Как работать в соцсетях правильно: мнение Ingate

Социальные сети позволяют бренду вести практически личный диалог с каждым конкретным человеком

Татьяна Салтыкова, директор по развитию SMM в холдинге Ingate, уверена: эффективность работы в социальных сетях непредсказуема лишь для дилетантов. А единственная причина, по которой в социальные сети не стоит идти брендам – если в них нет подходящей целевой аудитории. Татьяна имеет опыт работы с такими крупными брендами, как Philips, Lego, Coca-Cola, и может с уверенностью заявить: каждому бренду нужен индивидуальный подход. И большому бренду необходимо крупное Digital-агентство с большим опытом.

- Татьяна, в чем заключается ценность Social Media Marketing как инструмента?

Если обозначить ценность SMM коротко, то это уникальная возможность для брендов стать ближе к своим клиентам. Социальные сети позволяют бренду вести практически личный диалог с каждым конкретным человеком.

Social Media Marketing – это общее понятие для большого набора инструментов. Мы в Ingate делим SMM на 4 составляющих:

1.     продвижение в соцсетях,
2.     управление репутацией,
3.     клиентская поддержка,
4.     мониторинг и аналитика,

- Так ли необходима клиентская поддержка в соцсетях? Почему клиент просто не может позвонить в call-центр?

Если вам звонит недовольный клиент, и ваш специалист отработает профессионально, то клиент положит трубку с чувством полного удовлетворения – его услышали, его проблему решили.  Как итог – клиент сохранен.

А давайте теперь перенесем эту же ситуацию в соцсети – ответ менеджера  на публичную претензию к бренду не просто сохранит клиента, но и сможет заметно увеличить количество поклонников  бренда, так как этот ответ увидят тысячи человек. Проявление внимания к пользователям значительно повышает лояльность аудитории к бренду.

- Компании из каких сфер деятельности являются типичными заказчиками услуг социального маркетинга?

Я бы выделила три типа клиентов, которые чаще всего обращаются к нам:

1)    Компании, которые продают сложные продукты или сервисы. К примеру, мобильные операторы, провайдеры, банки. Они хотят наладить клиентскую поддержку и консультирование в соц. сетях.

2)    Крупные и уже известные на рынке компании, которые проводят ребрендинг либо выходят на новые рынки. Например, производители автомобилей, бренды бытовой техники, и, конечно, технологичные компании с широким ассортиментом IT-продуктов (телефонов, гаджетов, ПО) – их интересует продвижение.

3)    Компании государственного сектора или государственной формы собственности, которые интересуются управлением репутацией.

- Что для них является главным стимулом начать использовать SMM?

Чаще всего клиенты приходят в SMM осознанно, понимая, зачем это нужно, и  какой результат  можно получить. Однако собственных сил и компетенций, как правило, недостаточно для обеспечения высокого качества продвижения. И они обращаются к нам,  в Ingate, за реализацией их целей.

- На какие социальные медиа стоит ориентироваться заказчикам? Следует ли отдавать предпочтения российским соцсетям?

Как известно, основных социальных сетей в России четыре – ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники и Мой мир. Но делать выбор одной из них следует не столько из общего количества зарегистрированных пользователей, сколько из количества пользователей, входящих в целевую аудиторию бренда.

Например, компаниям B2B сферы лучше идти в сообщества профессионалов, например, Linkedin, хотя суммарное количество русскоязычных пользователей в этой сети значительно меньше, чем в ВКонтакте или Фейсбуке.

Но важно отметить, что под социальными медиа мы имеем в виду не только социальные сети, а любую площадку c тематически выраженной аудиторией. Например, Auto.ru для нас – социальное медиа. Там есть форумы, а значит и возможность для общения.  

Чтобы определить, на какой площадке следует разворачивать кампанию, мы в  агентстве используем понятие коэффициента концентрации ЦА.

В своем прошлом интервью я довольно подробно рассматривала этот вопрос. Напомню, я говорила о самих площадках, об их «обитателях» (как реальных, так и сгенерированных – ботах), о времени, которое проводится в сети.

- Есть ли компании, которым продвижение в социальных медиа не рекомендуется?

Малый и средний бизнес, прежде всего, интересуют продажи, но SMM напрямую на продажи не работает. Однако единственный вариант, почему не стоит идти в социальные сети – только если там нет вашей целевой аудитории.  В соцсетях можно получить охват, узнаваемость, лояльность, а также сформировать спрос на свой продукт или услугу.

Важно понимать, что работа в соцсетях не имеет конца. Это постоянный, каждодневный труд, каждодневная забота о ваших пользователях, ваших клиентах. 

- Но согласитесь, в SMM есть примеры продаж. Взять туристическую сферу и их предложения, которыми пестрят сейчас стены в социальных сетях?

Это редчайшая тематика, в которой реально использовать соцсети для прямых продаж. Если у вас большая группа, в которой сконцентрирована ваша целевая аудитория, т.е. люди, которые готовы путешествовать, и у них есть деньги, то вы можете распространить предложение о горящей путевке, путешествии со скидкой. И это будет эффективным.

Другим бизнесам, естественно, можно включать в общую канву продвижения  какие-то отдельные сезонные продукты, акции, распродажи. Но это не может быть основной целью кампании.

Эффективность достигается за счет лояльности. Уже сформированная аудитория бренда с большим вниманием относится к предлагаемым брендом акциям и скидкам – отклик мгновенный. Очень хорошо действует эффект эксклюзивного предложения для участников сообщества – это не только работает на увеличение спроса, но и пополняет количество подписчиков страницы.

Но как только вы попробуете регулярно забивать ленту акциями и скидками, аудитория перестанет на них реагировать и начнет воспринимать эти предложения как рекламу.

- Татьяна, а что лично вас заинтересовало в SMM и что привлекает вас в своей работе сейчас?

Меня привлекло то, что это инновационное направление, которое значительно меняет устоявшееся представление о маркетинге. Новые инструменты, техники, креатив и, безусловно, огромная аудитория. Но мне нравится и некоторая, на первый взгляд, скучная работа: мониторинг и аналитика. И, могу сказать, что SMM будет эффективен только в случае правильных выводов и корректировок кампании по ходу реализации.

- Почему компании, которые готовы прийти в соцсети, выберут Ingate?

Особенность нашей компании в том, что мы всегда глубоко погружаемся в задачи клиента и его бизнес, что помогает нам лучше понимать конечную цель. За 12 лет, что Ingate работает на digital-рынке, каждое действие отточено и доведено до автоматизма  на уровне процессов, стандартов, отчетности, что редкость на рынке SMM. Ingate имеет большое количество штатных специалистов, что позволяет реализовывать проекты любой степени сложности.