EVENT MARKETING. Выпуск 39

Проводим эффективный семинар

У среднестатистического человека семинар, в первую очередь, ассоциируется, наверное, с получением высшего образования. Да, любой, у кого есть диплом, не раз присутствовал на подобных мероприятиях, проходя обучение в ВУЗе. Однако сегодня мы постоянно сталкиваемся с семинарами и в нашей работе: здесь и там разные компании организуют специальные мероприятия именно в этом формате. В то же время далеко не всегда ими используются все возможности, которые заложены в формат семинара по умолчанию. В рамках настоящего материала речь пойдет как раз о тех функциях семинара, которые не так очевидны, о методиках, с помощью которых мы можем сделать наши семинары максимально эффективными, а также о применимости упомянутого формата в разных ситуациях.

В качестве короткого вступления определимся, что же следует считать семинаром, а что нет. Итак, если подходить формально, то семинар - это практическое занятие в форме дискуссии по какому-либо заранее оговоренному вопросу. Здесь, в целом, разночтений не бывает, и быть, разумеется, не может. Однако в чем главная ошибка многих компаний, которые не "выжимают" из семинаров и 50% возможной пользы?

Самая первая и, пожалуй, самая очевидная функция, заложенная в формат семинара, это обучающая. Если нам необходимо провести какое-то обучение, будь то клиентов, подрядчиков или сотрудников нашей компании, семинар - один из идеальных вариантов: достаточный уровень свободы в плане формирования контента, возможность сделать процесс обучения максимально интерактивным, относительная универсальность формата относительно различных целевых аудиторий. Кроме того, нельзя не отметить, что описываемый формат специальных мероприятий является очень удачным выбором еще и потому, что многие представители совершенно разных целевых аудиторий привыкли именно к нему, и в его рамках им будет по-настоящему комфортно работать.

Сиротина Екатерина, руководитель направления IT events, Агентство Корпоративных Мероприятий rba: "Главная функция семинара, разумеется, обучающая. Другое дело, что в рамках этого формата можно использовать подход, при котором мы будем обучать наших посетителей, одновременно развлекая их. Сегодня эмоции должны быть во всем. Информацию можно передать письменно или заставить выучить. Но такой путь не передаст отношение, эмоции. А это часто очень важно и в обучающем смысле - человек усваивает 100 % информации, в которую эмоционально вовлечен. А в контексте как внешнего, так и внутреннего маркетинга семинар может быть и должен быть ко всему прочему элементом брендинга".

Иными словами, здесь все, в принципе, ясно, кроме, как показывает практика, одного момента: в подавляющем большинстве ситуаций эта обучающая функция является скорее оберткой, но не сутью. Точнее говоря, может являться, но нередко в тех случаях, где семинар является действительно актуальным и своевременным инструментом, о нем забывают. Для наглядности приведем пример: некая IT-компания разработала совершенно новую услугу и хочет каким-то образом презентовать ее потенциальным клиентам.

Первое, что приходит в голову в такой ситуации - это презентация. Но, во-первых, презентация точно не является тут одним единственным верным решением, а, во-вторых, далеко не всегда этот формат будет наиболее эффективным. В нашем же примере IT-компания, понимая специфику своей индустрии и своей целевой аудитории, планирует и проводит именно семинар, ведь описываемый тип специальных мероприятий наряду с обучающей функцией может нести и презентационную.

На практике выходит примерно следующим образом: посетителям (потенциальным клиентам) предлагается не просто посмотреть на новую разработку, не только попробовать ее в деле (что есть во многих презентациях), но и сразу обучиться каким-то тонкостям работы с продуктом. Расчет прост: для того, чтобы составить максимально полное впечатление о товаре/услуге, человеку не всегда достаточно послушать о его преимуществах и потрогать его руками; в некоторых случаях необходимо вникнуть глубже, и обучение здесь может оказаться очень удачным маршрутом. Причем касается это не только IT-индустрии, но и многих других областей.

Екатерина: "В качестве примера приведу слова тренера компании Nokia, проводящей семинары для дилеров. Он говорил мне, что от них сегодня требуется быть больше посланником бренда - яркими, молодыми, зажигательными, нежели просто трансляторами знаний по продукту. Поэтому они на семинаре в городе N, могут 20 минут шутить о том, как они добирались на поезде в этот замечательный город".

Еще одна функция, которую могут нести в себе семинары, соседствует с презентационной; речь идет о продающей функции. Причем мы здесь не говорим о таких ивентах, которые вроде бы посвящены какой-то "безобидной" теме, но уже через 5 минут после начала посетителям становится ясно, что позвали их совершенно для другого (продажа бытовой техники, горящих путевок и т.п.). Подобные проекты не относятся к сегодняшней теме, а любой посетивший их выходит оттуда с единственной мыслью - "надувательство". Речь идет о другом: обучение может помочь не только презентовать товар/услугу, но и продать наш продукт.

Представим ту же IT-компанию, но поменяем задачу: нам нужно не презентовать новую разработку, а продать уже давно существующую тем представителям целевой аудитории, которые по каким-то причинам еще не являются нашими клиентами. Как известно, одна из распространенных причин отказа от покупки - это недостаток информации о том, что предлагается. И вот IT-компания организует бесплатный семинар для всех желающих, где обучает посетителей работать с их продуктом, попутно выделяя преимущества, показывая наиболее эффективные варианты работы с продуктом и по окончанию ивента, к примеру, предоставляет всем посетителям некое специальное предложение, если те все же решатся на покупку. Подобные схемы широко применяются как в России, так и на Западе.

Екатерина: "Чтобы сделать семинар эффективным, следует обратить внимание на следующие моменты. Во-первых, спикеры играют огромную роль в конечном успехе: знание предмета + ораторские навыки + умение управлять групповой динамикой. Во-вторых, актуальность тематики для целевой аудитории (попадание в зону актуальных интересов). И, наконец, в-третьих, хорошая, качественная организация. Под последним пунктом понимается много общего вообще для любых ивент-форматов, но есть и специфика, работающая исключительно в контексте проведения семинаров: обязательно знание законов восприятия информации (к примеру, наличие перерывов в нужный момент)".

Кроме того, добавим пару слов о применимости семинаров, выполняющих описанные только что функции, ведь ошибившись с форматом, мы можем очень серьезно навредить самим себе. Понятно, что главное и едва ли единственное правило тут - не презентовать и не продавать с помощью семинара то, что не подходит для этого по своей сути. Начинать долгое перечисление подходящих индустрий и типов товаров/услуг мы не будем, так как список по объему займет несколько статей. Если же говорить в общем, то рекомендация будет одна: в случае сомнения всегда есть смысл обратиться к event-специалистам, которые помогут определить, подходит ли в данной конкретной ситуации семинар как основной инструмент или лучше будет попробовать другие форматы.

Всю предыдущую часть материала речь шла о функциях семинара исключительно в контексте внешнего маркетинга, однако этот формат специальных мероприятий может оказаться крайне полезным и в области маркетинга внутреннего, и в заключение статьи мы скажем пару слов об эффективно семинаре и в этом контексте. К примеру, в формат семинара можно заключить некое тимбилдинговое специальное мероприятие или даже special event, который проводится в комплексе CSM-мер.

Плюс есть еще один не совсем очевидный нюанс: в рамках специально разработанного семинара можно провести довольно комплексный мониторинг положения вещей внутри компании. Лично автору настоящего материала приходилось сталкиваться как раз с таким ивентом. Его проводило рекламное агентство для своего отдела продаж. Главной темой того семинара были новые методики продаж, но в то же время в качестве одного из тренеров был приглашен профессиональный психолог. Сам процесс был построен как классический семинар с постоянной дискуссией. По итогам проекта руководство компании получило не только сверхмотивированных ивентом персонал, но и детальный отчет психолога о ситуации внутри отдела с его точки зрения, в котором были даны характеристики каждому сотруднику, описаны другие важные моменты (неформальный лидер и так далее), плюс сформулирован ряд рекомендаций. И это еще раз подтверждает ту мысль, что семинар - разноплановый формат, и при правильном подходе от него можно добиться максимально высокого уровня эффективности.

Анатолий Крысов

Eventmarket.ru: вся правда о мероприятиях