 |
Нарзан
Компания-заявитель: ОАО "Нарзан"
Владелец брэнда: ОАО "Нарзан"
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Провести кампанию по репозиционированию бренда Нарзан
1) Добиться изменения восприятия Нарзана: уход от продукта медицинского назначения советских времен к "природной минеральной воде - оптимальной для регулярного употребления" и в соответствии с этим имиджем вести коммуникацию и изменить внешний вид продукции (сделать упаковку и этикетку "легче", "свежее", сохранив аутентичность элементов лого нарзана; 2) Добиться единого восприятия марки и в стеклянной упаковке, и в пластиковой за счет выпуска новой формы пластиковой бутылки, повторяющей форму запатентованной фирменной стеклянной бутылки "Нарзан", и выпуска продукции одного цвета (только зеленого) - снятие с производств нарзана сильной газации в голубой упаковке. 3) Переход в более премиальную ценовую нишу - нишу Боржоми - добиться восприятия нарзана как натуральной природной воды высокого качества; 4) Добиться правильного восприятие вкуса нарзана - мягкий освежающий вкус воды с уникальным балансом минералов, а не "соленая лечебная вода". 5) Сделать имидж марки более привлекательным для молодой целевой аудитории (25-35 лет) в этом возрастном сегменте увеличить количество потребителей ("ever used") на 5-7% . 6) Добиться увеличения спонтанного знания рекламы марки "нарзан" как минимум на 5% для актуализации имиджа нарзана.7) По результатам первого года программы репозиционирования (март 2005-март 2006) получить рост продаж 7-10%.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок минеральной/питьевой воды растет каждый год. Сегмент газированной питьевой воды самый большой в категории воды. За последнее 4 года он растет на 13-20% в год. Рынок минеральных лечебно-столовых вод растет меньшими темпами - ежегодно на 5-6% (ист-к Canadean 2004)
Основные конкуренты: во-первых, другие лечебно-столовые воды, которые уже несколько десятилетий на Российском рынке (Боржоми, Ессентуки), во-вторых, все другие газированные воды (питьевые и лечебно-столовые). Лечебно-столовые воды, появившиеся на рынке за последние 5 лет (Новотерская, Архыз) не несут на себе груз медицинского имиджа советских времен, поэтому потребителями относятся к классу обычных минеральных/питьевых газированных вод, нелечебных (к группе Акваминерале, Бонаква и др.) и в потреблении этих вод отсутствует барьер "лечебности", ограничивающий потребление лечебных вод.
С 1993 года маркетинговой стратегии у марки "Нарзан" не было. За период 1993 -2004 рекламной активности национального масштаба не было. Были акции BTL локального масштаба в городах миллионниках . Летом 2004 года в эфире был 5" ролик - напоминание о марке "Нарзан".
До 2005 года "Нарзан" воспринимался как "лечебная минеральная вода," хорошо известная с Советских времен, в стекле или в непривлекательной пластиковой упаковке зеленого и голубого цвета доступной по цене для большинства потребителей (60%) бутылированной воды (BHT, 2004), марка, "неразвивающаяся, застоявшаяся "(результаты исследование качественных и количественных 2003-2004гг, QualitativeQuest, Focus Plus, IMCA).
Новое позиционирование Нарзана (2005) направлено на переход из ниши лечебной воды в нишу "вода на каждый день": Нарзан - не лечебная, а целебная вода, для регулярного потребления с богатой историей, актуальна в современной жизни горожан. Благодаря невысокой минерализации нарзана (не более 2-3г/л) (у большинства других лечебно-столовых вод минерализация выше 3 г/л) возможно применение Нарзана ежедневное (по результатам исследований НИИ Курортологии РФ).
"Нарзан - уникальная природная минеральная вода из источника с богатой многовековой историей, естественным образом обогащенная широким рядом минералов и микроэлементов, идеально удовлетворяющая потребности современного городского жителя в минералах и микроэлементах каждый день." Благодаря невысокой минерализации нарзана (не более 2-3г/л) (у большинства других лечебно-столовых вод минерализация выше 3 г/л) возможно применение Нарзана ежедневное (по результатам исследований НИИ Курортологии РФ).
Целевая Группа:
Ключевая аудитория: современные горожане,
мужчины и женщины 25 - 35 лет со средним и выше доходом
Ведут активную динамичную жизнь в рамках современного города, стремятся к успеху, заботятся о хорошем самочувствии и внешнем виде. Традиционные ценности - здоровье, семья, достаток. Работают над улучшением качества своей жизни. Восприимчивы к новым трендам и тенденциям.
Целевая аудитория 25 - 35 лет, как наиболее перспективная и легко конвертируемая, поскольку:
В отличие от более младшей возрастной группы, обладает большим располагаемым доходом,
В отличие от старшей возрастной группы более социально активна,
Эта аудитория в меньшей степени подвержена грузу прошлого имиджа Нарзана,
Именно в этом возрасте проявляется потребность заботы о себе: о своем здоровье (как о физическом самочувствии, так и внешнем виде),
Именно в этом возрасте происходит переход от сладкой газированной воды к минеральной воде.
В свободное время представители целевой аудитории:
смотрят телевизор и слушают радио
читают прессу - журналы и газеты
посещают спортклубы
активные пользователи интернета
Креативная стратегия:
2005 креативная стратегия.
Представлять нарзан водой
- с приятным освежающим вкусом (показывать ситуации, когда нарзан освежает);
- сбалансированной самой природой (информация о природном составе воды в рекламе в метро, в дегустационных информационных листовках, в представлении Нарзана ведущим программы "Как стать миллионером" );
- для каждодневного употребления (показывать повседневные ситуации потребления нарзана);
- рожденной в горах Эльбруса , уникальной своим происхождением, "обогащенной энергией гор" (в фокусе должен быть логотип нарзана, говорящий о происхождении, packshot должен быть напоминанием места происхождения Нарзана: изображение бутылки под таким углом, чтобы ассоциативно напоминать гору и для тв ролика, и для наружной рекламы (борды и метро);
- оказывающей общеукрепляющее действие на организм (тонизирует, дает силы).
Слоган "Нарзан. Зарядитесь силой гор."
Коммуникационная стратегия: 2005) Нарзан -природная полезная минеральная вода, которую можно пить каждый день. Сообщение о каждодневном потреблении Нарзана - вывод нарзана из ниши "лечебных вод".
2006) Нарзан -лучший выбор минеральной воды на каждый день. Неотъемлимый аттрибут полноценной жизни (формирование предпочтения)
2007) Нарзан - моя вода (построение лояльности)
Целевая аудитория Нарзана мобильна, восприимчива к новым трендам и тенденциям, постоянно находится в ситуации нехватки времени, особенно не хватает времени на себя, при этом есть потребность заботится о своем здоровье и самочувствии. Нарзан для такой аудитории может стать полезной привычкой, не отнимающей много сил и времени, чтобы делать для себя правильные вещи, заботясь о своем самочувствии.
Медиа стратегия:
С 1993 года у марки не было ни имиджевой, ни продуктовой рекламы на телевидении.
Задача репозиционирования марки национального значения требовала выбора медиа с максимальным охватом .
1) Основное средство информации - телевидение - максимальный охват и высокая частота на национальном уровне (май-июль 2005 12 недель): 5 национальных канала, а в ключевых городах - Москва и Питер - дополнительно локальные блоки. 2) Поддерживающие средства информации (июнь2005): имиджевая наружная реклама (борды 3Х6) в 15 ключевых городах России и реклама в метро Москва и Питер (возможность максимального охвата на локальном уровне в качестве поддерживающей рекламы)
3) Спонсорство программы "Как стать миллионером" сентябрь-декабрь 2005 года. Высокое знание марки (более 90% респондентов возраста 25-45 по результатам Brand Health Tracking 2004&2005, IMCA) позволяет работать над изменением имиджа марки через популярную программу с молодым, перспективным ведущим, образ которого сможет донести до аудитории новый имидж продукта.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Наружная реклама
Реклама в метро
создан вебсайт компании
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
В ноябре-декабре 2004 года проходила 1-я волна широкомасштабной BTL акции по дегустации нарзана. Основная цель акции - познакомить потребителя с мягким освежающим вкусом нарзана, изменить неправильное представление о вкусе: побороть стереотип "вода лечебно-столовая, значит, пересыщена солями, соленая". Самые крупные торговые точки 4-х городов России были охвачены: Москва (90 точек), Питер (45 точек), Екатеринбург (12 точек). В Москве и в Питере акцию в течении 6 недель проводила компания MAXIMarketing. Во время дегустации потребителям была представлена информационная листовка о продукте.
Результаты:
Нарзан в 2005 г. становится "менее лечебной", "менее соленой" "более освежающей" минеральной водой:
"Нарзан хорошо освежает ": 23% (2004) vs.28% (2005), ∆5%.
"Специфический соленый вкус": 24% (2004) vs.19% (2005), ∆ 5%
"Используется главным образом в лечебных целях ": 52% (2004) vs.41% (2005), ?11%
"Нарзан -Лечебная вода": 59% (2004) vs.54% (2005), ∆5%
"Привлекательная упаковка": 18% (2004) vs. 24% (2005), ∆6%
Источник: Brand Health tracking study, 1волна, 1400 респондентов, 7 городов России, ноябрь 2004г. & Brand Health tracking study, 2 волна, 1400 респондентов, 20-45 лет, 7 городов России, август 2005г IMCA.
Оценка имиджа нарзана теми респондентами, которые видели рекламный ролик (ролики) Нарзана в 2005 году приближает нарзан к воде ежедневного употребления, с приятным вкусом в привлекательной упаковке, не лечебного, а целебного действия и отличается от оценки тех, кто не видел рекламу :
"Нарзан - не лечебное, а целебное действие:" 46% (кто видел) vs. 21% (кто невидел рекламу), ∆25%
"Для ежедневного потребления": 45% (кто видел) vs. 18% (кто не видел рекламу), ∆27%
"Хорошо утоляет жажду": 38% (кто видел) vs. 21% (кто не видел рекламу), ∆17%
"Специфический соленый вкус" 11% (кто видел) vs. 20% (кто не видел рекламу), ∆9%
"Для таких как я": 14% (кто видел) vs. 24% (кто не видел рекламу), ∆10%
"Доверие к производителю" 42% (кто видел) vs. 31% (кто не видел рекламу), ∆11%
Источник: Brand Health tracking, вопрос 311. Имидж марки нарзан, база: 251(кто видел ролик(и) Нарзана)/1158 (кто не видел ролик), Август 2005. IMCA
Для целевой аудитории (30-35лет) выше средних значений следующие показатели в августе 2005 года:
1) знание марки с подсказкой (aided brand awareness) нарзана в пластике 68%(2004) vs.76% (2005), ∆8%
2)знание рекламы с подсказкой (aided ad awareness) 14%(2004) vs.21% (2005), ∆7%
3) покупка когда-либо: Нарзан в стекле 53% (2004 год) vs.65% (2005год), ∆12% и нарзан в пластике (зел.) 36%(2004 год) vs. 45% (2005), ∆9%
Знание рекламы в целом выросло.
Aided ad awareness 13%(2004) vs. 18%(2005), ∆5%.
Источник BHT,1400 респондентов 20-45 лет, август2005, IMCA
При повышении цены на всю продукцию Нарзан с февраля 2005 года на 30%, продажи (в литрах) с марта по август 2005 года выросли на 6,6% по сравнению с таким же периодом 2004 года. Источник: Данные бухгалтерского учета ОАО "Нарзан" за август 2005 г.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
