Итоги Cannes Lions 2007: год новых трендов

«Секрет очень простой и универсальный. Нужно работать на мировом уровне. Избавиться от ксенофобского величия и самодовольства. Отказаться от убеждения, что русский потребитель - умалишенный овощ, а умные и смелые концепции работают только на Западе и иногда на Востоке. Да, еще один важный момент - стать добрее и человечней. Это уже гигиеническое правило в нашем бизнесе.

Впервые в рамках семинара на фестивале в Каннах состоялось выступление российского докладчика. Неудивительно, что на эту роль была выбрана Наталья Степанюк, которой предложили выступить с темой «Что такое независимое агентство в России?»: «Накануне мы попали в справочник «Лучшие независимые агентства в мире». До этого из России еще никто не выступал на семинарах. Это поднимало уровень ответственности, я переживала как никогда. Но, судя по реакции зала и резонансу после семинара - первый опыт прошел более чем успешно. По общему признанию, это было очень интенсивное по драматургии выступление, где аудитория за 20 минут перенесла со мной весь спектр переживаний: сначала радовались и удивлялись, потом хохотали, а потом... рыдали. Если честно, я не ожидала такой бурной реакции, потому что давно живу в России, где градус драмы выше, а кожа толще, чем у зарубежного общества. Особый интерес вызвал наш проект для Беслана. К сожалению, человечество развивается таким образом, что этот уникальный опыт актуален, как никогда. От сотен людей я услышала слова признательности за изобретение нового подхода в критической ситуации. Становится очевидным, что собрать деньги слезоточивым роликом - не самый эффективный способ решить серьезную социальную проблему в современном мире. Выступление мое случилось в первый день фестиваля, поэтому всю оставшуюся неделю я не испытывала дефицита в общении, переговорила с огромным количеством людей, которые вылавливали меня даже в самых неожиданным местах, чтобы поделиться мыслями, расспросить или просто сказать добрые слова благодарности - это, кстати, очень принято в интернациональной культуре, но пока не проникло в этикет нашего сообщества», - рассказала Наталья.

Первым и основным лейтмотивом проведенных на фестивале семинаров стал окончательный переход к цифровым технологиям, что привело к полной трансформации всей рекламной индустрии. Вторым заметным вектором развития отрасли стал уход рекламодателей все дальше от прямой рекламы к нетрадиционным формам. "Главный ответ на то, как должны сегодня развиваться рекламисты, следует искать в кративности", - выразил общую мысль Владимир Евстафьев. Так или иначе, практически все, кто выступал на фестивале, приходили к такому мнению, что единственным способом, который позволит решить все проблемы рекламиста, это креатив. Творчество должно быть еще более изощренным и ярким. Примером такой рекламы может служить работа в номинации по наружной рекламе, где на панелях рекламы банка в Африке были установлены настоящие солнечные батареи, энергия которых разогревала завтраки для детей в школьных столовых города. "Мы даем реальную энергию", - звучал слоган. "Это уже не чистая наружная реклама, а некий интерактив - реклама, которая действительно помогала детям. Она очень необычна, креативна и находится уже где-то на границе традиционных сегментов. Именно о такой креативности в мышлении будущего шла на этих семинарах речь" - резюмирует г-н Евстафьев.

На фестивале побывал бывший кандидат на пост президента США Альберт Гор, который выступил с докладом об охране окружающей среды. Оргкомитет даже наградил его символическим призом - зеленым львом. Показательно, что в представленных работах на фестивале заметен удельный вес различных реклам на экологическую тему. Так много внимания экологии было уделено впервые.

«Эл Гор приехал на фестиваль с особой миссией - сообщить, что именно у нашей профессии есть все необходимое, чтобы спасти мир: талант, интеллект, голос и сердце, - комментирует Наталья Степанюк. - Каннские Львы - 2007 убедительно заявили новый тренд, который надолго, если не навсегда, изменит ландшафт мировой рекламы. Я бы его назвала тотальным разворотом в сторону человечества и человека. Тут я имею в виду не социальную рекламу или продвижение благотворительных фондов. Я говорю о броске в человечность глобальных и локальных брендов. Банк, который на щите с сообщением «Может ли банк дать энергию людям?» устанавливает солнечные батареи и обеспечивает электроэнергией кухню школьной столовой в самом бедном районе Южной Африки, кампания «60», когда весь Сидней на 60 минут добровольно погружается во тьму во имя спасения Земли от глобально потепления, гранд при в категории фильм за "Dove evolution" - продвижение специально созданного фонда поддержки девочек, потерявших веру в себя в мире гламурных суррогатов», - считает глава IQ Marketing.

Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO Moscow, говоря об итогах Cannes Liones 2007 отметил: "Посетив фестиваль, можно лишь вновь повторить, что нам не хватает многого: профессионализма, работоспособности, критического отношения к собственным произведениям. Наши идеи чаще всего сложные, нелаконичные и неточные. На одном из семинаров в Каннах прозвучал совет от человека, получившего не один десяток львов: "На каждый бриф нужно придумывать много идей и тогда есть шанс, что среди них окажется одна действительно хорошая". В нашей стране часто останавливаются задолго до такой идеи".

Своими впечатлениями с Sostav.ru поделилась Келли Лейченко, директор по Маркетингу и Развитию Бизнеса Optimum Media OMD Group Россия: "Мне было очень приятно за OMD - наша сеть завоевала фантастическое количество призов, включая Гранд-при и Агентство Года. Ощущение быть частью команды победителей сильно впечатляет! На фестивале я оценила несколько интересных новинок, появившихся у компаний в этом году. У Nokia был свой стенд, где можно было бесплатно зарядить телефон (бесценно!). Компания JC Decaux организовала свое место на пляже, где всем участникам фестиваля предлагалось много разнообразных услуг: от еды и напитков до развлечений и мест на лежаках. Также организаторы положили в сумку буклет с туристической информацией о Каннах (рестораны, клубы, бары и т.д.). Говоря о медиа-проектах, можно отметить, что в этом году было очень много интерактива, что соответствует мировым тенденциям. Этот тренд интересен тем, что интерактив применили не только в Интернете, где он и ожидался, но и в прессе, наружке. О медиа не всегда помнят, когда говорят о Каннах, а зря. Там было много безумно интересных проектов. Самые лучшие проекты я буду подробно изучать - будем стараться включать эти знания и подходы в работу российского подразделения OMD. Я общалась с членами жюри и узнала о том, с какой точки зрения жюри оценивает проекты. Я это учту при подготовке к "Каннским Львам 2008". Также я познакомилась с интересными людьми из мира рекламы и медиа. С некоторыми собираюсь поддерживать отношения".

История фестиваля Cannes Liones берет начало с середины прошлого века, когда группа рекламистов заразилась идеей организации встреч по обмену опытом. На эту идею молодых людей натолкнул успех Международного кинофестиваля в Каннах. В 1953 году Эрнест Перл, Жан Минё, Фритц Ротсшильд и Курт Лоуи создали ассоциацию SAWA (Screen Advertising World Association). Это можно назвать одним из первых шагов на пути к созданию тех "Каннских Львов", которых мы знаем сейчас. Первая выставка рекламы прошла в том же году в древнем Каннском дворце. На следующий год создатели SAWA получили предложение провести ее уже в Венеции. Именно этот, 1954 год, официально считается годом основания Международного фестиваля рекламы.

Первые рекламные ролики фестиваля классифицировались четырьмя категориями: сюжет, хронометраж; игровые и анимационные ролики. Разделение на категории по типу рекламируемых услуг и продукции произошло только в 1967 году. Традиционных уже Львов (Золотой, Серебряный и Бронзовый) стали выдавать спустя два года, в 1969. За образец внешнего вида призов были взяты венецианские крылатые львы - знаменитая скульптура Венеции. В конце 70-х было принято решение перенести фестиваль в Канны, Францию. Причиной этому послужили забастовки рабочих в Италии, создавшие множество проблем для въездного туризма, что привело к спаду популярности фестиваля в стране. Во Франции фестиваль проводится по сей день. К началу девяностых годов "Каннские Львы" стали самым престижным событием в мире рекламы. Каждый год он принимает около девяти тысяч делегатов и больше десяти тысяч посетителей из почти 80 стран мира.

Престижность наград не в последнюю очередь обусловлена строгим и принципиальным судейством. Жюри сидит в закрытом помещении, рядом с ним находятся специальные пульты. Ролики оцениваются по девятибалльной шкале, и на то, чтобы поставить оценку, у судей есть ровно тридцать секунд. В финал проходят ролики, получившие от семи до девяти баллов, тогда как работы, оцененные 1-3 балла, выпадают из списка возможных претендентов на победу. Членом жюри Каннского фестиваля можно побывать один раз в жизни. Жюри не участвует в оценке работ, относящихся к их родной стране.

За 54-х летнюю историю Фестиваля Россия получила 2 "Золотых Льва", 1 Серебряного и 4 Бронзовых.

Александр Кленин, Sostav.ru, Роман Самоха. Sostav.ru