Уникальный стиль MINI не нашел полного отражения в креативе совместной акции с Mirax

Аномально жаркая погода стала самой популярной темой прошедшего лета. Откликнувшись на нее, автомобильный бренд Mini разместил на башне Москва-Сити "высокотехнологичный" термометр. Директор Креативной мастерской А-ТАК Ксения Чабаненко комментирует рекламный эффект совместной акции идеи MIRAХ и MINI.

- Идея размещения рекламы на самой высокой в Европе башне сама по себе эффективна: огромный рекламный носитель, мимо которого с разной периодичностью проезжают чуть ли не все автомобили мегаполиса – ежедневно автомобильный поток на ТТК составляет более 150 тыс. машин. Количество потенциальных рекламных контактов увеличивается как за счет размеров и расположения носителя, так и за счет транспортной загруженности этого участка дороги, достигая огромных значений. Поэтому такая наружная реклама, конечно, заметна и привлекает внимание. Можно быть уверенным в том, что с помощью этой акции рекламщикам удалось показать весь модельный ряд своего автомобиля широкой аудитории носителя.

Сложнее обстоит дело с попаданием в целевую аудиторию бренда – ведь уникальный стиль MINI, который транслируется на официальном сайте: "… Он бросает вызов своими яркими цветами, линиями в стиле ретро и мотивами поп-арта: сексуальность, элегантность, шик и новизна.." не нашел в креативе этой акции достаточно полного отражения. На сайте MINI PEOPLE - клуба российских поклонников автомобиля, в котором состоят как владельцы, так и фанаты легендарной машинки, не обладающие ею, новость набрала чуть больше 10 комментариев. А ведь это не просто целевая аудитория, а самый лояльный ее сегмент. В блогах рунета на данный момент находится также всего около 10 сообщений, посвященных данному событию.

На мой взгляд, четкая, завершенная концепция коммуникации бренда MINI в России еще только складывается. И, как во многих кампаниях, складывается она методом проб и ошибок. Но сказать наверняка о том, насколько изменился уровень узнаваемости бренда и увеличились продажи благодаря этой акции смогут только маркетологи MINI после проведения замеров. Жаль только, что мы вряд ли узнаем об этих результатах :)

Что вы можете сказать о самой идее? Насколько, на Ваш взгляд, размещение подобного термометра актуально и своевременно?

- Идея всей акции MIRAX GROUP «Жара» интересна и актуальна - это качественная летняя акция, призванная обратить на себя внимание даже разморенных горячим солнцем москвичей. Появившиеся во время чемпионата мира по футболу перетяжки гласящие "Жара. Осьминог. Квартира" вызвали хорошую реакцию - заставили обратить на себя внимание и эмоционально вовлекли аудиторию. С этой точки зрения, появление зашкаливающего термометра на башне Федерация стало бы логичным и красивым продолжением рекламной акции MIRAX GROUP.

Правда, планируется, что MINI-термометр провисит на башне "Федерация" в течение двух месяцев, включая сентябрь. Это значит, что акция "Жара" выйдет за рамки концепции и станет просто рекламной акцией MINI в начале нового делового года.

- Можете ли вы дать приблизительную оценку затрат MINI?

Учитывая уникальность носителя и кросс-маркетинговую специфику акции, оценить затраты BMW Group Russia крайне сложно. Возможно, адекватную экспертную оценку смогут дать представители крупнейших компаний по размещению наружной рекламы, в частности компания, предоставившая рекламный носитель для другой нашумевшей акции, когда рядом с Кремлем на отвесной стене появилась инсталляция гонок моделей BMW в натуральную величину размером в 6000 кв.м.

Комментарий был подготовлен для журнала АвтоБизнесРевю №9 – редакционную версию статьи читайте на сайте А-ТАК