Sostav.ru представляет уникальный раздел о ведущих рекламных рынках стран СНГ. Теперь у читателей портала появляется возможность шире взглянуть на рекламную карту смежных рынков, оказывающих существенное влияние на расстановку сил в медиапространстве России.
И в начале в рамках нового раздела Sostav.ru представляет свежие данные по Казахстану, стране, объем рекламного рынка которой по итогам 2009 года занял 3-ю строчку после России и Украины, а по темпам роста даже опередил признанных медиалидеров. Актуальные данные представляют наши коллеги из "Видео Интернешнл. Казахстан".
Рекламный рынок Казахстана за 2009 год заработал $134 млн
Крупнейшими рекламодателями стали Procter&Gamble и Henkel Group
 |
|
Элина Фу-Чай-Чи
маркетинг-менеджер "ВИ Казахстан"
|
|
 |
 |
Нелегкий кризисный 2009 г. Казахстан завершил с ростом экономики в 1,1%, оказавшись в числе стран так называемой "группы прорыва" с положительным темпом роста. Первые признаки выхода из кризиса экономика Казахстана подала еще в июне 2009 г., когда впервые после продолжительного снижения уровня ее развития был зафиксирован прирост в 1,4% к аналогичному периоду 2008 г. Уже в августе 2009 г. министр экономики Казахстана выступил с официальным заявлением о выходе страны из кризиса. Своевременные антикризисные меры, предпринятые правительством, и последовавший рост мировых цен на сырьевые товары, дополнительно поддержавший экспортно-ориентированные отрасли экономики, явились закономерным результатом восстановления производства и улучшения финансовых показателей.
|
|
В целом по итогам 2009 г. объемы промышленного производства в Казахстане выросли на 1,7%. В сельском хозяйстве прирост зафиксирован на уровне 13,8%. Размер внешних инвестиций в экономику страны составил 4,5 триллиона тенге (среднегодовой курс - 147,5 тенге за $США). Инфляция снизилась до 6,2%.
Дальнейшее восстановление внешнего спроса и цен на сырьевые ресурсы в 2010 г. позволяет ожидать активизацию внешнеэкономических операций и притока прямых инвестиций. Рост ВВП Казахстана на ближайшие 3 года экономисты прогнозируют на уровне 1-3% ежегодно.
Рекламный рынок Казахстана
Среди стран СНГ, рекламный рынок Казахстана демонстрировал до недавнего времени одни из самых высоких показателей темпов роста, опережая в этом Россию, а по объему рынка занимает 3-е место после России и Украины.
Динамика развития медиарекламного рынка Казахстана в 2007-2009, прогноз на 2010 г.
Оценка ВИ-Казахстан;
*Оценка рынка сделана ВИ-Казахстан в конце 2009 г. Объем телерекламы в Казахстане ожидался на уровне 85 $ млн. (без НДС) +/- 10%. По результатам 1 кв. 2010 г. можно говорить о сценарии "85 млн +". Более точный прогноз предполагается сделать по итогам 1-го полугодия 2010 г.
Начавшийся ипотечный кризис 2007 г. внес свои коррективы в объем рынка рекламы уже в 2008 г., когда одни из крупнейших рекламодателей - местные банки второго уровня и строительные компании - существенно сократили свои расходы на рекламу. По экспертной оценке ВИ-Казахстан, падение рынка в 2008 г. по отношению к 2007 г. в среднем составило около 9% (243 $ млн. без НДС в 2008 г. к 268 $ млн.без НДС в 2007 г.). Падение в 2009 г. по отношению к 2008 г. составило около 45% , к 2007 г. - 49% в долларовом эквиваленте. , в национальной валюте - 31% (20,2 млрд. тенге без НДС в 2009 к 29,2 млрд. тенге без НДС в 2008). В целом же снижение курса национальной валюты к доллару США в результате девальвации составило 24%.
Увеличение объемов размещения основных рекламодателей в 1 кв. 2010 г. позволяет осторожно говорить о наметившейся тенденции роста казахстанского рынка рекламы. Очевидно, что кризисный момент преодолен и рекламодатели возвращают свои маркетинговые бюджеты в медиа.
Изменение рекламных бюджетов по сегментам 2009/2008, %.
Оценка ВИ- Казахстан;
В 2009 г. казахстанский рынок рекламы продемонстрировал снижение объемов рекламы по всем типам медианосителей. Согласно экспертной оценке ВИ- Казахстан, максимальное сокращение рекламных бюджетов наблюдается в прессе -56% (27 $ млн без НДС в 2009 к 61 $ млн без НДС в 2008) и в наружной рекламе -50% (13 $ млн без НДС в 2009 к 27 $ млн без НДС в 2008).
Доли рекламных бюджетов по сегментам в 2008-2009 гг.,%
Оценка ВИ- Казахстан;
Телереклама по-прежнему остается самым крупным сегментом медиарекламного рынка Казахстана. В 2009 г. наблюдалась аналогичная с Россией картина развития сегмента, когда в условиях тотальной экономии рекламных бюджетов многие рекламодатели стали отдавать предпочтение именно телевидению, как наиболее эффективному коммуникационному носителю в пересчете стоимости за контакт. Так, по оценке ВИ-Казахстан, доля телевидения в общем рекламном пироге в 2009 г. по отношению к 2008 г. выросла с 58% до 63%, в количественном выражении телерекламы потеряла примерно 40%, а ее объем составил 85,1$ млн. без НДС.
Медиасегментом, который сохранил позитивную динамику в 2009 г., стал Интернет. Говорить о каких-либо существенных объемах рекламных затрат, приходящихся на этот вид рекламы, пока не приходится. Интернет-реклама в Казахстане только начинает развиваться и набирать обороты. Важным фактором, влияющим на развитие данного сегмента в Казахстане, является уровень компьютеризации страны и рост числа пользователей сети Интернет. По данным различных исследовательских компаний, процент казахстанских пользователей Всемирной Сети по итогам 2009 г. варьируется в пределах 20% (3,16 млн. человек), причем количество абонентов за истекший год увеличилось на 40-45%.
2008 г. ознаменовался не только наметившимся сокращением рекламных бюджетов, но и важным для всего телевизионного рынка Казахстана переходом на новую систему измерений телеаудитории с дневниковой панели на пиплметровую (Portable People Meter - PPM). А вместе с ней и переходом на новую систему продаж по GRP.
В настоящее время продажа рекламных возможностей по GRP осуществляется только на национальных каналах 2-х селлерских домов: "ТВ Медиа" и ВИ-Казахстан. Продажа рекламного времени на остальных каналах происходит по минутным прайс-листам.
Sales houses
Sales house ТВ Медиа продает рекламные возможности "Первого канала Евразия", "КТК" и "НТК". ВИ-Казахстан - каналов "31/СТС" и "СТВ".
В условиях усиления конкуренции с 2009 г. продажа рекламных возможностей каналов государственного значения - "Хабар", "Казахстан" и "Ел Арна" (входят в Нацхолдинг "Арна- медиа"), осуществляется консолидировано специально созданным рекламным агентством Arna Media Advertising. Также агентство продает рекламу на национальном канале "Астана" (входит в медиахолдинг "Нур Медиа").
Оценка ВИ- Казахстан;
Совокупная доля каналов, продаваемых ВИ-Казахстан составила в 2009 г. 12% (по аудитории 6+) , доля каналов " ТВ Медиа" - 60%, доля каналов Arna Media Advertising - 16% .
Источник: TNS Central Asia;
Бесспорным лидером по показателям аудитории является "Первый Канал Евразия". Столь существенный отрыв от ближайших конкурентов объясняется контентом канала, который на 99% составляют программы российского "Первого канала".
В конце 2007 г. на рынок Казахстана пришел российский медийный холдинг СТС Медиа, который к февралю 2008 г. завершил сделку о покупке 20% акций "31 канала", входящего в пятерку крупнейших каналов страны. На сегодняшний день канал "31/СТС" - один из самых успешных и популярных развлекательных каналов в Казахстане.
Приход СТС Медиа в Казахстан спровоцировал серьезную конкурентную борьбу телеканалов за рекламные бюджеты, что послужило непосредственным толчком к развитию телевизионного рынка страны в целом.
Рекламодатели
TOP 20 крупнейших рекламодателей Казахстана 2009 г. на 80% представлена международными компаниями, 14 из которых - представители категории FMCG во главе с бесспорным лидером по медиабюджетам - компаний Procter&Gamble.
Из местных крупных рекламодателей в TOP 20 попали: оператор сотовой связи K'CELL и локальный банк второго уровня - "Банк Каспийский".
Объем выкупленных пунктов (GRP"30) TOP 20 в 2009 г. составил - 72% всех реализованных "коммерческих" рейтингов, доля бюджета TOP 20 составила при этом 67% (57,1 $ млн. без налогов). По данным ВИ-Казахстан, рекламные расходы первой десятки рекламодателей составили - 48% ( ~ 41 $ млн. без НДС).
Международные рекламные группы
Перспективность казахстанского рынка давно оценили международные коммуникационные холдинги, обозначив свое присутствие открытием офисов на базе существующих рекламных агентств.
На сегодняшний день в Казахстане функционируют представительства следующих рекламных групп:
Измеритель в Казахстане
Уже более 10 лет основным и единственно признанным измерителем медийного рынка в Казахстане является компания TNS Central Asia (ранее - TNS Gallup media Asia). На сегодняшний день компания осуществляет мониторинг основных средств массовой коммуникации (телевидение, радио, пресса и наружная реклама). Мониторинг теле- и радиоэфира не подразделяется на национальный и локальный, эталонным является вещание в Алматы и данный эфир принято считать национальным. Отдельно стоит отметить, что компания TNS Central Asia с 2008 г. использует наиболее современный метод измерения аудитории теле- и радиоаудитории - PPM.
Закон "О рекламе"
По закону объем рекламного времени, открываемого на канале, должен составлять не более 20% от эфирных суток.
Также согласно законодательству Казахстана объем телевизионной рекламы на казахском языке должен быть не меньше суммарного объема рекламных сообщений на других языках. В связи с этим, реклама любого товара или услуг, как правило, выходит на двух языках: казахском и русском.
СПРАВКА 1
Компания Видео Интернешнл Казахстан входит в Группу Компаний Видео Интернешнл - крупнейшего в Восточной Европе оператора медиарекламного рынка, предоставляющего профессиональные outsourcing-услуги в области реализации рекламных возможностей медиа. В группу входят компании-медиаселлеры, занимающие лидирующие позиции в основных сегментах медиарекламного рынка.
Генеральный директор ВИ- Казахстан - Валерий Маштаков, в разные годы ранее возглавлявший офисы ВИ в странах СНГ.
С приходом на рынок в 2007 г. компания заключил эксклюзивные договоры по реализации рекламных возможностей двух ведущих национальных телеканалов страны - "31 канал/СТС" и "Астана".
В настоящее время ВИ Казахстан осуществляет продажу рекламных возможностей 2-х национальных телевизионных каналов: "31/СТС", "СТВ", тематического канала "World Fashion Channel" ( ретранслируются в кабельных сетях) и сети плазменных панелей в Алматы "ДисплейИнтерМедиа".
СПРАВКА 2
Казахстан - страна Центральной Азии, расположенная в самом центре Евразийского материка. По площади территории Казахстан занимает 9-е место в мире и 2-е среди государств СНГ - 2 724 900 км?. Население Казахстана - 16,2 млн. человек. Доля городского населения составляет 54%, сельского - 46%.
Казахстан - унитарное государство с президентской формой правления.
Столица государства - Астана. Денежная единица - тенге.
Казахстанская экономика растет ежегодно на 9-10%. За прошедшее десятилетие ВВП страны увеличился почти в 5 раз (с 22 млрд. $ США до 106 млрд. $ США).
По классификации Всемирного банка Казахстан входит в группу стран со средним уровнем дохода. В 2009 г. по показателю ВВП на душу населения Казахстан занял - 72 место из 182 стран мира.
Основным источником экономического роста страны является развитие сырьевого потенциала. Наибольший вес по экономической значимости имеют запасы угля, нефти, меди, железа, цинка, хромитов и золота. Казахстан занимает 7-е место в мире по запасам нефти, 6-е место - по запасам газа, 2-е место - урана. К 2017 г. Казахстан войдет в десятку крупнейших производителей и экспортеров нефти и газа в мире.
В настоящее время Казахстан занимает лидирующее положение среди стран СНГ по объему привлекаемых иностранных инвестиций на душу населения. Так, по оценке Всемирного банка, Казахстан входит в двадцатку стран мира, наиболее привлекательных для инвестиций, из которых по данным 2008 г., две трети составляют инвестиции в сырьевой сектор экономики.
24.05.2010
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
