привлекательный вид рекламы хорошо развит за рубежом и до сих пор не работает у нас?

Во многом это обусловлено тем, что во всём мире спортивные объекты используют не только для спортивных мероприятий, но и для концертов, выставок, корпоративных мероприятий и т.д.

В итоге забрендированный стадион видит не только целевая аудитория спортивных мероприятий, т.е. болельщики, а гораздо большее количество человек, которые могут вовсе не интересоваться спортом - и через какое–то время название уже становится у всех на слуху.

По данным одного из исследований, общий объем средств, потраченных в 2010 на брендирование спортивных сооружений – 1 миллиард 480 миллионов долларов. К сожалению, в России этот вид спонсорства по-прежнему находится в зачаточном состоянии. В нашей стране есть лишь один стадион, носящий имя коммерческой компании – казанская «Татнефть Арена», но нефтедобывающая компания не выкупала права на нейминг, она, собственно, строила этот объект. То есть система продажи прав на название стадионов независимым компаниям в России полностью отсутствует.

Для сравнения: в Германии из 31 стадиона, вместимостью от 40 тысяч зрителей, 80 % - забрендированы.

Но есть основания надеяться, что в ближайшее время такой рынок может появиться, хотя бы в связи с предстоящими Олимпийскими играми в Сочи, Чемпионатом мира по футболу 2018 и развитием профессиональных спортивных лиг (КХЛ, РФПЛ)???

Возросшая конкуренция вынуждает фирмы искать новые способы продвижения товаров/услуг и оригинальные формы контактов с целевой аудиторией, и нейминг спортивных объектов может стать хорошим решением для этой задачи. Итак, что же сможет дать нейминг и брендирование спортивного сооружения инвестору:

- появление бренда в ТВ-трансляциях вне зависимости от ранга мероприятия (локальные, региональные, международные)

- интерес со стороны общественности и многократные упоминания в СМИ.

- широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников, посетителей и болельщиков.

- ассоциативная связь между выдающимися достижениями или грандиозными событиями, проходящими на объекте, и брендом/компанией-спонсором.