YouTube в рекламном миксе

Наталья Гришкина эксперт по видеорекламе, Google

По данным TNS, за последние 2 года аудитория видеосайтов выросла на 22%. Для сравнения: количество пользователей Интернета в целом за аналогичный период увеличилось на 11%. Развитие широкополосного Интернета и высоких технологий стимулирует спрос на видеоконтент, а рынок отвечает на эту тенденцию ростом предложений в области видеорекламы. Сегодня можно выделить 2 основных типа видеорекламы: это in-page (in-banner video) – рекламный контент внутри баннерного слота на странице и in-stream video – рекламный ролик на манер телевизионного, размещенный до или внутри видеоконтента.

Именно на in-stream video я и остановлюсь поподробнее, так как по формату, модели размещения и получаемому user-experience он ближе к рекламе на ТВ, а значит, потенциально интересен для большинства крупных рекламодателей. Насколько же эффективно для рекламодателя размещать в Интернете обычные телевизионные ролики? Что это дает ему?

В конце 2011 года YouTube совместно c Millward Brown и МТС провели исследование XMOS (Cross Media Optimisation Study), чтобы оценить эффективность использования онлайн-видео в медиа-сплите. Результаты получились следующими:

1. Российское исследование XMOS показало, что добавление онлайн-видео к имеющемуся медиа-сплиту рекламодателя позволяет получить дополнительный охват аудитории:

2. Онлайн-видео больше, чем другие онлайн-размещения, помогает в достижении бренд-метрик (узнаваемость продукта, эмоциональная близость и намерение приобрести):

При этом на эмоциональное отношение к рекламируемому продукту в этой кампании оказали влияние только 2 медиа: ТВ и онлайн-видео. Ни обычные баннеры, ни наружная реклама не дали необходимого эффекта:

3. Несмотря на то, что стоимость контакта в онлайн-видео по-прежнему высока, стоимость его влияния на бренд-метрики и особенно на достижение эмоциональной близости с брендом, очевидно ниже, чем у ТВ:

Millward Brown также захотели выяснить, получится ли достичь такого же эффекта для бренда только за счет увеличения телевизионного бюджета. Исследование показало, что даже увеличение инвестиций в рекламу на ТВ в 3 раза (!) не позволит достичь того уровня влияния, который дает сочетание ТВ + онлайн-видео:

Как отмечает агентство AdWatch, за 2012 год рынок видеорекламы показал почти двукратный рост (на 91%) по сравнению с 2011 годом. И этот рост, по мнению аналитиков, продолжится. Уже сейчас становится очевидным, что онлайн-видео - это эффективный и необходимый канал коммуникаций, который стоит использовать как в рекламном миксе, так и самостоятельно. Удачных экспериментов!