Быть или не быть компании в социальных сетях

Социальные сети все активнее заявляют о необходимости внимания к себе. В 2011 правительства нескольких стран почувствовали, как быстро может меняться ситуация в государстве благодаря существованию twitter, facebook, ВКонтакте. В том же 2011 году в России компания Nestle за неделю получила несколько тысяч негативных упоминаний по поводу стекла в детском питании. Информация была ошибкой. Один положительный (!) отзыв привел к тому, что английский отель Riverside Hotel & Restaurant в том же 2011 году оказался на грани банкротства. Любой компании понятно: игнорировать социальные сети нельзя. Но бизнес – это не правительство, если мы хотим достичь целей, придется от чего-то отказаться. Как определить: быть или не быть? в каком объеме быть? когда быть?

Зачем?

Социальные сети для бизнеса пока больше похожи на новую игрушку: привлекательны, но не очень понятно, что с ними делать. Иногда компании поступают просто: есть актуальные цели (повышение продаж, например) и есть жгущее ощущение, что социальные сети игнорировать нельзя – соединяем одно и другое и ждем результата. В качестве результата можно обнаружить десятки странных корпоративных страниц в социальных сетях, несколько замыленных кейсов, которые трактуются smm агентствами как успех, и растущие мифы, которые навязываются брендам smm агентствами и наоборот.

Достижимость целей бизнеса в социальных сетях обусловлена главной особенностью этого пространства – здесь иные принципы для получения социального веса (статуса). Учитывая эти принципы, достижимыми становятся цели, которые предполагают взаимность. Недостижимыми – цели, игнорирующие обратную связь и интересы аудитории. Как в известном ролике про рекламу «- Я потратил миллион долларов на телевизионную рекламу, чтобы поговорить с тобой. - Вот именно! Ты всегда говоришь, а у меня никогда нет возможности».

Итак, цели, которые могут быть достигнуты в социальных сетях, учитывая, что у каждой есть свои условия и степень вероятности:

1. Знакомство и налаживание связи (равнозначно повышению осведомленности о продукте и компании). Эти цели достижимы вне зависимости от прочих условий, при наличии, конечно, достаточного для охвата целевой аудитории бюджета.
2. Обучение использованию продукта. Достигается в 100% случаев.
3. Получение обратной связи о продукте. Эта цель достижима при условии известности и востребованности продукта, так как в противном случае у вас будет нулевая обратная связь, которую трудно трактовать однозначно.
4. Повышение лояльности текущих клиентов и удержание их в компании (вторичные продажи). Эта цель достижима всегда, но целесообразна для достижения с помощью социальных сетей при ряде условий:

• для b2c компаний, имеющих большой клиентский поток
• для продуктов, предполагающих большое количество локальных проблем (гастрономия, логистика и пр.)

5. Изменение имиджа – при условии, что этот процесс инициирован и происходит внутри компании, социальные сети могут быть встроены в коммуникацию с рынком и целевой аудиторией.

6. Создание моды, тренда – при условии отличного, цепляющего продукта. Это качество продукта необходимо измерять на старте.

Заметьте, что продажи в этот список не входят. Сами по себе продажи через социальные сети возможны, но не достаточно эффективны по сравнению с другими инструментами – поисковой рекламой, например.

Кому?

Вне зависимости от целей, есть компании, которым показано присутствие в социальных сетях с точки зрения безопасности или профилактики возможных угроз бизнесу через соцмедиа. Сюда относятся все компании, о которых – по разным причинам – говорят в интернете.

1. Бренды. Если вы бренд, о вас обязательно говорят, в 100% случаев о бренде говорят совсем не то, что бренд говорит о себе. Как минимум, вам надо знать, что именно про вас говорят, и как максимум – управлять этим мнением.

Есть и вторая причина: социальная сеть, в отличие от телевидения, например, – место равных возможностей. Имена брендов часто используют для личного pr как начинающие деятели маркетинга или консалтинга, так и опытные pr деятели, имеющие свою стабильную и обширную аудиторию. Конечно, ни один аэрофлот не застрахован от неожиданных неприятностей с Артемием Лебедевым, но иметь свою группу поддержки к моменту такой неприятности, может.

2. Услуги, предполагающие большое количество локальных проблем у клиентов. Если вы логистическая компания, ваша аудитория наверняка будет часто недов ольна просто потому, что в цепочке оказания услуги находится большое количество разных людей от самого клиента и специалиста кол центра до курьера, доставившего ему заказ, и у каждого есть шанс ошибиться. Если вы сеть продуктовых магазинов, ваши клиенты будут встречаться с несостыковками на кассах, испорченными летом продуктами, вопросами по ценникам и пр. До социальных сетей воротами для жалоб был сайт, и многие компании до сих пор считают, что кнопочки «пожаловаться» на сайте достаточно. Но клиенты уже давно так не считают. Люди привыкли писать о своих проблемах на своих аккаунтах, и если вы не монополия, то в ваших интересах об этих проблемах знать и иногда их решать. Во всех остальных случаях людям достаточно небольшого внимания от компании, чтобы остаться с ней даже при наличии локальных проблем.

3. Продукты и услуги, влияющие на безопасность. Лекарственные препараты, детское питание, медицинские услуги и все, от чего может зависеть жизнь человека. Эти компании достаточно уязвимы как для атак конкурентов, так и для распространения негатива со стороны простых обывателей. Любая информация о том, что с этим продуктом или услугой что-то не так, может привести к молниеносному распространению. Когда недостоверная информация мелькает в прессе, компания может рассчитывать на опровержение и прочие компенсации. Когда информация появляется в социальной сети, никакого опровержения под каждым негативным постом не будет, над этим придется работать самой компании. И чем скорее она начнет это делать, тем скорее будет прекращен поток негатива.

В каком объеме?

Конечно, объем зависит от задач, но обозначим два полюса:

• Минимальный объем присутствия в социальной сети используется в целях безопасности, и представляет собой отслеживание отзывов и реакцию на них. Часто компании понимают, что им надо присутствовать в сети, но предпочитают начинать с удобных им инструментов – корпоративных страниц, – рассчитывая, что люди сами будут туда приходить и жаловаться. Корпоративная страница, конечно, отличается от сайта более удобным для аудитории расположением, но большинство отзывов люди все-таки оставляют 1) на своих аккаунтах, 2) в разных социальных сетях, 3) на сайтах отзывов и форумах. Рассчитывать, что страница в социальной сети позволит компании контролировать всплески негатива то же самое, что сделать противопожарную профилактику в одной комнате большого деревянного дома. Если дом будет гореть, эта комната тоже сгорит.

• Максимальный объем присутствия необходим, когда у компании есть амбиции повлиять на картину мира в голове аудитории – изменить свой имидж или создать моду, тренд. В данном случае необходимо задействовать широкую аудиторию, и это всегда требует большого бюджета. Часто компании рассчитывают на вирусный эффект в социальных сетях, предполагая, что за счет него удастся воздействовать на умы за небольшие деньги. Это миф. Во-первых, в самых оптимистичных статистиках из 10 созданных вирусных роликов вирусным становится в лучшем случае один. Во-вторых, удачные вирусные ролики очень редко оставляют в памяти имя бренда, с которым они связаны. В-третьих, даже если вам удалось и первое, и второе, для изменения картины мира необходимо как минимум 28 разных успешных роликов (28 повторений разными способами), а это уже какой-то бюджет.

А как все обстоит на самом деле? На сегодня присутствие компании в социальных сетях больше зависит не от доводов логики и даже не от специфики и целей бизнеса, а от опыта менеджмента компании. Если генералитет лично в социальных сетях присутствует, то активность компании в социальных сетях по определению выше. Если нет, то еще придется доказывать, что этот мир существует. Тут, как уже повелось в интернет-рекламе, помогут конкуренты – чем больше конкурирующих компаний будут активными в сети, тем больше доводов «за» присутствие в соцмедиа будет при распределении бюджетов.