Все о рекламе в мобильных играх

Баирова Цаган Директор по маркетингу и рекламе Nekki

Каждое утро, выезжая из дома в офис, я проверяю, не забыла ли я взять телефоны, часто не задумываясь о ключах или зонте. За полчаса до выхода я узнаю о погоде за окном, за час – проверяю почту и просматриваю главные новости, при этом не включая телевизор и даже не открывая ноутбук. Всю информацию я легко получаю из iPhone, а точнее – из приложений. Сфера мобильных технологий глубоко вошла с нашу повседневную жизнь, гаджеты для нас стали спасательным кругом во многих отношениях, и без них уже трудно представить свой день.

Согласно ежегодному докладу СomScore «Мобильное будущее в фокусе», в 2011 году количество владельцев смартфонов выросло практически вдвое, а 2012 год продолжит тренд: мобильная индустрия продолжит вводить новшества, пользователи будут все больше интегрировать «мобильность» в свою жизнь, используя различные устройства и платформы. В прошлом году планшеты на своем примере продемонстрировали скорость развития рынка: менее чем за два года ими обзавелись почти 40 млн абонентов мобильной связи в США, смартфоны же достигли этой отметки лишь за семь лет.

Как мы видим, высокотехнологичные гаджеты наполнили нашу жизнь яркими красками, расширив возможности и предоставив дополнительные источники контента и развлечений. Тачскрин вместо физической клавиатуры, многопиксельная камера, большой экран, мощный процессор, большое количество мультимедийных функций и мобильные приложения – такая начинка находит с каждым днем все больше поклонников, тем более при условии, что наполнение гаджета так просто настраивается под каждого пользователя исходя из его вкусов.

Чаще всего вкусы владельцев смартфонов и планшетов находят свое отражение в разнообразии приложений, которыми они пользуются.

По данным J’Son&Partners, российский рынок мобильных приложений в 2011 году вырос в два раза, достигнув объема в 355 миллионов долларов, а к 2013 году его емкость может превысить три миллиарда долларов. За два года объем скачиваемых из магазинов приложений увеличился на порядок: с 26 миллионов закачек в 2009 году до 256 миллионов в 2011 году. Такой рост и предложения, и спроса на приложения не может не сказаться на конкуренции – теперь для успеха приложение должно не только иметь качественную реализацию идеи, но и правильно продвигаться.

Разнообразие возможностей смартфонов, обоснованное широчайшим спектром приложений, выходит далеко за рамки привычных звонков и сообщений. Как именно используют свои девайсы владельцы смартфонов, показано ниже.

Массовый рост рынка приложений позволил маркетологам создать альтернативный традиционным доступный и недорогой способ развития клиентской базы брендов - брендированные приложения. Мобильные приложения перестали быть стандартными программами в смартфоне, превратившись в инструмент маркетинговых коммуникаций для формирования положительного отношения к бренду. Теперь глобальный маркетинг должен начинаться с приложения, некоторые даже считают его наличие своего рода термометром, диагностирующим, насколько компания использует современные технологии для продвижения своих товаров и услуг.

Рынок мобильных приложений является относительно молодым, но несмотря на это, запросы пользователей к ним достаточно высоки: почти четыре из десяти мобильных пользователей (38%) говорят, что они недовольны большинством приложений своих любимых брендов, и 69% признаются, что, если мобильное приложение не является для них полезным или удобным, это влияет на негативное восприятие бренда. При этом, по данным Harris Interactive, большинство из них (76%) уверены, что каждому бренду нужно иметь мобильное приложение для того, чтобы упростить шопинг или общение с компанией.

Брендированные приложения позволяют компаниям и увеличивать клиентскую базу, и повышать лояльность уже существующих поклонников бренда. Также важно отметить, что часто они воспринимаются владельцами гаджетов не как реклама, а как интересные программы.

Тем временем для тех, кто еще недостаточно оценил важность создания отдельного приложения для своего бренда, или не может себе это позволить ввиду отсутствия соответствующего бюджета на маркетинг, на рынке появилась новая услуга – интеграция бренда в уже существующее популярное приложение.

Созданные компанией Nekki такие хиты, как "Бой с тенью" (24 млн. установок), "11х11" (11,5 млн. пользователей) и "Гладиаторы" (3 млн. игроков), обладают большой популярностью не только среди игроков, но и среди рекламных агентств и руководителей отделов по продвижению. Из реализованных кейсов, например, можно привести интеграцию браузера Google Chrome в браузерную игру 11х11. За менее чем месяц интеграции были перевыполнены KPI по количеству установок браузера Chrome пользователями игры.


Кто создает брендированные приложения 

Сейчас на российском рынке средняя стоимость глубокой интеграции бренда в популярное игровое приложение стоит около 2 млн.рублей. Цена формируется в первую очередь разработчиком, который оценивает себестоимость работ по введению бренда в приложение и добавленную стоимость. Конечно, многое зависит и от профессионализма маркетолога на стороне разработчика, который должен не только быть глубоко погруженным в возможности игр, но и быть компетентным в KPI’s, обещанных клиенту. К счастью, наши игры обладают широким спектром возможностей, к тому же разнообразие типов брендов, которые можно интегрировать в приложения, достаточно широк: от спортивного инвентаря и автомобилей до косметики и минеральной воды.

Также при формировании стоимости услуги интеграции многое зависит от схемы сотрудничества. Наиболее распространенный вид – это схема «разработчик-агентство-рекламное агентство клиента-клиент». В этом случае  для клиента стоимость интеграции увеличивается исходя из комиссионных вознаграждений агентов в цепочке. Не так часто, как хотелось бы, мы работаем напрямую с отделом маркетинга компании, нуждающейся в продвижении. В этом случае процесс согласования проекта значительно упрощается и ускоряется.

Иногда бывают комичные случаи, когда невыполнимое в рамках интеграции желание клиента ходит по кругу и поступает от различных агентств.

Конечно, тенденции рынка нельзя не брать в расчет – мы решили расширить спектр своих услуг. В данный момент мы работаем над созданием своего первого брендированного приложения, созданного специально под промо-акцию клиента по предложенной им механике.

В последнее время появился новый тренд: рекламные агентства стали вводить в штат и создавать in-source отдел разработки, дабы концентрировать прибыль в едином центре. Думаю, это решение связано с тем, что по-настоящему популярных уже существующих приложений не так много, как компаний, нуждающихся в пиаре, к тому же все бренды невозможно одинаково органично встроить в геймплей любой игры. В этот момент создание своего приложения для бренда – наиболее верный выход.


Кто создает спрос на брендированные приложения 

Интеграция бренда в существующее популярное приложение обладает главным преимуществом - многочисленной аудиторией, что автоматически обеспечивает:

- широкий охват apriori лояльной аудитории;

- правильный контакт с брендом (например, увеличение энергии у героя в игре при использовании в качестве оружия товара от клиента);

- качественный трафик, что гарантирует успех промо-акций и позволит увеличить количество поклонников бренда в социальных сетях.

Чаще всего KPI, озвученные клиентом, не выходят за рамки вышеописанных. Существует понятие событийных интеграций, когда интеграция бренда в игру должна проходить строго в определенный период времени, приурочивая это к некому событию. Например, повышенный спрос в данный момент на услугу интеграции в игру «11х11» - наш футбольный менеджер – объясняется приближением ЕВРО-2012.

В век быстро развивающегося интернет-маркетинга и social media, конечно, часто встречаются клиенты, которые «слышали, где звон, да не знают, где он»: набравшись умных терминов, они требуют гарантии таких KPI, под которым подпишутся только те, которым знакомо «ботоводство». В таких случаях приходится вести разъяснительную работу практически со словарем, но все всегда заканчивается хорошо.


Анализ приложений на площадках

В существующем многообразии мобильных приложений провести типологизацию довольно трудно, но я положусь на уже проделанную работу Рыковой Марии, участника Международного Пресс-клуба:

Промо-приложения  Промо приложения – это достаточно быстрая и недорогая реклама для многих компаний. Чаще всего они не обладают широким функционалом и несут в себе простую, но яркую идею, которая и привлекает владельцев мобильных устройств. Одним из первых подобное приложение выпустила компания Zippo: Virtual Zippo Lighter - виртуальная зажигалка, имитирующая поведение настоящей, с возможностью выбора дизайна зажигалки из коллекции. Более 9 месяцев программа находилась в Топ лучших приложений в США и получила более 190 тысяч комментариев и обзоров.

Событийные приложения  Приложение The Times Square Ball,  выпущенное компанией Toshiba в преддверии нового 2011 года, позволяет оказаться на Times Square в Нью-Йорке и увидеть традиционно падающий шар. Особенностью данной программы является то, что пользователи в течение определенного времени могут прислать свои фотографии с вечеринок, после чего лучшие из них, по итогам голосования, будут показаны на большом экране прямо на знаменитой площади в Нью-Йорке. Другими примерами событийных приложений могут выступать NBC Olympics компании AT&T (по случаю Олимпиады в Ванкувере), Africa World Cup 2010 Live от Hyundai (чемпионат мира по футболу в ЮАР). Остается только ждать, какие же приложения будут выпущены к Олимпиаде в Сочи в 2014 году  или к Чемпионату мира по футболу в 2018.

Полезные приложения  Полезные приложения представляют собой долгосрочный инструмент влияния на лояльность клиентов. Мобильный интерфейс к сервису Примеры: приложения для мобильных устройств USA Today, NY Times, CNN, Ebay и другие. Информация, представленная в данных приложениях, соответствует той, что присутствует на веб-сайтах. Не отстают и такие российские медиа, как например, Коммерсант, Ведомости, РИА Новости, журнал Максим, Championat.ru. Рекламные каталоги Данный вид приложений часто используется компаниями – производителями одежды как, например, Hollister, A&F, Victoria’s Secret. Интерфейс к невиртуальным сервисам Программа Starbucks Card Mobile позволяет своим пользователям рассчитываться в сети кофеен Старбакс с помощью мобильного телефона, а российская сеть ресторанов Тануки предоставляет возможность онлайн-заказа суши через свое приложение для iPhone. Особое внимание среди полезных приложений заслуживает программа iFood Assistant от Kraft. Данная программа содержит более 7000 рецептов и позволяет создавать списки продуктов, которые нужно купить. Несмотря на то, что приложение платное и стоит 0,99$, оно попало в Топ самых популярных программ. Программа настолько нравилась пользователям, что получалось так, что они сами платили Kraft, чтобы он прорекламировал им свой бренд.

Игры  Один из наиболее распространенных видов брендированных приложений, так как сами игры занимают наибольшую долю в программах для мобильных устройств. Однако тут возникают и свои затруднения: так как пользователи уже знакомы с мобильными играми, то они точно знают, что хотят. Поэтому компаниям, чтобы получить одобрение, приходится разрабатывать действительно качественные и интересные приложения. В результате все большую популярность набирают игры, требующие более продвинутой разработки и инвестиций, когда задействуются тачскрин, акселерометр и другие возможности телефона. Особой популярности в данной категории пользуются приложения автомобильных компаний. Например, Volkswagen Scirocco R24H Challenge – гоночный симулятор. Но случаются и неудачи. Так, например брендовая игра A4 Driving Challenge от Audi получила много различных отзывов, самый популярный из которых звучал так: «Я никогда не куплю Audi из-за этой игры». В результате, компании пришлось выпускать обновление, но даже оно не смогло исправить ситуацию.

Инновационные приложения    Пример того, как работает приложение Audi DE Augmented Reality Calendar: машина появляется на экране iPhone, когда он подносится к календарю с изображением пейзажа Данный вид приложений предполагает использование инновационных технологий, таких как, например, дополненная реальность (AR). Данная технология позволяет связать оффлайновые и онлайновые коммуникации и увеличить уровень взаимодействия аудитории с брендом. Так, в данной технологии на товар помещается специальный маркер. А затем AR-приложения дополняют реальную картину мира, взятую с камеры устройства, различными данными, полученными с помощью GPS, компаса, интернет-соединения, акселерометра, микрофона или самого телефона. Пример приложений: Audi DE Augmented Reality Calendar, Puma Sneakers Attack, Mini Getaway Stockholm.

Люксовые приложения  Мода сегодня тесно связана с высокими современными технологиями. Поэтому, понимая необходимость идти в ногу со временем, все больше Модных Домов стали выпускать свои собственные мобильные приложения. На сегодняшний день предлагаются программы от Dolce&Gabbana, Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Fendi, Hermes, Ralph Lauren и многих других. В приложениях предлагается просматривать коллекции, совершать онлайн-покупки и быть в курсе последних новостей, связанных с брендом. При этом, чтобы выделиться, каждая компания предлагает различные возможности. Так, например, благодаря приложению Gucci можно создавать музыку, запустив игру от Марка Ронсона. Chanel предлагает подглядывать за моделями до того, как они выходят на подиум. В приложении от Ralph Lauren находится интересное документальное видео. Несмотря на то, что модные приложения занимают большую часть люксовых приложений, не отстают и другие отрасли. Например, приложения от Porsche, Ferrari и Mercedes (автомобили), Cartier (украшения), Longines и Pierre DeRouche (часы).  Таким образом, все больше и больше брендов используют мобильные приложения для продвижения свое продукции. И, несомненно, эта тенденция будет только развиваться в будущем.